Рынок рекламы в MAX вырос в 55 раз за полгода: первое исследование Telega.in и АРИР

Рынок рекламы в мессенджере MAX за шесть месяцев — с октября 2025 по март 2026 года — вырос в 55 раз.

Это главная цифра первого публичного исследования платформы, которое Telega.in выпустила совместно с комитетом по инфлюенс-маркетингу АРИР.

В дайджесте — данные о рекламных расходах, поведении рекламодателей, барьерах для входа и ожиданиях рынка.

Откуда такой рост

MAX стал крупнейшим по темпам роста мессенджером в России: 110 млн зарегистрированных пользователей, 80 млн ежедневно активных и 4,7 млн публичных и приватных каналов. Рост рекламного рынка объясняется несколькими факторами.

Во-первых, часть аудитории пришла в MAX уже готовой к потреблению контента из каналов — пользователи привыкли к этому формату в Telegram.

Во-вторых, рекламодатели начали активно искать альтернативные площадки.

В-третьих, инвентарь в MAX пока дешевле, чем на более зрелых площадках: единых ценовых бенчмарков ещё нет, что выгодно первым рекламодателям.

Кто уже размещается

Основной объём рекламных расходов в MAX приходится на четыре сегмента:

• курсы и образование — 33,4% расходов и 13,5% постов;

• владельцы каналов и блогеры — 25,5% расходов и 17% постов;

• недвижимость — 11,8% расходов и 4% постов;

• товары на маркетплейсах — 7% расходов и 3,9% постов.

Разница между долей расходов и долей постов говорит о разном среднем чеке размещений.

У образования соотношение 33,4% к 13,5% — рекламодатели покупают меньше постов, но в более дорогих и охватных каналах.

Недвижимость тоже делает ставку на концентрацию в каналах с платёжеспособной аудиторией.
Блогеры активно вкладываются в рост собственной аудитории, пока стоимость подписчика ниже, чем на альтернативных площадках.

Что показал опрос рынка

АРИР опросил представителей бизнеса (61%), агентств (28%) и платформ (11%).

По бюджету: чуть больше половины респондентов (52%) тратят на рекламу менее 10 млн рублей в год, 25% — от 10 до 100 млн, 13% — от 100 до 500 млн, 10% — свыше 500 млн.

Присутствие компаний на платформе: 39% активно ведут собственный канал в MAX, 15% создали, но ведут нерегулярно, ещё 15% планируют создать.

В сумме 69% участников рынка так или иначе движутся к регулярному присутствию в мессенджере, и только 31% пока не имеют там канала.

По рекламным размещениям: 25% уже проводили тестовые кампании в каналах MAX, 14% планируют сделать это в ближайшее время, 4% сделали MAX постоянным каналом в медиамиксе.

Среди тех, кто уже размещался в MAX: 22% оценивают результаты как превышающие ожидания, 19% — как соответствующие им. 26% говорят, что пока недостаточно данных для оценки. Среди тех, у кого мнение уже сформировалось, доля довольных результатами превышает долю недовольных.

Что мешает рынку расти ещё быстрее

Опрошенные выделили пять основных барьеров:

• нехватка кейсов и подтверждённых результатов — 48%;

• сложности с подбором релевантных каналов и механикой закупки — 43%;

• отсутствие внутреннего запроса на платформу — 37%;

• ограниченные возможности масштабирования — 32%;

• отсутствие понятной атрибуции — 30%.

Авторы исследования разделяют эти барьеры на объективные и субъективные.

Объективные подтверждены данными: коммерческих каналов пока меньше, чем в Telegram, единых ценовых бенчмарков нет, а аналитические сервисы только формируются. Всё это — характеристики молодого рынка, и они исчезнут по мере его взросления.

Субъективные барьеры — воспринимаемый риск нового канала, привычка к другим площадкам и нехватка внутренней экспертизы — сдерживают рост сильнее, чем объективные ограничения.

Какие категории каналов рекламодатели считают самыми эффективными

По мнению опрошенных, самые перспективные категории для рекламы в MAX:

• новости и СМИ (52%) — широкий охват при низкой стоимости контакта. То, что нужно большинству рекламодателей для первых тестов и охватных кампаний;

• семья и дети (42%) — органически растущая категория с платёжеспособной и вовлечённой аудиторией;

• образование (35%) — высокая концентрация целевой аудитории.

Также рекламодатели отмечают нишевые категории с чёткой целевой аудиторией: блоги (23%), продажи товаров и услуг (20%), IT и технологии (14%), мода и красота (13%). Это совпадает с реальной структурой рекламодателей на платформе: те, кто уже зашёл, работают именно с этими тематиками и получают хорошие результаты.

Выводы

Рекламный рынок MAX сейчас находится в стадии активного роста — это характерно для платформ, которые только формируются. Инвентарь дешевле, аудитория активнее реагирует на рекламу, а первые рекламодатели уже накапливают данные и выстраивают компетенцию до того, как сюда придут все.

По прогнозу Telega.in и АРИР, при сохранении текущей динамики по итогам 2026 года рынок составит 2–2,5 млрд рублей. В ускоренном сценарии — при росте вовлечённости аудитории, появлении публичных кейсов и перетоке пользователей с других платформ — объём может достичь 3–5 млрд рублей.

Авторы исследования советуют не ждать, пока рынок расширится: те, кто тестирует MAX сейчас, формируют бенчмарки и получают доступ к инвентарю раньше других.

Запустить рекламу в 9000+ каналах МАХ с маркировкой и аналитикой можно через платформу Telega.in →

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):