Только не худи: делаем мерч для профессионалов. Кейс Silver Mercury и Asia St.71

После ребрендинга Silver Mercury нам, команде фестиваля, нужно было перенести новое позиционирование из айдентики в физический опыт аудитории — и при этом не сделать ещё один корпоративный сувенир с логотипом.

Так появилась коллаборация с российским брендом Asia St.71. Вместе команды создали два продукта: пледы для победителей премии и лимитированный аксессуар для членов жюри. Второй проект прошёл путь от отринутой первоначальной идеи до 150 посеребрённых украшений, 131 из которых отправили экспертам из России и ещё семи стран.

Разбираем, какие решения сработали и что из этого опыта можно использовать при разработке собственного брендированного продукта.

Зачем фестивалю рекламы идти в fashion

Коллаборация появилась как продолжение ребрендинга Silver Mercury. После 26 лет существования фестиваль пересобрал позиционирование вокруг более молодой, амбициозной и визуально требовательной аудитории — при этом не отказываясь от давно сформировавшегося профессионального сообщества.

Для проекта было важно найти не производителя стандартного мерча, а бренд со своей визуальной системой. Инициатором выхода в fashion стал бренд-коуч Сергей Леликов, участвовавший в разработке нового бренда Silver Mercury. Он же познакомил команду фестиваля с основателями Asia St.71 Антоном и Юлией.

Сергей Леликов Бренд-коуч и один из авторов ребрендинга Silver Mercury

«Мало сделать просто коллаб — надо, чтобы он был органичен и давал синергию, когда 1+1 больше двух. Нас объединяли амбиции, движ и креативность».

Один предмет не обязан работать на всех

Первый вывод появился ещё до разработки дизайна: до выбора конкретного айтема стоит определить, кому он предназначен и какую роль должен играть именно для этой группы.

Победитель и член жюри взаимодействуют с одним брендом, но находятся в разных отношениях с ним. Один и тот же предмет не обязан одинаково хорошо работать для обоих. Так внутри коллаборации сразу появились два разных продукта для двух аудиторий.

Победителям Silver Mercury на церемонии вручали пледы — более массовый предмет, связанный с заботой и эмоциональным завершением фестивального опыта.

Для членов жюри нужен был другой объект: более ограниченный и непосредственно связанный с их профессиональной ролью.

Первую идею пришлось отбросить

Одной из первых концепций была «женская рука будущего» с двумя кольцами — логотипами Silver Mercury и Asia St.71. Прототип успели изготовить, и единственный экземпляр остался у Сергея Леликова.

Уже в процессе новая PR-команда Silver Mercury поставила концепцию под сомнение Проблема была простой: без длинного объяснения рука почти ничего не говорила о Silver Mercury и, главное, о человеке, которому предназначался предмет.

Команда вернулась к самой функции жюри.

Эксперты Silver Mercury ежегодно разбирают рекламные проекты: им нужно увидеть за эффектной подачей сильную идею, заметить детали, сопоставить стратегию, реализацию и результат. Так появилась формула «Для тех, кто видит больше», а вслед за ней — очки.

Сергей Леликов Бренд-коуч и один из авторов ребрендинга Silver Mercury

«Изначально была „женская рука будущего“ с двумя кольцами — двумя логотипами брендов. Был ещё ковёр-самолёт, уносящий в будущее оба бренда и их клиентов. В итоге появились очки-брошь — чтобы первыми рассмотреть это грядущее будущее».

Для проекта это стало полезной проверкой: если связь предмета с брендом приходится долго объяснять, возможно, менять нужно не текст вокруг него, а сам предмет.

Сначала код, потом предмет

Бренд Asia St.71 изготовил аксессуар из медного сплава с посеребрением. Его можно носить как брошь, подвеску или крепить на сумку.

При этом связь с Silver Mercury строится не только через айдентику. Главным носителем смысла становится сама форма: очки отсылают к профессиональной способности жюри «видеть больше». Для человека вне контекста это просто необычный аксессуар, но для участника фестивального сообщества появляется дополнительный слой смысла.

Так сформировался второй принцип проекта: брендированный продукт необязательно строить вокруг логотипа. Сильнее может работать код, который уже существует внутри самой аудитории.

Таким кодом может быть профессиональная шутка, фраза, ритуал, характерный предмет, визуальная деталь или особенность взаимодействия с продуктом.

Логотип отсылает к бренду, а код говорит о личности носителя, его принадлежности к сообществу.

Почему этот аксессуар нельзя купить

Для дистрибуции выбрали закрытый формат: получить аксессуар можно было только внутри профессионального сообщества Silver Mercury — в рамках ограниченной рассылки членам жюри. Asia St.71 изготовил 150 экземпляров, которые не поступали в продажу.

Их отправили через СДЭК членам жюри Silver Mercury в России и семи зарубежных странах: Венгрии, Армении, Испании, Индонезии, Казахстане, Беларуси и Израиле. Среди получателей были председатели блоков и члены жюри, которые много лет участвуют в оценке работ фестиваля.

Лимитированный тираж продолжал идею аксессуара: предмет предназначался для людей, чья профессиональная роль и стала основой его дизайна.

Здесь важно понимать, что сам по себе ограниченный тираж не делает плохой мерч хорошим. Можно выпустить десять экземпляров ненужного предмета и назвать их limited edition — желаннее они от этого не станут.

Что произошло после рассылки или как понять, что продукт попал в аудиторию

У проекта не было продаж или performance-метрик: аксессуар не продавался и предназначался для небольшой профессиональной группы.

Поэтому одним из наиболее показательных результатов стало то, что происходило с предметом после получения.

Председатель блока Marketing Оксана Жданович, например, закрепила аксессуар на сумке и пришла с ним на встречу своего блока жюри. Один из экспертов использовал очки как часть образа на церемонии награждения.

Команда также получала органические отзывы от представителей индустрии. Отдельно команде написала Анна Тупикина, маркетинг-директор СберМаркетинга и похвалила и сам продукт, и заложенную в него идею.

Для проекта такого типа это важный качественный сигнал: предмет не закончился в момент распаковки, а начал использоваться в тех ситуациях, для которых и создавался.

Ольга Очеретина:

Виктория Джигкаева:

Айта Лузгина:

Александр Зильберт:

Анна Федотовских:

Шесть вопросов перед производством брендированного продукта

После коллаборации мы сформулировали несколько проверок, которые помогают ещё до первого макета.

1. Кто конкретно получит предмет?

Не «наша аудитория», а определённая её группа. Клиент, сотрудник, победитель, эксперт и партнёр находятся в разных отношениях с брендом.

2. Какой код уже существует внутри этой группы?

Необязательно изобретать специальный символ для мерча. В случае Silver Mercury им стала сама функция жюри — способность «видеть больше».

3. Существует ли идея без логотипа?

Если после удаления айдентики предмет полностью теряет характер, возможно, вся концепция пока держится только на брендинге.

4. Захочет ли человек пользоваться вещью без знания её истории?

Хорошая легенда должна усиливать хороший продукт, а не объяснять, зачем его вообще хранить.

5. Как мы поймём, что проект сработал?

Метрику нужно выбирать под задачу. Для закрытого комьюнити это могут быть органические публикации, реальное использование предмета, отзывы владельцев и запросы от тех, кто его не получил.

Мерч заканчивается там, где начинается собственная вещь человека

Брендированный сувенир проще всего распознать в момент вручения: логотип, упаковка, мероприятие, понятный отправитель.

Гораздо сложнее сделать предмет, который продолжает жить после того, как упаковка выброшена.

Для Silver Mercury x Asia St.71 именно это стало главным критерием: очки должны были сначала работать как вещь владельца — становиться частью образа, перемещаться на сумку или одежду — и только вторым слоем напоминать о фестивале и статусе жюри.

Лучших результатов брендированный продукт достигает тогда, когда человек перестаёт воспринимать его как ваш мерч. Потому что уже начал воспринимать его как свою вещь.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.