REDKEDS разработали для Burger King креативную рамку, которая стала основой коммуникации бренда на ближайшие несколько лет

Burger King — гигант на рынке фастфуда, известный провокациями и хулиганским маркетингом. Но до недавнего времени у российского подразделения не было единой креативной рамки долгосрочного принципа, по которому было бы возможно органично совершать всю коммуникацию. Каждый раз бренд придумывал что-то с нуля.

Поэтому в конце прошлого года Burger King объявил тендер на разработку долгосрочной коммуникационной платформы с расчетом использовать её в течение нескольких лет.

Задача

Разработать креативную рамку, работающую с разными сообщениями: и про огонь, и про вкус, и про удовольствие.
Тут главное — найти такой инсайт, который будет именно про Burger King, и который закрепит за брендом устойчивую идею. Но какую?

Стратегия

На брифинге REDKEDS проанализировали с командой бренда текущую коммуникацию, а для синхронизации подхода провели дополнительный воркшоп с Васей Лебедевым, сооснователем REDKEDS.

«У команды было ощущение, что коммуникация не складывается в сильную и понятную идею. Нашей задачей было не просто придумать креативную подачу, а найти большую идею и стратегические подходы, которые будут работать дальше во всех форматах и объединит команду вокруг одного смысла.
За двухчасовой брейншторм по методологии CRAFT мы собрали несколько сильных направлений и сформулировали эту идею, которая потом получила развитие в рекламную кампанию», — Вася Лебедев, сооснователь REDKEDS

В процессе работы команда собрала ключевые элементы ДНК бренда: провокационный и хулиганский тон коммуникации, и главное — готовка на настоящем огне как базовый продуктовый атрибут.

Внутри Burger King давно была конкретная боль: мало кто знает, что их котлеты действительно готовят на открытом огне. Технология называется «флейм-бройлер»: замороженная котлета попадает на решетку, а снизу ее обхватывают языки пламени.

При этом исследования клиента показали: люди готовы платить больше за мясо, приготовленное на огне. Но они не верят, что в фастфуде такое возможно. Для них огонь в рекламе — просто фигура речи. Поэтому нашей целью стало доказать им обратное.

Идея

На основе инсайта команда сформулировала креативную рамку: если что-то делать — делать это по-настоящему, без имитации, на реальном огне, а не каком-нибудь жидком дыме.

Так стало понятно: нам не нужно изобретать что-то искусственное, создавать из воздуха основу коммуникации. У бренда уже есть сильный внутренний принцип — делать по-настоящему и не быть как все. Мы просто собрали это в чёткую формулировку.

«Мы работали в коллаборации с клиентом, чтобы не потерять глубокую экспертизу и идентичность Burger King, а дать ей продолжение в креативе», — Екатерина Смелянская, директор клиентского сервиса REDKEDS

Коммуникационный лайн «Как никто другой» фиксирует эту идею и масштабируется на разные сообщения: от технологии приготовления до вкуса и выбора продукта.

Реализация

Первый заход был посвящен приготовлению на открытом огне. Идея была реализована через гиперболизированные ситуации, в которых персонажи доводят привычные действия до абсурдного максимума.

В итоговом варианте по сюжету в тренажёрном зале, где все тягают «железо» — гантели, штанги, появляется персонаж в рыцарских латах. И он не просто делает упражнения, он буквально становится куском железа. Потому что если уж тягать железо, то по-настоящему.

«В одной из дискуссий мы все вместе углядели в этой забавной ситуации нечто большее — глубокую интересную мысль. Она и стала объяснением, зачем вообще чувак в латах пришёл в спортзал. В этом рыцаре мы увидели идею того, что работает вне времени и в современном мире всё равно помогает проявиться, решить задачу и быть крутым. Быть как никто другой. Так появился слоган „Как никто другой“.
Burger King всегда делали всё по-своему, по-другому. Все перешли на другие способы жарки котлет, а мы всё равно готовим на настоящем огне. Все делают такую рекламу, а мы сделаем другую.
А Castle core — вообще смешная тема. Мы тут заметили: появилась блогерша, которая в костюме рыцаря угорает, поёт песни, сажает в свою машину сельскохозяйственных животных — и это вдруг стало страшно популярно по всему миру. Можно сказать, предсказали тренд», — Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS

Финальный месседж ролика формулирует основной принцип: есть только один путь — не быть как все.

Итог

В рамках тендера REDKEDS разработали креативную рамку для дальнейших коммуникаций Burger King в России. За основу взяли идею «трушности», близкую философии бренда.

«Работать с крупнейшим рекламодателем — всегда вызов. Но когда твою концепцию выбирают на годы вперёд, понимаешь: оно того стоило. Жаль только, у меня нет своего костюма рыцаря, чтобы это отпраздновать», — Родион Арсеньев, креативный директор REDKEDS

Команда подготовила сториборд и аниматик, провела тендер продакшенов и участвовала в супервизии ролика, который вышел в ТВ как первый флайт новой платформы.

«Для нас „Как никто другой“ — это не просто рекламный слоган, а манифест нашего подхода к продукту. В индустрии, где многие выбирают путь упрощения и имитации, мы остаемся верны открытому огню и настоящему вкусу. Мы искали платформу, которая объединит наше „хулиганское“ ДНК с честностью перед гостем. REDKEDS удалось нащупать этот баланс: мы показываем, что за каждой нашей провокацией стоит реальное преимущество, которое невозможно скопировать», — Диана Халилова, руководитель отдела маркетинг коммуникаций