7,5 млрд на сладкое: кто съел весь рекламный бюджет?
ТОП‑10 брендов забрали 87% инвестиций, но 85% нового бюджета ушло не в имидж, а в скидки.
Ingate Group представил аналитический отчет по кондитерскому рынку. По данным свежего исследования, в 2025–2026 годах объем рекламных инвестиций в сегменте кондитерских изделий достиг 7,5 млрд рублей, показав рост на 20% по сравнению с предыдущим периодом. Почти все медиаинвестиции — 87% ( или 6,5 млрд рублей) — приходятся на 10 крупнейших брендов. В список лидеров вошли «Самокат», «BOMBBAR», «Степ», «Шарлиз», «Alpen Gold», «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и «Milka».
Взрывной рост бюджетов продемонстрировали:
«Победа» (шоколадные изделия): +373%
«Шарлиз»: +234%
«Конти»: +181%
Суммарный бюджет десятки лидеров за год подскочил на 49% (с 2,4 млрд до 3,5 млрд рублей). Всего в 2025 году в категории рекламировались 527 брендов.
Что происходит на рынке сладостей
Кондитерские изделия занимают 3-е место в структуре FMCG-продаж после молочной и мясной продукции. Почти четверть новых брендов (24%) в 2025 году пришлась на кондитерскую группу — это больше, чем в алкоголе (17%) и молочке (7%).
При этом производство кондитерских изделий в натуральном выражении стабильно (рост 2–4% в год), но ценовой рост ускоряется за счет инфляции и подорожания ингредиентов. Например, мировой дефицит какао-бобов (крупнейший за 60 лет) привел к снижению урожайности на 13% и росту цен на шоколад на 28% за год.
Ключевые тренды рынка:
смещение спроса с шоколада на другие сладости (печенье, зефир, пастилу);
рост протеиновых батончиков: +45% в деньгах в I полугодии 2025 года;
увеличение доли СТМ до 13%, в печенье — до 18%;
рост популярности азиатских вкусов (матча, юдзу, черный кунжут) и порционных форматов.
Портрет сладкоежек: кто и зачем покупает сладости
Объем аудитории кондитерских изделий составляет 8,1 млн покупателей в месяц (данные «Магнита»). Основное ядро — женщины 25–44 лет, у 77% есть дети.
Источник: данные DMP Магнит, 30 дней (17 января – 15 февраля 2026), со средним числом 4 покупки в период
Покупатели кондитерки:
в 2,5 раза чаще владеют кофемашинами (53% против 21% в общей аудитории);
на 59% чаще покупают морепродукты;
на 87% чаще выбирают быстрые решения для приготовления;
одновременно покупают здоровое питание + сладости в 64% случаев (против 40%).
Главная «миссия» покупки — ритуал дома: кофе, чай, просмотр TV, семейный ужин. Это не импульс, а осознанная часть комплексного чека.
Однако индекс потребительской уверенности снижался во всех кварталах 2025 года.
Источник: РОМИР, декабрь 2025 , выборка 1200 человек на базе потребительской панели
В 2026 году эксперты ожидают охлаждение спроса из-за высокой инфляции, ставок и подорожания товаров. Экономия становится базовой стратегией, но сладости остаются в приоритетной корзине — наряду с фруктами и кофе.
Стратегии продвижения кондитерских изделий: промо vs имидж
Исследование выявило кардинальный сдвиг в стратегиях. Инвестиции в совместные промо-акции с торговыми сетями и маркетплейсами выросли на 84%, тогда как вложения в узнаваемость и капитал брендов увеличились лишь на 14%.
Доля промо и имиджевой рекламы 2024 vs 2025 гг., у ТОП-10 брендов в категории, %
Абсолютный прирост бюджетов ТОП-10 брендов (2024 против 2025):
имидж: +169 млн руб. (+14%)
промо: +991 млн руб. (+84%)
Таким образом, 85% всего дополнительного маркетингового бюджета топ-брендов ушло в промо.
Кто как распределяет бюджеты:
«Самокат» удвоил долю промо (до 42%).
«BOMBBAR» развернулся от имиджа к промо (+42 п.п.).
«Победа» и «Славянка» — 100% бюджета в имидж.
«Любятово» — 71% имидж, но промо выросло в 3 раза.
Alpen Gold, Milka, «Шарлиз», «Конти» — 0% на имидж, 100% на совместные акции.
Ретейл превращается в медиаплатформу: 5 из 10 брендов говорят с потребителем только через голос сетей (Пятёрочка, Магнит, Ozon, Wildberries).
Медиамикс: ТВ остается главной битвой
Конкуренция за внимание покупателя разворачивается на ТВ, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов в категории. Доля наружной рекламы выросла до 7,2%, тогда как на радио приходится лишь 4%, и бюджет там сокращается.
Доля медиа
В digital-каналах (2025):
Paid Search — 35% бюджета (+58% YoY)
Online Video — 33% (+43% YoY)
Banners и Paid Social снижаются (‑26% и ‑16% соответственно)
Контекстная реклама:
+39% кликов год к году,
на 45% вырос объем кликов именно на смартфонах,
82% трафика — с мобильных устройств,
76% кликов — из рекламных сетей.
Категории-лидеры по рекламным инвестициям
В продуктовом разрезе лидируют:
шоколадные плитки (инвестиции выросли на 36%)
печенье
весовые конфеты
При этом продажи шоколадных плиток в натуральном выражении упали на -17,6% , а спрос перетекает в печенье в шоколаде, зефир и пастилу.
Wildberries: выручка выросла вдвое, но вход новичкам затруднен
С 2023 по 2025 год выручка в категории «Сладости» на Wildberries выросла с 17,9 до 32,5 млрд рублей. Средний чек увеличился на 15%, а в подкатегории «Шоколад и батончики» — на 45% (до 749 руб.).
При этом количество продавцов выросло на 64% (до 8 тыс.), но число активно продающих — лишь на 23%. Из 21 000+ брендов реально продают около 23%. Категория захвачена устоявшимися игроками, без бюджета и позиционирования войти крайне сложно.
Главные драйверы на WB:
кондитерский шоколад в каллетах (для кондитеров)
ЗОЖ-батончики без сахара
подарочные наборы и лимитированные коллекции
Коротко о важном из исследования
Рынок консолидируется: 10 брендов контролируют почти 90% рекламных бюджетов.
Промо побеждает имидж: 85% нового рекламного бюджета уходит в скидки и совместные акции с ретейлом.
Бренды теряют контроль над ценообразованием и лояльностью, становясь уязвимыми для СТМ.
ТВ остается главным каналом (88,6%), но digital растет (+15% YoY), особенно видео и поиск.
Аудитория сложнее, чем кажется. Это не импульсные сладкоежки, а семейные покупатели с кофемашинами, любовью к морепродуктам и ритуалами «кофе + десерт».
E-commerce растет, но вход дорожает. На Wildberries выручка удвоилась, но 77% брендов не имеют регулярных продаж.
Полная версия исследования доступна на сайте ingate.ru
