Рука на пульсе: текущее состояние SMS-маркетинга в мире. Читайте на Cossa.ru

27 сентября 2013, 11:14
1

Рука на пульсе: текущее состояние SMS-маркетинга в мире

Многие считают, что SMS-маркетинг тихо умирает, уступая дорогу новым технологиям и digital-кампаниям, рассчитанным на пользователей мобильного интернета и приложений. Насколько эффективен этот инструмент сегодня и стоит ли уделять ему внимание?

iSMS.png

Первые шаги SMS-маркетинг начал в Европе и некоторых странах Азии еще в начале 2000-х. Операторы мобильной связи начали рассылать своим абонентам не только информационные оповещения, но и рекламную рассылку, рассказывая о новых тарифах и услугах. Так появились первые рекламные кампании. Результаты были столь хороши, что многие операторы начали продавать базы с номерами и данными о своих абонентах или предлагать услуги третьей стороны, самостоятельно рассылая чужой спам (под спамом здесь мы понимаем рекламное сообщение, которое человек получил в виде SMS, не подписываясь на SMS-рассылку).

Вначале свое недовольство выразили граждане Северной Америки, затем к ним присоединились тысячи жителей Восточной Европы — их телефоны ежедневно принимали десятки рекламных сообщений, многие из которых содержали ссылки на вредоносные сайты. Это привело к ожидаемой реакции со стороны представителей власти: появились законы, регулирующие использование SMS-маркетинга.

No-spam-SMS.jpg

Чуть позже основные направления работы, способы использования SMS-маркетинга и отдельные требования были выдвинуты компаниями, входящими в Interactive Advertising Bureau, и операторами мобильной сети, являющимися членами Mobile Marketing Association.

Но даже это уже не смогло остановить растущую популярность SMS-маркетинга. Появился короткий номер. Несколько цифр, которые легко запомнить, и привлекательная награда за подписку позволили быстро создавать и расширять базу подписчиков. В США короткие номера «собирали» из букв на клавишах телефона: появились номера в виде слов, связанные с деятельностью компании/бренда или с текущей рекламной акцией.

Это напоминало эру магазинов на диване — их владельцы на специальных биржах закупали номера в виде слов, которые необходимо было набирать через специальный код 1-800-*слово*.

В Европе впервые короткий номер был использован в 2001 году для рекламы Island Records, который тогда начал работу с европейский рынком. В Северной Америке подобный эксперимент провела компания Labatt Brewing Company в 2002 году. В обоих случаях результат был успешным.

Правда, у коротких номеров есть один серьезный недостаток. В каждой отдельной стране операторы мобильной связи единогласно выбирают 5-6 цифр, из которых затем можно формировать короткие номера. Короткий номер рассчитан лишь на абонентов конкретной страны, он не рассчитан на международную аудиторию. Часть номеров операторы оставляют себе для информационных оповещений абонентов и рассылки собственной рекламы. Остальные номера выставляются на продажу: в среднем цена за них в европейских странах составляет от 600 до 1000 евро в месяц. Несмотря на высокую эффективность SMS-рассылки, ежемесячная цена за использование короткого номера многим не по карману: маленькие компании часто объединяются и покупают один общий короткий номер, чтобы разделить расходы.

В кампаниях, где используются короткие номера, мобильный оператор выступает в качестве третьей стороны. Поэтому перед отправкой он обычно проверяет содержание отправляемых сообщений, цель и задачи кампании, методы использования короткого номера (например, каким образом формируется список получателей или не используется ли короткий номер для мошенничества). Среди большинства мобильных операторов действует единая система отписки от любой подобной рассылки — на номер, с которого была отправлена рассылка, необходимо отправить сообщение со словом STOP и реклама перестанет поступать.

Кроме того, даже сам оператор во многих странах сегодня не имеет права рассылать своим абонентам сообщения, содержащие рекламу.

Сегодня во многих странах действует National Do Not Call Registry. Это база, куда сами потребители вносят телефонные номера компаний, которые незаконно рассылают SMS-спам или докучают звонками с рекламными сообщениями. Не так давно появились предложения ввести подобный регистр в России. Правда, предполагается, что сами пользователи будут вносить свои номера в этот список, чтобы обезопасить себя от рекламных сообщений. Компании, которые будут пренебрегать этим списком, рискуют получать штраф до 500 тысяч рублей за каждого пользователя, чей телефон будет внесен в регистр. Возможно, частично законопроект будет реализован уже 1 сентября 2014 года.

Снимок экрана 2013-09-27 в 12.33.06.png

На сегодняшний день 70% населения земного шара пользуется мобильными телефонами.

Этот факт подтолкнул компанию из Великобритании провести исследования о том, насколько распространен, развит и востребован SMS-маркетинг. В течение трех месяцев они опросили 1368 европейцев. Вот как респонденты ответили на некоторые вопросы:

Сколько SMS с рекламным содержанием вы получили в течение последнего месяца?
Больше 10 SMS 6%
7-10 SMS 11%
4-6 SMS 22%
1-3 SMS 30%
0 SMS 31%
Получали ли вы SMS-рассылку от компаний/брендов, чьими услугами вы воспользовались или чьи товары вы приобрели в течение последних 3 месяцев?
Да 12%
Нет 88%
Хотели бы вы получать SMS-рассылку с новостями о скидках и специальных предложениях от компаний/брендов, чьими услугами вы воспользовались или чьи товары вы приобрели в течение последних 3 месяцев?
Да 68%
Нет 32%
Как вы относитесь к рассылке, где от вас ожидается/требуется ответное SMS?
Крайне положительно 15%
Положительно 33%
Не знаю 39%
Отрицательно 13%

Кроме того:

  • 61% опрошенных заявили, что хотели бы получать SMS-подтверждение о свершенной покупке в онлайн-магазине (с деталями покупки).
  • 89% респондентов указали также, что хотели бы отслеживать статус доставки заказа через SMS-оповещения .
  • 92% опрошенных считают, что в конце любого рекламного SMS должна быть ссылка и описание того, как можно отказаться от рассылки. Если такой функции нет, то почти ¾ респондентов утверждают, что постараются избегать любой дальнейшей коммуникации с компанией или брендом.

Несмотря на то, что спрос на SMS-маркетинг есть, большинство компаний избегает его, отдавая предпочтение классическим каналам коммуникации с пользователем или полностью погружаясь в digital-среду. Из 400 крупнейших мировых компаний, занимающихся онлайн-ретейлом, лишь 53 занимаются SMS-маркетингом и благодаря ему реализуют свои программы лояльности. А зря.

Пример онлайн-магазина косметики Julep, который несколько месяцев назад реализовал потрясающую кампанию, доказывает, SMS-маркетинг крайне полезен для повышения продаж. Бренду удалось за 24 часа создать базу из 5000 подписчиков, из которых 10% сделали сразу же заказ. Как это произошло? От имени своих профилей на фейсбуке и в твиттере (около 140 000 поклонников), через email-рассылку и благодаря специализированным СМИ компания рассказала об открытии своего «мобильного клуба» для тех, кто хочет получать специальные скидки и сообщения о спецпредложениях. Следом за приветственным сообщением каждый новый подписчик получал промокод: при заказе лака для ногтей в онлайн-магазине, промокод давал скидку в размере 50% на покупку второго лака. Предложение было действительным в течение недели. В течение первых 24 часов база SMS-рассылки пополнилась 5000 подписчиками. В дальнейшем оказалось, что на каждую 1000 подписчиков пришлось 100 человек, которые воспользовались промокодом (совершили покупку).

Другим примером того, как можно «включить» новых подписчиков и превратить их в своих клиентов, может похвалиться компания Seattle Sun Tan, которая предлагает своим клиентам все для получения идеального загара. В том числе и 20 долларов за согласие подписаться на SMS-рассылку и вступить в мобильный VIP-клуб —сообщение с таким предложением поступало вслед за приветствие. Чтобы потратить эти деньги, новым подписчикам достаточно было лишь показать сообщение в салоне.

Снимок экрана 2013-09-27 в 12.15.17.png

Снимок экрана 2013-09-27 в 12.15.36.png

Исключений практически не бывает. Чтобы люди подписались на SMS-рассылку, им надо что-то подарить. Существует обратная сторона медали, о которой компании не пишут: каково число подписчиков, которые, воспользовавшись привлекательным спецпредложением, затем отказались от подписки.

Компания Tatango, которая предлагает своим клиентам услуги SMS-маркетинга, задалась этим вопросом. В качестве объекта исследований были выбраны 4 крупные SMS-кампании (от 5000 до 40 000 подписчиков), которые обещали новым подписчикам значительные призы. Пару часов расчетов показали, что в подобных кампаниях количество подписчиков, отписавшихся, воспользовавшись предложением в первые 24 часа, колеблется в пределах 1,3—6,1%. Получается, что из 100 подписчиков, которых привлекла какая-то награда за подписку, 94—99 людей готовы дальше получать рекламные SMS-сообщения.

Снимок экрана 2013-09-27 в 12.49.55.png

SMS-маркетинг это крайне эффективный инструмент. Получатель открывает сообщение чаще всего в первые несколько минут, после получения, а значит, результат обычно виден сразу. При этом показатель response rate колеблется в пределах 20-80%, в зависимости от сферы деятельности компании. Но цена одного контакта исчисляется в копейках.

Многие компании в США любят приводить пример с рестораном. Ресторан — это компания, чьими услугами потребители пользуется периодически. Иногда клиентам надо просто напомнить о себе. Если администрация ресторана отправит 100 сообщений своим клиентам, это обойдется в 20 долларов. В данной сфере показатель open rate составляет около 90–95%. В среднем администрация получает около 20 резерваций, потратив лишь 20 долларов. Кроме того, благодаря SMS-рассылке, ресторан напомнил остальным 80 клиентам о своем существовании, а значит, часть из них, возможно, заглянет сюда в ближайшее время.

Кроме этого, если компания или бренд бережно относится к своей базе подписчиков, старается пополнять ее разными полезными данными и стремится к персонализации в коммуникации с клиентами, SMS-маркетинг незаменим как один из инструментов direct-маркетинга.

Многих отталкивает то, что сообщение может содержать лишь 160 символов. Но именно краткость и является здесь залогом эффективности. В сообщении указывается само важное, будь то сообщение о распродаже или призыв к действию.

У SMS-маркетинга есть еще одно удивительное преимущество, о котором мало кто догадывается. Когда мы говорим о том, насколько распространена культура пользования мобильными телефонами среди населения, мы не можем утверждать, что каждый абонент имеет доступ к мобильному интернету. Более того, велико число людей, которые никогда не пользовались интернетом или компьютером, но при этом являются владельцами мобильных телефонов, отправляют ежедневно сообщения и не расстаются с аппаратом даже во время сна. Часто подобные вещи объясняются не материальным достатком, но климатом, уровнем урбанизации, образом жизни и привычками конкретной нации.

Например, жители южных стран проводят меньше времени в сети, предпочитая живое общение — это влияет на то, что среди них кампании на основе SMS-маркетинга дают результаты лучше, чем среди населения северных стран.

Мало кто из компаний обращает внимание на уровень урбанизации, который влияет на привычки потребителей. В Европе много стран, где кроме столицы есть пару развитых городов, в то время как 70% населения живет в пригородной местности и поселках. Это люди, у которых чаще всего нет доступа к интернету: телекоммуникационным компаниям невыгодно прокладывать сети, а сигналы мобильных операторов слишком слабы для нормальной работы мобильного интернета. Те, кто проживают в такой местности, не совершают покупки так же часто, как жители городов. Но и они стремятся не отставать от моды и технологий, им тоже необходимо покупать зимние шины или заменить старый диван на новый. Разница лишь в том, что они стараются совершать максимум покупок за один раз. В таких случаях огромную роль играет информация о том, где, что и по какой цене можно приобрести. Представьте, какие результаты может дать рассылка, которая просто оповещает таких покупателей о текущих акциях и спецпредложениях.

Рука на пульсе: текущее состояние SMS-маркетинга в мире

Рейтинг +7
Очень познавательная статья.
Ответить?
Введите капчу

Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Авторизуйся через VK:
Vkontakte
Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой