A/B-тестирование креативов в реальном времени: как понять, какая картинка продаёт лучше

Среди специалистов диджитал-рекламы часто разгораются споры насчёт креативов: достаточно тяжело определить, какой баннер сработает лучше, например, с человеком или продуктом, минималистичный или яркий. Часто итоговые решения могут приниматься интуитивно — команда выбирает вариант, который кажется наиболее привлекательным. Тем не менее, субъективное мнение не всегда совпадает с ожиданиями и предпочтениями аудитории.

О том, что такое А/В-тестирование и как оно помогает переставать полагаться на интуицию и находить креативы, которые будут работать, рассказал Антон Барсуков — директор по продукту программатик-платформы Gnezdo.Online.

Интуиция не может гарантировать результат

Ранее рекламные кампании могли оставаться без изменений, перезапускаться несколько раз и успешно работать на протяжении долгого времени. В последнее время ситуация изменилась: аудитория ежедневно сталкивается с большим количеством рекламных сообщений. По этой причине конкуренция за внимание растёт, а стоимость ошибки становится значительно выше.

На результат могут оказывать влияние даже незначительные детали, например, замена изображения или изменение порядка элементов могут существенно повлиять на результаты кампании. Так, одинаковые офферы воспринимаются по-разному. Реакцию аудитории заранее предсказать достаточно сложно. Креатив, который одобрили внутри команды, может показывать низкую вовлеченность и не приводить к переходам и лидам. Это становится причиной, по которой в диджитал-продвижении все чаще используют А/В-тестирование.

Как работает А/В-тестирование

А/В-тестирование — это метод исследования, при котором сравниваются два варианта креатива. При тестировании варианты случайным образом показываются участникам, а система проводит анализ результатов, после чего определяет наиболее эффективный формат по заранее выбранным показателям.

А/В-тестирование применяют в случае, если необходимо проверить гипотезу, оценить эффективность нового креатива или принять решение в ситуации, когда в команде нет единого мнения.

Во время проведения А/В-тестирования важно соблюдать ключевой принцип: изменять можно только один из элементов. Например, если нужно выбрать изображение, то остальные параметры, например, текст, бюджет или время показа должны оставаться неизменными.

Такой метод исследования помогает не просто зафиксировать изменение показателей, а понять, какой именно фактор влияет на результаты.

Почему одновременное предварительное тестирование становится эффективнее

Для сравнения креативов ранее запускали один вариант, собирали по нему статистику некоторое время, затем меняли его на другой и сравнивали полученные результаты. Тем не менее, проблема такого метода заключается в постоянном изменении условий. На эффективность рекламы влияют различные факторы: активность конкурентов, день недели, сезонность, поведение аудитории и даже новостной фон. В случае, когда варианты креативов тестируются последовательно, а не одновременно, реальную причину отличий становится сложнее.

Программатик-платформы позволяют одновременно показывать разные варианты креативов аудиториям, анализировать поведение пользователей и собирать статистику в реальном времени. По мере накопления информации система понимает, какие варианты работают лучше и автоматически перераспределяет показы в их пользу.

Оптимизация рекламной кампании происходит уже в процессе работы. Так, нет необходимости ожидать результат в течение длительного времени — рекламодатель получает возможность быстрее находить эффективные креативы и перераспределять бюджет.

Это особенно важно, потому что аудитория ежедневно сталкивается с большим количеством контента и принимает решение буквально за доли секунду. По этой причине даже небольшие изменения в визуале способны заметно повлиять на поведение аудитории.

Как провести А/В-тестирование без ошибок

Чтобы А/В-тестирование не превратилось в набор случайных экспериментов, важно соблюдать последовательность действий. На этапе подготовки ошибки могут привести к неточным результатам и трате бюджета без реальной пользы.

1. Сформулировать конкретную гипотезу. Любое тестирование должно начинаться с предположения, которое можно проверить. Без формулировки гипотезы исследование несёт хаотичный характер: случайное изменение элементов креатива не приносит понятных результатов. Конкретная гипотеза может звучать следующим образом: «при замене изображения человека на продукт, показатель CTR увеличится». В этом случае после завершения исследования станет понятна причина изменений показателей.

2. Менять только один элемент. При А/В-тестировании часто совершают одинаковую ошибку — меняют несколько параметров креатива одновременно. Проблема заключается в том, что при изменении показателей невозможно определить, какой именно фактор оказал влияние на результат. Для получения корректных данных лучше менять один параметр, например, заголовок, изображение или цветовые решения.

3. Заранее определять ключевой показатель. Перед запуском кампании необходимо понять, по каким показателям будет оцениваться результат. Например, яркий баннер с провокационным заголовком может получать больше кликов, но аудитория не будет задерживаться на сайте и совершать целевые действия. В то время как более минималистичный баннер может привлекать меньше внимания, но приводить заинтересованных клиентов. Так, критерии оценки должны быть определены заранее: стоимость лида, конверсия, рост продаж или другие метрики, которые связаны с задачами бизнеса.

4. Не делать выводы слишком рано. Ранние результаты нередко оказываются случайными. Для корректной статистики алгоритмам и системам требуется время на обучение и сбор данных. Чем меньше информации собрано, тем выше будет вероятность ошибки.

5. Использовать результаты для следующих тестов. А/В-тестирование — последовательный процесс, в котором полученные результаты могут становиться основой для последующих этапов. Так, сначала можно выяснить, какое изображение работает лучше, затем провести тест нескольких вариантов заголовков, а после — разных предложений для аудитории. Благодаря этому формируется эффективная система коммуникации и рекламная кампания начинает опираться на накопленные данные.

Вывод

А/В-тестирование позволяет объективно оценить креативы для рекламной кампании. В условиях постоянного роста стоимости диджитал-рекламы такой метод становится необходимой частью маркетинговой стратегии.

Программатик-платформы могут усиливать этот процесс за счёт автоматизации и скорости анализа получаемых данных. В результате вопрос о том, какой креатив выглядит привлекательнее, перестает быть предметом споров. Решение принимается на основе поведения аудитории и полученных данных, а не субъективных оценок

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa