Бартер, розыгрыш, кобрендинг: как маркировать сложные форматы рекламы

С одной стороны, объем переданных в ЕРИР данных в 2024 году вырос на 35% по сравнению с 2023-м — бизнес активно встраивается в новую систему. С другой — штрафы за первые месяцы 2025 года выросли в 2,7 раза, что говорит о сохраняющихся сложностях. О том, как правильно маркировать сложные форматы рекламы рассказывает Анжелика Изотова, директор по правовым и корпоративным вопросам МТС AdTech, консультант ОРД «МедиаСкаут»

Бартерная реклама

Большое заблуждение считать бартерную рекламу бесплатной и поэтому не маркировать ее в ЕРИР. Бартерная реклама  — это сделка без использования наличных или безналичных средств, где товары или услуги считаются равными по стоимости. 

Например, блогер размещает на своем канале рекламу производителя мягкой мебели. По договоренности с рекламодателем в обмен на публикацию рекламораспространитель получает пять стульев. Происходит обмен услуги на товар. В этом случае заключаются два встречных договора: в одном будет прописана рыночная стоимость товара, в другом  — стоимость рекламной услуги. В договоре между участниками сделки стоимость рекламы равняется стоимости пяти стульев. 

Тот участник, который в этой цепочке является рекламораспространителем, обязан занести данные о договоре со стоимостью услуг в личный кабинет ОРД, получить токен на рекламу и отчитаться о ней.

Иногда участники рынка пытаются использовать договор мены, но это неправильно. Согласно Гражданскому кодексу РФ, часть 2, статья 567, пункт 1. обменять услугу на товар по договору мены нельзя, а "товар" — это всегда материальная вещь (статьи 455 ГК РФ).

Розыгрыш призов

Что касается розыгрыша призов, то в таких рекламных кампаниях надо всегда четко понимать интересантов и роли участников рекламной цепочки. 

Например, два блогера рекламируют друг друга и для привлечения подписчиков разыгрывают фен. Каждый участник является и рекламодателем, и рекламораспространителем. В этом случае речь идет о двух встречных договорах. Так как оба блогера размещают на своих ресурсах рекламное сообщение, то токен получает каждый на свою площадку и регистрирует рекламную кампанию в своем кабинете в ОРД. Бренд разыгрываемого приза в рекламной цепочке не участвует: он не является рекламируемым объектом. 

Если производитель фенов разыгрывает свою продукцию на своих ресурсах, то это – самореклама. И она подлежит маркировке. Если розыгрыш проводится на сторонних ресурсах – у блогеров, в СМИ, на ТВ итд, то эта активность маркируется как обычная рекламная кампания.

Кобрендинг

Совместное продвижение продукта или услуги помогает расширить охват, за счет обмена аудиториями партнеров. Выглядеть это может по-разному.

Например, кофейня и кинотеатр запускают совместную акцию: «Купи кофе — получи скидку на билет». Или бренд одежды коллаборируется с медицинским центром и выпускает модную капсулу в поддержку людей с определенным заболеванием. Или объединяются две компании и производят новый продукт — мороженое с печеньем, лимитированная коллекция. 

Вместо отдельных креативов участники коллаборации делают общий — пост, видео или другой формат, где видны оба рекламодателя. И такую рекламу нужно правильно зарегистрировать в ОРД, иначе данные в отчетах могут быть отражены неверно.

Рекламодатели могут заключать отдельные договоры с площадками и оплачивать рекламное размещение каждый сам за себя напрямую или через агентство. Или партнеры подписывают соглашение и оплату проводит только один из рекламодателей, но за всех участников коллаборации. И это тоже может быть сделано напрямую или через агентство. То есть цепочка может выглядеть так: рекламодатели  – рекламное агентство – рекламораспространитель. Или так: рекламодатели  – рекламораспространитель.

Маркировка рекламы обычно делается рекламным агентством или рекламораспространителем. Чтобы получить один токен на всех, при регистрации в ОРД надо отметить «Совместная кампания» и перечислить договоры всех рекламодателей-заказчиков.

В отчетности по кобрендинговой кампании  важно без ошибок отразить бюджет и статистику по креативу. В разаллокации указать точные суммы по каждому рекламодателю — они должны совпадать с долями в акте. Если статистика подается вместе с актом, она привязывается к каждому договору с рекламодателем. Показы делятся между партнерами, а бюджет распределяется согласно оплаченным долям. Если акта нет, то не нужно делить статистику на всех — достаточно общей.

Резюмируем: рекламой считается распространение информации с целью привлечения внимания к объекту, независимо от формы оплаты. Кобрендинг, бартер, розыгрыш — это лишь способы закрыть взаимные обязательства участников рекламной сделки. Если разобраться в ролях (кто рекламодатель, кто распространитель) и правильно оформить договор и кампанию в ОРД, никаких проблем не возникнет.