Подняли долю бронирований из рассылок в 2.2 раза за год: как персонализация помогает продавать отдых

Премиальных отелей много, гости сравнивают десятки факторов перед бронированием: сервис, инфраструктуру, формат отдыха, сезонные предложения, отзывы и даже просто впечатление от бренда. Тут серьёзная борьба за клиента: нужны персонализированная и регулярная коммуникация, которые удержат внимание гостей и привлекут повторные бронирования.

В этом кейсе покажем, как за год выстроили CRM-маркетинг для семейного курорта 5*: запустили системные рассылки, внедрили CDP-платформу, настроили триггерные сценарии и увеличили долю бронирований из канала рассылок с 0,6% до 1,95%.

Параллельно увеличили базу контактов и сделали коммуникации более релевантными для разных сегментов аудитории. Рассказываем, как добились таких результатов.

Клиент

MORE SPA & RESORT 5* — круглогодичный курортный отель в Крыму с развитой инфраструктурой и высоким уровнем сервиса.

В распоряжении гостей:

• 351 номер;
• 3 SPA-комплекса;
• 8 бассейнов;
• 8 ресторанов и баров;
• детский клуб и игровые зоны.

Отель ориентирован на тех, кто хочет совмещать отдых у моря с оздоровлением и сервисом высокого уровня. Он расположен на территории реликтового заповедника площадью 8 гектаров, что делает его полноценным курортом для отдыха в любое время года.

Задача: запустить регулярные рассылки и увеличить долю бронирований

На старте у клиента уже была большая база электронных почт и телефонов, но системной коммуникации с клиентами не было. Рассылками занимался один сотрудник, сегментация была поверхностной, а триггерные сценарии отсутствовали.

Рассылки выходили 2–4 раза в месяц и только на часть базы. Дизайн писем не соответствовал уровню премиального бренда, а CRM-канал практически не влиял на продажи: по данным сквозной аналитики, в месяц приходило всего 3–4 бронирования.

Основные показатели выглядели так:

• Open Rate — 16–22%;
• Click Rate — до 5%;
• доля бронирований из рассылок — 0,6%.

Клиент хотел полностью передать нам организацию коммуникаций с аудиторией, чтобы запустить системные рассылки (CRM-маркетинг) под ключ.

Перед нами стояли две основные задачи:

• разработать и запустить мультиканальную CRM-стратегию;
• увеличить долю бронирований текущих клиентов с 0,6% до 1,95%.

Мы должны были выстроить полноценную систему коммуникаций с гостями. Важно было создать регулярный контакт с аудиторией, сделать сообщения более персонализированными и превратить CRM-канал в источник повторных бронирований.

Что мы сделали: выстроили CRM-маркетинг с нуля

Работу над проектом разделили на несколько этапов: от стратегии и дизайна до автоматизации и масштабирования каналов.

Разработали новую визуальную концепцию рассылок

Сначала изучили коммуникации конкурентов и собрали референсы. Нам было важно, чтобы рассылки визуально соответствовали уровню премиального курорта и поддерживали ощущение отдыха, сервиса и спокойствия.

В основу дизайна заложили:

• спокойную цветовую палитру;
• аккуратную типографику;
• акцент на расслабление и атмосферу отдыха;
• визуальные ассоциации с морем, солнцем и пляжем;
• gif-анимацию для повышения вовлечённости.

Параллельно с разработкой дизайна начали проводить A/B-тесты. Это помогло ещё на старте понять, какие механики и форматы лучше работают на аудиторию.

Продумали коммуникационную стратегию и сценарии

Мы продумали путь пользователя и общую карту коммуникаций. Все коммуникации разделили на два направления:

• массовые рассылки;
• триггерные сценарии.

Триггерные коммуникации строили вокруг поведения пользователя: просмотра страниц, подписки, интереса к определённым услугам или повторных визитов.

Такое разделение рассылок позволило избежать хаотичных касаний и выстроить понятную систему взаимодействия с клиентами.

Интегрировали CDP-платформу и объединили данные

После подготовки сценариев внедрили CDP-платформу (платформу клиентских данных) и связали её с сайтом и CRM-системой клиента.

Интеграция позволила:

• собрать всю базу в едином контуре;
• удалить дубли;
• валидировать контакты;
• отслеживать поведение пользователей на сайте;
• запускать персонализированные триггеры.

В результате коммуникации стали гораздо точнее: пользователи начали получать предложения, которые действительно соответствуют их интересам и сценарию отдыха. Благодаря этому конверсия и доля повторных покупок росли.

Запустили регулярные персонализированные коммуникации

После настройки инфраструктуры мы перешли к главному — выстроили системные коммуникации с гостями через email и SMS. Вместо нерегулярных рассылок появился полноценный контент-план с имиджевыми письмами, акциями, новостями, полезным контентом и автоматическими сценариями.

При этом мы не ограничились базовой сегментацией. Для персонализации учитывали пол, наличие детей, средний чек, географию, сезонность бронирований и интерес к конкретным услугам отеля. Благодаря этому коммуникации стали гораздо точнее и полезнее для гостей.

Такой подход помог сделать рассылки не просто рекламным каналом, а частью клиентского сервиса.

Для массовых рассылок средняя доставляемость писем составила 99,43%. Пользователи открывали 12,2% писем, а средний показатель кликабельности достиг 1,04%. Конверсия из рассылок составила 0,11%.

Параллельно с регулярными массовыми рассылками мы запускали автоматические сценарии. В гостиничном бизнесе хорошо работают механики e-commerce, поэтому первыми внедрили цепочки с брошенным просмотром. Пользователь заходил на страницы вилл, СПА, детской инфраструктуры или бронирования — и получал персонализированное продолжение коммуникации.

Постепенно систему расширили: добавили приветственные цепочки, поздравления с днём рождения, сценарии по годовщине бронирования, NPS-опросы после проживания, лид-магниты и сезонные цепочки про отдых в Крыму.

Для триггерных рассылок средняя доставляемость писем составила 96,82%. Пользователи открывали 26,03% писем, а средний показатель кликабельности достиг 6,18%. Конверсия из рассылок составила 0,22%.

Подключили дополнительные каналы и начали системно растить базу

Когда email- и SMS-коммуникации заработали стабильно, мы начали расширять экосистему CRM-маркетинга. Сначала подключили WhatsApp*, через который вовлекали «уснувшую» аудиторию и переводили пользователей в чат-бота. После снижения активности канала основной фокус сместили в Телеграм. Параллельно начали развивать коммуникации в MАКС и настроили там регулярные рассылки.

Новые каналы помогли увеличить охват и сделать коммуникацию более удобной для пользователей. Аудитория активно реагировала на сообщения в мессенджерах, поэтому мы продолжили развивать этот формат.

Запустили сбор контактов

Несмотря на большую базу контактов, её увеличение стало точкой роста: новые пользователи практически не попадали в CRM-систему, а данных для глубокой сегментации было недостаточно. Поэтому мы искали механики, которые одновременно помогут привлечь новую аудиторию, замотивируют оставлять контакты и дадут больше информации об интересах потенциальных гостей.

Для этого мы продумали систему всплывающих окон и лид-магнитов, которая одновременно помогала увеличивать базу и лучше сегментировать аудиторию.

Для разных разделов сайта подготовили отдельные сценарии:

• посетителям страниц СПА предлагали гайд по восстановлению сил;
• пользователям, интересующимся детскими активностями, — раскраску за подписку;
• на страницах инфраструктуры показывали формы с выгодными предложениями.

Такой подход позволил не просто собирать контакты, а сразу понимать интересы потенциального гостя: есть ли у него дети, интересуется ли он оздоровлением, какой формат отдыха рассматривает.

Одним из эффективных способов сбора контактов и обогащения аудитории телеграм-бота отеля стал предновогодний конкурс. С его помощью мы собрали 5 117 адресов электронной почты и 2 620 подписчиков в телеграм. В перспективе хотим трансформировать бот в консьерж-сервис. Чтобы он активно использовался не только для важных рассылок, но и при бронировании, записи в ресторан и прочих услугах.

Подробно этот кейс описали здесь.

Результат: превратили рассылки в полноценный канал повторных продаж

В результате за время работы база контактов выросла в 1,3 раза.

Если в начале проекта рассылки практически не влияли на продажи и использовались нерегулярно, то после запуска системной работы CRM-канал стал одним из инструментов повторного бронирования и удержания гостей.

Что удалось сделать:

• запустили регулярные массовые рассылки;
• внедрили 21 триггерный сценарий;
• настроили коммуникации в email, SMS, Telegram, WhatsApp* и Max;
• интегрировали сайт и CRM с CDP-платформой;
• выстроили персонализированную сегментацию аудитории;
• увеличили базу подписчиков в 1,3 раза.

Главный бизнес-результат проекта — рост доли бронирований из CRM-канала с 0,6% до 1,95%. Фактически за год показатель вырос более чем в три раза.

Если в марте 2025 года канал принёс 18 оплаченных бронирований, то в марте 2026 года клиент получил уже 29 оплаченных броней. Мы наблюдаем положительную динамику и сейчас.

При этом триггерные сценарии стали одним из самых эффективных инструментов в системе коммуникаций. Их конверсия достигла 0,22% — это в два раза выше, чем у массовых рассылок.

Что дальше

Сейчас продолжаем развивать CRM-маркетинг проекта и усиливать персонализацию коммуникаций. Команда регулярно тестирует новые гипотезы, улучшает сценарии и анализирует поведение аудитории, чтобы повышать вовлечённость и конверсию.

Следующий фокус — дальнейший рост базы и развитие игровых механик. В планах запуск новых конкурсов и активностей для привлечения подписчиков в мессенджеры и увеличения клиентской базы ещё на 50% за год.

Отдельно развиваем Телеграм-бота отеля. В перспективе он должен стать полноценным консьерж-сервисом: помогать не только с рассылками, но и с бронированием, записью в ресторан и взаимодействием с инфраструктурой курорта.