Управление потребительским опытом в digital-среде

Представьте себе высокий небоскреб, где на последнем этаже проходит совещание совета директоров. Пару сотрудников опаздывают — до последнего этажа лифт поднимается достаточно долго. Многие из собравшихся уже говорили об этой проблеме между собой, но технический директор никак не мог обратить внимание начальства на то, что лифты необходимо заменить более быстрыми. На этом совещании он решился на хитрость. Он попросил всех встать. Затем он посмотрел на часы. Его коллеги вопросительно смотрели на него, он же попросил их постоять еще пару минут. Стоять на месте, ничего не делая, было неудобно, казалось, что время еле идет. Тогда технический директор объяснил происходящее следующим образом: «Ровно столько времени мы все тратим, поднимаясь на лифте с первого этажа до нашего офиса здесь, на последнем этаже. Столько же уходит и на обратный путь. В среднем мы пользуемся лифтом несколько раз в день — если умножить это время на количество наших сотрудников, получится, что мы теряем почти 30 рабочих часов в течение одного рабочего дня. Это обходится нашей компании практически в полмиллиона долларов… за один рабочий день. Установка новых лифтов обойдется нам в 3 раза дешевле». Бюджет на установку новых лифтов был выделен сразу же.

Прислушиваться к мнению потребителей сегодня не просто модно, это способ выжить на рынке. Благодаря этому появился маркетинг лояльности, который обратил внимание маркетологов на то, что потребительским опытом можно и нужно управлять.

Только задумайтесь…

86% покупателей готовы заплатить больше, когда компания уделяет внимание менеджменту потребительского опыта.

81% компаний, которые уделяют внимание потребительскому опыту, опережают за счет этого конкурентов.

Первыми компаниями, которые смогли выделиться на фоне конкурентов благодаря грамотному управлению потребительским опытом, стали Apple, Google и Philips Electronics.

При этом лишь 1% потребителей заявляют о том, что их ожидания были «поняты» брендом или компанией.

Что означает «управление потребительским опытом?»

При взаимодействии с брендом или компанией, определенным продуктом или услугой, у потребителя формируется определенные эмоции и впечатления, которые в сумме превращаются в потребительский опыт (customer experience). На его основе потребитель формирует свое отношение к бренду или компании, определяет дальнейшие взаимодействия и может своей личной оценкой влиять на имидж бренда или компании.

Многие западные компании верят в следующее правило: счастливый потребитель расскажет о своем опыте трем своим друзьям; недовольный пожалуется всему свету.

Управление потребительским опытом — это процесс, во время которого компания начинает заниматься анализом потребительского опыта, работает на его правильном формировании, посвящает внимание его корректировке и обогащению.

Почему важно заниматься управлением потребительского опыта в digital-среде?

Развитие технологий и изменения в образе жизни современного человека привели к появлению социальных медиа и облачных сервисов. Общение и коммуникация между человеком и обществом вышло на новый уровень. Знания каждого отдельного члена общества, основанные на его личном опыте, обладают высокой ценностью, они открыты для каждого. Для того чтобы это знание перешло от одного человека к другому, нет необходимости даже в их личном знакомстве. При этом ценность этого знания не меняется — современный человек скорее поверит опыту незнакомца, чем обещаниям бренда или компании.

Digital-среда для потребителя — это пространство, где современный человек общается с друзьями и близкими, где он ищет ответы на вопросы, совершает покупки, развлекается. В среднем он тратит на это ¼ своего свободного времени.

По другую сторону этой среды находится компания, которая может полностью контролировать отношения с потребителями и видеть, как онлайн-коммуникация с потребителем влияет на процесс продажи онлайн и офлайн. Для этого доступны различные инструменты веб-аналитики, открыт доступ к пирам по всему миру, существуют разные алгоритмы и методы анализа данных.

Учитесь на чужих примерах!

Sungard является одной из ведущих в мире компаний, предлагающих программное обеспечение и разработку сервисных программ, в основном, для финансовой сферы и образовательных проектов. Отделение SunGard Energy and Commodities предлагает технологические решения для игроков энергетического рынка. Один из фирменных приемов компании — ежемесячное интервью в виде онлайн-трансляции. Клиенты компании могут задать вопрос любому сотруднику компании в прямом эфире и сразу же получить ответ, а также быть уверенными в том, что к их мнению и рекомендациям прислушаются.

Virgin Mobile является одной из компаний, формирующих империю Virgin во главе с Ричардом Бренсоном. Этот оператор сотовой сети обслуживает сразу 4 материка. В борьбе с конкуренцией, в погоне за совершенством Virgin Mobile одной из первых начала отслеживать в интернете отрицательные отзывы, извиняться перед потребителями и узнавать, каким образом возможно решить ту или иную проблему, возникшую у абонента. Еще несколько лет назад многие осуждали такое решение, считая, что компания, которая обслуживает миллионы людей по всему миру, не должна уделять внимание единицам. Сегодня подобная политика применяется в каждой второй фирме США.

ЖД Франции (SCNF) являются примером того, как привлечь внимание новых путешественников и поблагодарить старых. Их рекламные кампании основываются на работе с потребительским опытом. Одной из первых «громких» кампаний была реклама, где на основе сбора и анализа данных о 5 пассажирах, выбравших ЖД Франции, было организовано настоящее шоу. Каждому пассажиру устроили встречу или проводы в виде неожиданного представления, созданного по мотивам его увлечений и интересов.

Zappos — это крупнейший в мире онлайн-магазин, который продает обувь, одежду и аксессуары, но среди потребителей всегда выделяет себя как обувной магазин, в первую очередь. На момент января 2012 года компания работала с 24 млн покупателей. Успех компании во многом обязан нестандартным решениям. Например, одна из покупательниц заказала сразу 6 пар одинаковой модели обуви из-за того, что в результате хирургических операций ее нога была деформирована. Отследив заказ и обработав информацию о покупательнице, компания дополнила заказ бесплатной доставкой и букетом цветов. На самом деле, компания уделяет громадное внимание работе с потребителями. Каждого нового работника вне зависимости от должности перед началом работы ждет четырехнедельный тренинг, большая часть которого посвящена именно потребительскому опыту и работе с ним. Те сотрудники, которые получат места операторов на телефоне, ждут дополнительные три недели курса, где они еще ближе познакомятся с потребителями компании.

Немного из исследований, проведенных компанией Oracle

• 84% потребителей и клиентов ожидают ответ на свой вопрос в течение 24 часов;
• 50% потребителей дают бренду неделю, чтобы ответить на поставленный вопрос, прежде, чем решат отказаться от дальнейшего взаимодействия с брендом;
• 65% потребителей хотят, чтобы возникшая проблема была решена с первого раза, во время первого обращения;
• 62% потребителей считает, что квалифицированные работники это третья по важности деталь, которая необходима компании, чтобы предоставлять своим клиентам качественное обслуживание;
• 50% потребителей прекращают дальнейшее взаимодействие с брендом или компанией, если они не получают необходимую помощь, поддержку или просто ответ на вопрос.

С другой стороны, вне зависимости от размера бизнеса, не следует основывать бизнес-стратегию на управлении потребительским опытом, несмотря на то, что сегодня некоторые советуют это делать. Правильной может быть лишь обратная зависимость, где потребительский опыт помогает корректировать существующую бизнес-стратегию, выявляя ее слабые места.