Телевизор снова в деле: как Connected TV стал эффективным инструментом продаж

От него ожидают охвата, и измеримого перформанса. Как устроен этот канал и на что обращать внимание при планировании бюджетов, рассказывает Владимир Худяков, CEO & Co‑founder компании Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid).

CTV как альтернатива классическому ТВ и digital

Термин CTV (Connected TV) объединяет телевизоры и другие устройства, подключенные к сети для просмотра контента. 

За последний год CTV стал мейнстримом – на долю Smart TV приходится более 85% всех продаж телевизоров. Одновременно растет популярность CTV-рекламы, которую можно демонстрировать практически на любых устройствах, подключенных к интернету: Smart TV, стриминговые медиаплееры, игровые консоли и мобильные устройства. 

Ключевое отличие CTV от классического эфира — в измеримости и гибкости настройки кампаний: связь телевизора с интернетом позволяет считать охваты, частоту, досмотры и конверсии так же прозрачно, как в programmatic, —  не только по панельным данным. Это превращает CTV в гибрид ТВ и инструментов digital-рекламы, где можно одновременно строить бренд и увеличивать продажи.

Как это работает на практике. Если в вебе есть общий идентификатор пользователя, то в In‑App и мобильной рекламе используется уникальный рекламный идентификатор (IDFA/GAID), а в CTV — отдельный device id телевизора, отличающийся от id мобильных устройств. Но некоторые трекеры мобильной рекламы позволяют делать кроссплатформенную атрибуцию и строить цепочку «просмотр на ТВ» → установка и покупка на телефоне. Из российских трекеров, кроссплатформенную атрибуцию первой представила AppMetrica в январе 2026.

Основной пласт CTV‑инвентаря в России сегодня — это приложения на ТВ: Wink, Lime, IVI, MobiZona, Vinterra и другие стриминги, а также «витрина» —  25 обязательных общедоступных каналов, бесплатный доступ к которым операторы связи обязаны обеспечивать в соответствии с Указом Президента РФ №282 от 22 апреля 2024 года.

Точки контакта: от «витрины» до мобильного экрана

Главная задача любого бизнеса — рост числа платящих клиентов, и в этом смысле классическое ТВ даёт скорее косвенный вклад в продажи, чем прозрачную воронку, пригодную для расчёта стоимости платящего клиента (CAC) или возврата на инвестиции в рекламу (ROAS). На фоне этого CTV воспринимается как логичное развитие ТВ‑канала в сторону прозрачности, перформанса: маркетологам важно не только «быть в эфире», но и видеть, какие кампании приводят к установкам, регистрациям и покупкам.

Для CTV‑кампаний основным инвентарем является реклама на «витрине», в стриминговых медиаплеерах и других SmartTV приложениях, что даёт привычный пользователю формат полноэкранного видео со звуком бок о бок с интересующим его контентом. При этом у CTV есть и «собственные» форматы — баннеры и плитки в интерфейсе операционных систем SmartTV, приветственные экраны (launch screen), промо‑блоки в меню приложений.

Ещё одна особенность, которую можно применять для оценки эффективности кампаний — постоянное присутствие мобильного телефона рядом с «большим экраном»: по оценкам отраслевых исследований, более 80–90% зрителей используют смартфон во время просмотра CTV. Это создаёт почву для CTV‑to‑mobile связки, когда телевизионный контакт запускает цепочку действий на телефоне — от поиска бренда в маркетплейсе до установки приложения.

Технически это работает так: происходит мэтчинг IP‑адреса телевизора и мобильного устройства, подключенных к одной домашней Wi‑Fi‑сети, с учётом временного окна между показом рекламы и целевым действием. Это не идеальный метод (вмешиваться могут факторы динамических IP, общих сетей или не подключенных к wi-fi устройств), но в совокупности с множеством других сигналов он позволяет с высокой точностью оценивать вклад CTV‑кампаний в установки и покупки.

Интерактив и шоппабл‑CTV: как это устроено в мире и когда ждать в России

На зрелых рынках CTV следующая волна роста происходит за счёт интерактивных и шоппабл‑форматов – это видео, где зритель кликает на товары прямо во время просмотра и сразу делает покупку в пару кликов, минуя поиск. Хорошим примером могут служить  механики, позволяющие заказать товар прямо из ТВ‑ролика: через QR‑код, кликабельные элементы, нажатие кнопок на пульте или голосовую команду.

Технологически такие форматы опираются на несколько ключевых компонентов:

• SIMID — протокол и уникальный идентификатор для трекинга взаимодействий (клики, сканы QR, выбор опций) на Smart TV — стандарт IAB Tech Lab, заменяющий проблемный VPAID (Video Player-Ad Interface Definition, стандарт для обмена данными между плеером и рекламой). SIMID привязывается к конкретному показу и устройству, обеспечивая защиту от фрода и точную аналитику без JavaScript, который плохо работает на телевизионных плеерах. 

• Интерактивные SDK в приложениях и ОС Smart TV — оверлеи, меню и «микросайты на ТВ», построенные под управление с пульта и умеющие собирать клики, наведённые фокусы и другие сигналы взаимодействия.

• ACR (Automatic Content Recognition) — технологии распознавания контента на экране, позволяющие синхронизировать интерактивные элементы с конкретными сценами, спортивными моментами или упоминаниями брендов.

• Шлюзы TV‑commerce и «второй экран» — связка ТВ с мобильным: QR‑коды, deep‑link на приложения и сайты, быстрые checkout‑сценарии под e‑commerce и подписки.

Исследования зарубежных платформ показывают, что такие форматы дают рост вовлечённости (до десятков процентов относительно обычных видеороликов) и заметное увеличение конверсии в покупку в FMCG, retail и подписочных сервисах. При этом далеко не все пользователи фактически совершают покупку с экрана ТВ — важен сам факт интерактивного контакта и «мостика» на мобильное устройство.

В России массовое распространение интерактивных форматов в programmatic‑CTV пока ограничено: большинство платформ пока поддерживают только обычные ролики без интерактивных элементов. Это ограничивает возможности для вовлечения зрителей - интерактивные форматы потребуют поддержки OpenRTB-протокола - стандарта для аукционов рекламы в реальном времени (RTB), который используется в programmatic. 

В ближайшей перспективе 2026–2027 годов можно ожидать прежде всего закрытых интеграций на стороне Smart TV‑операционных систем и крупнейших стриминговых сервисов, которые будут запускать TV‑commerce‑форматы как собственные продукты, а уже затем — постепенного появления стандартов интерактивной рекламы в открытой RTB‑экосистеме.

QR‑коды и практический перформанс

Что же сегодня доступно на российском рынке CTV-кампаний. 

QR‑коды долго считались «серым кардиналом» ТВ‑рекламы: в России доля их сканирования в классических роликах часто не превышает единиц процентов из‑за короткого времени на экране и инерции зрителя. При этом до трети пользователей в Северной Америке и около 10-15% в Азии сканируют QR-коды. Там рынок CTV развивается уже около десятилетия, и зритель привык к таким механикам.

Сейчас фокус смещается не столько на сам факт сканирования, сколько на грамотную конструкцию пользовательского пути: QR‑код должен вести в специально подготовленный мобильный сценарий (лендинг, AppStore, ссылка на конкретный экран в приложении), а CTV‑кампания — поддерживаться ретаргетингом и последующими касаниями в in-app. 

В этой логике CTV становится не столько «каналом про QR», сколько одним из касаний в омниканальной цепочке, где основное действие совершается уже на привычных пользователю устройствах.

Практический перформанс CTV зависит не только от формата ролика или наличия QR-кода. Чем быстрее растет канал, тем важнее становятся вопросы измерения, качества инвентаря и независимой проверки размещений. 

Ограничения CTV. Что важно учитывать при запуске

Первое ограничение связано с атрибуцией и измерением эффективности. Пользователь видит рекламу на телевизоре, а совершает целевое действие позже на смартфоне или компьютере. Из-за этого построение прямой связи между показом рекламы и конверсией сложнее, чем в обычных digital-каналах. Дополнительные сложности создает отсутствие единых стандартов измерения и фрагментированность экосистемы стриминговых платформ. По данным LiveRamp, среди ключевых проблем рынка остаются разрозненность платформ и данных, проблемы с кросс-канальной атрибуцией и отсутствие унифицированных метрик измерения эффективности.

Для малого и среднего бизнеса это означает более высокий порог входа: по сравнению с контекстной рекламой или социальными сетями CTV может быть менее предсказуемым инструментом. Для корректной оценки результатов кампании необходимы достаточный объем данных и длительный период анализа. Неопределенность атрибуции остается одной из причин, по которым бизнес осторожнее относится к CTV-размещениям. В качестве альтернативной меры можно проводить sales-лифты, сравнивая периоды до включения CTV и после/во время.

Отдельный риск связан с рекламным фродом. Рынок CTV, как и другие каналы, тоже подвержен мошенническим схемам. Исследования показывают, что злоумышленники способны имитировать устройства Smart TV, создавать поддельные рекламные показы и генерировать невалидный трафик. По данным DoubleVerify, новая мошенническая схема ежемесячно похищает 6 миллионов долларов у незащищенных рекламодателей. При этом у зрелых технологических платформ есть свои решения по борьбе с подобным трафиком. 

Еще одно ограничение — неполная прозрачность цепочки поставки рекламного инвентаря. Некоторая часть CTV-показов не предоставляет рекламодателям полной информации о приложении или площадке размещения. Это усложняет контроль качества закупки, оценку brand safety и анализ эффективности отдельных источников трафика. Для клиента наиболее безопасный способ размещения — требование постоянной передачи бандлов или доменов, где размещается реклама, кросс-сверка sellers.json и app-ads.txt. 

Поэтому для CTV особенно важна независимая верификация. Для повышения прозрачности рекламодатели используют сторонние инструменты верификации, которые позволяют контролировать качество инвентаря, выявлять невалидный трафик и подтверждать фактическое размещение рекламы. При этом контроль за верификаторами так же необходим как со стороны клиента, так и со стороны рекламной площадки. Прозрачность оценки трафика не менее важна, чем чистота самого трафика. 

Эти ограничения не являются препятствием для развития CTV. По мере роста рынка прозрачность измерений, качество инвентаря, антифрод и независимая верификация становятся главными факторами выбора рекламной платформы. CTV — это полноценный digital-канал, где эффективность зависит от качества всей технологической цепочки.

CTV‑кампании и перспективы 2026 года

Российский рынок CTV‑рекламы растёт быстрыми темпами и уже стал заметной частью digital‑бюджетов: за пару лет доля брендов, активно использующих CTV, выросла с нескольких процентов до четверти и более, а в 2025 году около 30% рекламодателей уже запускали кампании в этом канале. 

По предварительным результатам опроса рынка, который Visible проводит для исследования CTV Navigator 2026, около 50% рекламодателей планируют зайти в CTV в 2026 году, при этом медиабюджеты на канал в среднем планируется увеличивать на 20%, а часть компаний закладывают рост свыше 50%.

Чаще всего рекламодатели работают с CTV‑инвентарём через программатик‑платформы: это позволяет управлять сквозной частотой показов, объединять CTV с вебом и in‑app и выстраивать единую атрибуцию. CTV всё чаще рассматривается как драйвер продаж и установок, повышающий эффективность остальных digital‑каналов.

Можно констатировать, что в 2026 году CTV из эксперимента превращается в обязательный элемент конкурентоспособной стратегии: если в категории есть игроки, постоянно присутствующие на «большом экране», то отсутствие бренда в CTV‑инвентаре означает упущенные охваты. При этом по сравнению с эфирным ТВ стоимость входа,  возможность гибко таргетироваться на ЦА и использовать кроссплатформенную атрибуцию в CTV делают канал обязательным инструментом в видеорекламе.