Исследование: на что жалуются клиенты в 2026 году

Исследование, проведенное в мае-июне 2026 года, охватило более 1,1 млн отзывов в четырех ключевых сегментах ритейла. Общая средняя оценка по базе составила 4,6 балла — высокий фон, на котором особенно заметны точечные репутационные риски. 

Как показал анализ, за ровной цифрой скрывается принципиально разная структура недовольства. Если в сегменте детских товаров доля негативных отзывов с оценкой 1–2 звезды составляет всего 0,9%, то в категории «дом и техника» она достигает 5,3%. А за одинаковой оценкой в одну звезду в разных категориях ритейла скрываются принципиально разные страхи.

Одежда: страх социального провала

Покупая одежду онлайн, клиент берет на себя серьезный риск. Он не может потрогать ткань, примерить вещь, оценить посадку. Поэтому, по данным исследования, в топе негативных аспектов в категории находятся жалобы на упаковку, внешний вид и брак. 16,7% недовольств связаны с несоответствием описанию.

Устойчивые формулировки, которые повторяются в негативных отзывах, говорят сами за себя: «после стирки», «ткань закаталась», «кривой шов», «цвет не такой», «пришло с пятном», «заставили выкупить», «маломерит», «не соответствует фото». Учитывая маркерные фразы, эксперты рекомендуют брендам в этом сегменте делать ставку на предсказуемость результата.

Детские товары: постоянное ожидание праздника

Этот сегмент демонстрирует парадокс: при самом высоком среднем рейтинге аналитики увидели максимальную эмоциональную плотность каждой претензии. Покупатели оценивают здесь не только саму игрушку, но и сценарий вручения: целая ли коробка, соответствует ли размер, пришел ли тот персонаж, не выглядит ли товар копией.

Чаще всего покупатели жалуются на доставку и упаковку (41,6%). Каждый третий недоволен качеством и браком (31,4%). Маркерные формулировки в этом сегменте особенно токсичны: «это копия», «не оригинал», «пустая упаковка», «коробка повреждена», «сломалась в первый день», «прислали не ту», «нет информации о высоте».

Брендам в этом сегменте  нужно делать упор на абсолютную безопасность и сохранение магии момента. Поэтому в рекламе сработают формулировки о сертифицированном оригинале, усиленной упаковке, краш-тестах на прочность. 

Дом и техника: клиент как заложник сервиса

Самый рискованный сегмент с точки зрения репутации. Здесь негатив связан не столько с самим товаром, сколько с постпродажным обслуживанием: привезли ли вовремя, все ли целое, работает ли, помогла ли поддержка. В топ негативных аспектов входят сервис и возврат — 35,1%, доставка и упаковка — 30,5%, качество и брак — 28,5%.

Маркерные формулировки в этом сегменте звучат категорично: «перестал работать», «по гарантии отказали», «доставка задержалась», «сборщик не приехал», «разбитая дверца», «трещина», «за такие деньги». За этими словами  стоит страх потери ресурсов и комфорта. 

Потребность в этом сегменте смещается с обладания вещью на потребность в контроле. Поэтому эксперты рекомендуют брендам смещать фокус с характеристик товара на гарантию сервиса.

Продукты: скрытые биологические угрозы

Контрастный сегмент с высоким рейтингом (4,88 балла) и низкой долей негатива (1,2%). Главный риск здесь не сервисный, а доверительный: вкус, свежесть, внешний вид и соответствие ожиданию. Топ негативных аспектов возглавляет вкус и свежесть — 35,4%, доставка и упаковка — 26,0%, качество и брак — 12,7%.

Претензии к вкусу и свежести быстро переходят в сомнение в качестве всего продукта. Брендам в этом сегменте нужно делать упор на прозрачность производства и контроль.

Маркерные фразы как новый класс триггеров

Аналитики обнаружили еще одну важную закономерность: устойчивые формулировки в отзывах становятся триггерами для нейросетей. При запросе «надежная микроволновка» алгоритм выделяет фразы о поломках и отказах в гарантии, автоматически снижая доверие к брендам с такими паттернами в отзывах.

«По данным SaleSynergy хорошо видно: отзывы — это уже не просто мнение покупателей, а рабочий инструмент для управления качеством, сервисом и продажами. Даже при высокой средней оценке негатив показывает самые уязвимые места бизнеса: несоответствие ожиданий, проблемы с товаром, доставкой, упаковкой или гарантией. Работа с репутацией через обратную связь от клиентов  помогает быстро находить эти повторяющиеся сигналы в большом массиве отзывов и превращать их в понятные решения для e-commerce-команд»? — комментирует Мария Чуйко, бренд-директор FITTIN.

Влияние маркера зависит от частоты употребления, эмоциональной нагрузки и контекста. Такие репутационные триггеры меняют восприятие бренда в поиске и ИИ-ассистентах. Бизнес должен это учитывать: работа с отзывами теперь — это не только SERM, но и оптимизация под алгоритмы ИИ.

Но главное: понимание природы жалоб меняет сам подход к работе с обратной связью. Бизнес, который научится адресовать не просто факт недовольства, а конкретный страх клиента, получит принципиальное преимущество в конкурентной среде.