Отдел продаж здорового человека в онлайн-школе. Экскурсия по тайным комнатам высоких конверсий.

Хочется же не лекции слушать, а глазами увидеть и руками пощупать, так ведь?

Сегодня проведу вас внутрь отдела продаж «здорового человека». Покажу реальные документы, скрипты из проектов и прочие полезные материалы.

Вы пройдете по каждой комнате и увидите, как именно устроен ОП, который зарабатывает и растет от месяца к месяцу, а не просто существует.

Время прочтения ~7 минут

Вашим гидом выступает Александр Беляков — архитектор системных отделов продаж для онлайн-школ. С 2019 года я строю ОП, которые не просто обрабатывают заявки, а выжимают максимум из баз, пока собственник занимается стратегией. Суммарно мои клиенты (среди которых Кир Уланов, Никита Корытин и СВП Юрия Бурлана) заработали более 900’000’000 рублей дополнительной выручки.

Кейсами, чек-листами и полезными видео про управление продажами в инфобизнесе делюсь в Telegram-канале. Там же найдете видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и удвоить выручку на том же трафике без контроля 24/7».

Большинство владельцев школ уверены, что их отдел продаж «более-менее норм». Менеджеры на линии, заявки обрабатываются, РОП присылает таблички. Но когда мы залезаем глубже, выясняется, что система работает в лучшем случае на 20% мощности. 

Продают в основном только тем, кто и так купил бы, а работа по базам вызывает у команды саботаж и раздражение. Окупаемость трафика при этом продолжает падать.

И проблема не в людях. Проблема в отсутствии технологии. 

Мы подходим к первой комнате. Она как раз про это, заходите.

КОМНАТА 1. Технология продаж и секреты работы с базами

Технология — это фундамент любого проекта. Она позволяет стандартизировать любой процесс и получать прогнозируемый результат.

Если в отделе продаж нет своей технологии, начинается «фристайл», где каждый менеджер продает в меру своей испорченности. Если технология вроде бы есть, но она не зафиксирована как стандарт — это суррогат системы. И то, и другое одинаково эффективно сжигает ваш трафик.

Приведу пример. 

Сердце и фундамент любого ресторана — это рецепты и технологические карты. Неважно, какой повар сегодня вышел на смену — блюдо всегда должно быть идеальным и одинаковым. В продажах фундамент технологии — это скрипты и логика работы с ними. Если скриптов нет, начинается игра в рулетку. Чаще всего, в русскую.

И здесь мы видим две крайности, которые преобладают в проектах.

Крайность №1: Дикий Запад. 

Никаких регламентов, стандартов, скриптов. Менеджеры работают по собственным правилам — каждый как умеет. Продают на личной харизме или как привыкли на прошлых местах работы. Результат такой же — непредсказуемый.

Крайность №2: Франкенштейн. 

Материалов много, но они бесполезны. Однажды в проекте я увидел четыре варианта отчетов, скрипты в виде обрывков фраз в гугл-доках, регламенты в Геткурсе, хотя проект переехал на Битрикс полгода назад. 

Это выглядит как лоскутное одеяло из скачанных лид-магнитов. Пользоваться невозможно, выбросить жалко.

Мы подходим к нашей главной достопримечательности. Стенд под названием «Почему менеджеры сидят только на заявках, а работу с базами саботируют?»

Название долгое, но суть отражает. Подходите ближе, не стесняйтесь.

Когда менеджер привык работать на горячих заявках, он превращается в кассира. Ему дают теплую базу (зрителей вебинара), он звонит без нормальной технологии, получает 10 отказов подряд и ловит триггер: «Тут продаж нет, это пустая трата времени».

В следующий раз, когда вы скажете «звоним по базе», менеджер сделает всё, чтобы доказать, что это «нерезультативно». У него нет веры в результат, потому что нет рабочего инструмента. Работа по базе для него — не обычная норма вещей, а настоящая пытка.

Вот 4 причины, почему отдел продаж не повышает окупаемость трафика, продавая по базам, а сидит на заявках:

1. Нет обучения технологии продаж

Менеджера научили продукту, но не научили продавать конкретно в вашей школе по конкретным сегментам лидов. Вот он и пытается натянуть сову на глобус, используя старые привычки из прошлых проектов, которые у вас не работают.

2. Нет нормальных скриптов

Скрипт — это сценарий. Да, хороший актер умеет импровизировать, но внутри сценария. Если вы смотрите на скрипт и не понимаете, как по нему продать — продаж не будет.

3. Непонимание модели

Менеджеры часто не понимают, почему тот или иной вопрос нужно задавать именно здесь. В экстремальной ситуации они не поднимаются до уровня ваших ожиданий, а опускаются до уровня своей подготовки. Если подготовка нулевая — клиент слит.

4. Отсутствие примеров

Менеджер понимает скрипт, но не знает, как он должен звучать. Ему нужны записи показательных звонков, где сложный клиент в начале упирался, а в конце купил. Без эталонных примеров менеджер начинает «фристайлить» — так, как умеет.

А теперь рассмотрим два артефакта и попробуем найти разницу. Перед вами два скрипта. Внимательно посмотрите на оба.

Первый пример — то что я чаще всего вижу в проектах. Сплошной текст, обрывистые пояснения, никакой структуры. Менеджер открывает такой документ и не понимает с чего начать. Поэтому вынужден импровизировать. 

Согласитесь же — не выглядит как то, что должно работать, да?

Второй — скрипт из реального проекта. Слева навигация по этапам: знакомство, квалификация, выявление потребностей, презентация, закрытие. Каждый этап — отдельная задача внутри диалога. 

А менеджер переводит клиента с этапа на этап. Прямо как в воронке. Скрипт в этом плане и является воронкой продаж. Только внутри конкретного диалога.

К каждому скрипту прикреплено обучающее видео: не просто «говори вот это», а объяснение почему именно так. Такой скрипт можно дать новичку — и он будет продавать. Не идеально, но по заданной технологии. А технология поддается контролю и улучшению. Это уже управляемая система.

Один скрипт — рабочий инструмент. Другой — иллюзия инструмента.

Запомните эту разницу — она нам ещё пригодится.

В эффективном отделе продаж скрипт живет не сам по себе — он часть единой системы. Она называется Книга продаж.

Обратите внимание на блоки и вкладки: «Продукты и аудитория», «Продажи», Регламенты», «Показательные звонки», «Вопрос-ответ». 

Это библиотека знаний отдела продаж. Менеджер не бегает к РОПу, он открывает нужную вкладку и видит ответы и примеры.

Когда есть технология, менеджер перестает работать наощупь. Он знает, что делать на каждом шаге. Это превращает ОП в предсказуемую систему.

Книга продаж — не просто папка с файлами, это документ, который дает профит на каждом уровне в отделе продаж:

• Для Руководителя онлайн-школы: это страховка от «звездной болезни». Если топовый менеджер/РОП решит уйти, знания останутся в проекте. Вы не зависите от настроения конкретных людей, у вас есть технология, которая генерирует деньги предсказуемо.

• Для РОПа: это инструмент калибровки. Ему не нужно работать «мамочкой» и каждый раз объяснять основы. Он слушает звонок, открывает Книгу продаж и за 2 минуты показывает менеджеру, на каком этапе тот отклонился от стандарта. Контроль превращается в математику, а не в гадание.

• Для Менеджера: это предсказуемость. Ему не нужно каждый раз изобретать велосипед или краснеть, когда клиент засыпает его возражениями. У него всегда есть вкладка «Вопрос-ответ» и референсы эталонных звонков. Он меньше стрессует и быстрее зарабатывает.

Кстати, подробнее о том, как выжимать максимум из каждого этапа воронки руками менеджеров в онлайн-школе, я разбирал в видео «Система 360° для работы с базами».

КОМНАТА 2. Цех подготовки. Как создаются результативные менеджеры

Проходим дальше по коридору. Справа от вас комната, где происходит магия превращения «обычного» человека в системного продавца.

Многие владельцы онлайн-школ совершают одну и ту же ошибку: месяцами ищут «сильных менеджеров» с горящими глазами. Это тупиковый путь. На этой экскурсии вы увидите другую философию: продать может практически каждый, если у него есть дисциплина и он готов соблюдать стандарты.

Посмотрите на этот артефакт. Это не просто список материалов и видосов, это фундамент нашего конвейера.

В системе «здорового человека» построение отдела продаж в онлайн-школе начинается с фундамента. Прежде чем сесть на линию, менеджер должен по косточкам разобрать три блока: Продукт, Целевую аудиторию и Технологию продаж. Обучение заканчивается экзаменом, который является фильтром перед вводом менеджера в работу.

• Если кандидатов много — используем тесты.

• Если найм точечный — РОП лично принимает устный зачет и проводит ролевую тренировку.

Только после того, как новичок доказал, что умеет вести клиента по воронке диалога (как мы видели в первой комнате), он получает доступ к лидам и выходит в линию.

Правило первых 5 дней: «Действия важнее денег в кассе»

Возле этого стенда часто останавливаются собственники с вопросом: «А когда он принесет первую выручку?». И здесь важно понимать — в первые 3-5 дней нас не так сильно интересуют деньги. Мы смотрим на два момента:

1. Количество действий (сколько звонков и контактов сделал менеджер).

2. Соблюдение технологии (насколько точно он идет по скрипту).

Если менеджер делает норму по количеству действий и на 100% соблюдает технологию — результат придет сам собой. А если результата нет, но технология соблюдается — отлично! Значит, мы просто идем и докручиваем саму технологию, а не ломаем человека.

В отделе продаж здорового человека новичок никогда не получает горячие заявки сразу. Он идет тренироваться от сложного к простому (да-да, именно так). Поэтому сперва получает лиды из баз в работу. Если он научился соблюдать стандарты там, где не покупают легко, то на более простых лидах он станет машиной по печатанию денег.

Но чтобы этот конвейер не остановился, нам нужен надзор. Поднимаемся на Капитанский мостик.

КОМНАТА 3. РОП как контролер стандартов

Мы находимся в центре управления. Перед вами — главный инструмент контроля.

В 90% отделов продаж онлайн-школ РОП нанимается по факту как «старший менеджер», который просто тушит пожары. В нашей экскурсии вы видите РОПа-архитектора. Его задача — не просто вдохновлять команду, а следить, чтобы обученные люди не начали «фристайлить».

Одна из фишек регламента: У РОПа есть «золотой час» для прослушки звонков. Он обязан ежедневно прослушивать минимум 5–10 диалогов, уделяя особое внимание состоявшимся продажам и разговорам новичков. Да, это должна делать не ИИшка, а руководитель ОП.

Чтобы помогать сформировать устойчивую привычку у менеджеров — совершать результативные действия.

Если менеджер отклонился от технологии, то РОП калибрует его по горячим следам. 

У РОПа есть ежедневные, еженедельные, ежемесячные и перидические задачи, которые отражены в регламенте. Теперь вы вместе понимаете, как должен работать РОП в вашем поекте.

Управление отделом продаж в онлайн-школе — это ежедневная проверка чистоты действий и соблюдения стандартов, а не вопросы команде в стиле «почему мало продаж?». Грамотный руководитель всегда знает ответ на этот вопрос, и гораздо раньше, чем наступает конец месяца.

В своем ТГ делился, почему РОП может тормозить проект и как найти толкового.

КОМНАТА 4. Поднимаем средний чек при работе с базами

Наша экскурсия почти завершена, и мы подходим к последнему ингридиенту конвейера — к системе мотивации.

Обычно собственники считают, что если менеджеры не продают дорогой продукт, они просто ленивые. Но проблема в другом — линейная система мотивации (просто процент от чека) никак не фокусирует команду на продаже высокочековых форматов. 

Менеджеры банально боятся «передавить» клиента. Им психологически некомфортно предлагать дорогие программы, поэтому они неосознанно прячутся за дешевые базовые тарифы.

Но когда у вас есть жесткая технология из первой комнаты, а сверху наложена стимулирующая мотивация, в голове продавца происходит сдвиг. Менеджер перестает относиться к дорогому продукту как к «дорогому». Для него это становится единственным и самым результативным форматом, который реально решит проблему клиента. Это автоматически выводит на совершенно другой уровень и выявление потребностей, и презентацию ценности. Менеджер начинает продавать не цену, а результат.

Схем мотивации много, но под задачу «активно качать базу и продавать дорого» идеально работает система грейдов, которую мы внедрили в одной крупной школе психологии.

Схема выглядит так: 

За 3 проданных высокочековых формата менеджер получает дополнительную премию по 3 000 рублей за каждый. 

За 4–5 продаж дорого тарифа — ставка растет до 4 000 рублей. 

Сделал от 6 штук — забираешь по 6 000 рублей за каждый. 

Итого: 36 000 рублей чистой премии только сверху основного процента.

Здесь включается главный предохранитель системы: грейды вынуждают менеджеров всегда стараться достигать минимальной планки, чтобы не потерять ставку в следующем месяце. 

Если менеджер два месяца подряд держал темп (от 4 штук), то на третий месяц он автоматически получает повышенную ставку с первой же продажи. Но стоит один раз схалявить и упасть ниже нормы — повышенная ставка в следующем месяце сгорает, и конвейер приходится запускать заново.

Эта связка — обкатанная технология скрипта и грейдовая мотивация — дала в школе психологии результат, которым я очень горжусь. Без раздувания бюджетов на маркетинг количество продаж дорогого формата выросло почти в 2 раза: с 349 до 629 штук за год. Мы просто убрали страх менеджеров и направили их фокус в нужное русло, принеся проекту +50 400 000 рублей дополнительной выручки из базы, которую раньше они просто не видели.

Прочитайте детальный кейс, как именно мы это сделали в школе психологии.

Конец экскурсии и сувенирная лавка

Наша экскурсия подошла к концу. 

Перед тем, как вернуться к управлению своим проектом, оглянитесь на свой отдел продаж и ответьте себе честно: насколько он похож на предсказуемую систему, которую вы только что увидели?

Если вы понимаете, что ваш отдел продаж работает на 20% от своей реальной мощности и превращается в конвейер по сливу бюджетов — пора менять его архитектуру.

Не уходите с пустыми руками. Специально для гостей этой экскурсии на стойке у выхода я оставил чек-лист «14 признаков того, что отдел продаж работает не в полную силу».

С его помощью проведите экспресс-диагностику своей ситуации.

Спасибо за внимание и до новых встреч!