Кейс Страхового Дома ВСК и icontext: эксперты протестировали Smart TV в VK Рекламе

В мае 2026 года команда icontext получила доступ к тестированию Smart TV в VK Рекламе и запустила пилотную кампанию для Страхового Дома ВСК. Формат пока работает в ограниченном режиме по запросу, с собственной логикой закупки и фиксированной коммерческой моделью.

В статье эксперт icontext по рекламе в социальных сетях Пётр Кильстин разбирает, как устроен рынок Smart TV/CTV в России, для каких бизнес-задач подходит новый инструмент, с какими форматами он конкурирует и какие результаты уже показал на тестовом запуске.

Краткий обзор рынка Smart TV/CTV в России

Дмитрий Костомаров Медиадиректор icontext

«Connected TV — это не нишевый эксперимент, а один из самых быстрорастущих сегментов российского рекламного рынка. По данным Sostav, в 2025 году CTV-рекламу в медиамикс включали 18% крупных рекламодателей против 7% годом ранее, а объём бюджетов в канале по разным оценкам составил от 10 до 30 млрд рублей. Аналитики прогнозируют, что к 2028 году инвестиции в CTV превысят вложения в линейное ТВ.

Российский Smart TV-инвентарь продаётся не как один формат, а как набор CTV-размещений, включающий целый спектр поверхностей: in-stream ролики до, во время и после контента, multi-roll, pause ads, switch-roll при переключении каналов, баннеры и оверлеи, в том числе с QR-кодами. Практически доминирует видеореклама, встроенная в просмотр контента: ролики до минуты, прероллы до 15 секунд, mid-roll внутри контента и интерактивные форматы с переходом по QR-коду или действием с пульта.

Smart TV в России развивается не как performance-плейсмент (и слава богу), а как гибрид ТВ-охвата и цифровой адресности — с возможностью отслеживать контакт, сегментировать аудиторию по социально-демографическим признакам и подключать трекеры».

Что такое Smart TV в VK Рекламе

Smart TV в VK Рекламе — это специальный функционал, который пока доступен как специальный инвентарь по запросу бизнеса.

На практике Smart TV в. VK Рекламе сейчас — это управляемый премиальный рекламный продукт, а не стандартный формат, который любой рекламодатель может включить в обычном интерфейсе. Соответственно и с запуском придётся первое время повозиться, но оно того стоит.

Где и как показывается реклама

Реклама показывается в приложении VK Видео на устройствах Smart TV и Android TV в. формате in-stream: один ролик в блоке и 20-минутный тайм-аут между рекламными блоками. В сочетании со средним временем смотрения более двух часов в день на пользователя, заявленным VTR не ниже 70% и низкой рекламной нагрузкой, в результате мы получаем длинный и качественный контакт с видеоконтентом.

Главный аргумент в пользу формата — не таргетинг как таковой, а комбинация большого экрана, длинного времени потребления и низкой клаттерности.

Коммерческая модель

Экономика примерно следующая:

• минимальный бюджет — от 300 тысяч рублей без НДС в месяц;

• стартовый максимальный CPM — от 400 рублей;

• снижение цены достигается через коммиты на объём закупки: например, при закупке в 10 млн CPM снижается до 280 рублей, 15 млн — 270 рублей;

• коммиты заключаются на сумму от 5 млн рублей до конца года.

Сейчас это не формат для теста «на 50 тысяч», а продукт, который нужно встраивать в медиастратегию и точно понимать объём и логику закупки. Если бренд не готов к коммиту и фиксированной ставке — инвентарь очевидно будет для него дорогим. Если бренд покупает телевизионный контакт, внимание и контекст внутри digital-среды — экономика становится понятной.

Таргетинги и стадия зрелости продукта

Сейчас доступны таргетинги по гео и социально-демографическим параметрам — полу и возрасту. Новые возможности таргетирования очевидно появятся позднее, так как продукт совсем молодой. Он работает как охватный и brandformance-инструмент, а не как performance-канал, в чём нужно чётко отдавать себе отчёт перед запуском. Рассматривать его как канал прямых продаж и низ воронки не стоит, хотя перформансная оценка в общем-то доступна. Об этом будет немного позже в кейсе.

Что нужно для запуска: подводные камни и инфраструктура

Несколько важных моментов, которые стоит понимать на старте.

Доступ только через менеджера VK. Формат не включается самостоятельно, требуется привлечение специалиста из компании.

Креативы под видеотребования VK. В справке VK Рекламы для in-stream заданы базовые требования: соотношение 16:9, длительность от 6 до 30 секунд, оплата по моделям CPM или CPV.

Внешний верификатор/DCM-трекер. Поскольку нативная атрибуция в кабинете ограничена, для корректного измерения пост-вью конверсий и пост-вью эффекта обязательно использовать внешний трекер.

В нашем кейсе мы использовали TargetADS — он позволяет считать показы, охват, частоту и post-view конверсии в синхронизации с CRM рекламодателя. Кстати, от определённой суммы размещения VK делает кастомный PV отчёт, что способствует более качественной аналитике размещения.

Важно отметить, что пока большинство верификаторов не заточены под измерение эффективности CTV, поэтому нужно быть готовым к расхождениям.

Понимание lag-окна (время от просмотра рекламы до совершения целевого действия) по конверсиям. Конверсии из CTV «докатываются» дольше, чем в performance-каналах: окно атрибуции по post-view может составлять до 30 дней. Это нужно закладывать в KPI-модель и сроки оценки кампании.

QR-код как единственный мост в digital. Прямого клика на Smart TV не существует — переход на сайт происходит через QR-код, считываемый со смартфона. Длительность ролика и расположение QR на экране напрямую влияют на CTR и конверсию.

Сильные стороны:

• премиум формат рекламы внутри VK Видео — одного из самых востребованных видеосервисов в России;

• большой экран и длинное среднее время смотрения (2,5+ часа в день);

• низкая рекламная нагрузка: 1 ролик в блоке, частота 1 раз в 20 минут (хорошо ложится в популярный формат шоу);

• высокий VTR (заявленный от 70% до 90%) — пользователи реально досматривают рекламу;

• от определённой стоимости запуска доступен кастомный PV отчёт от VK;

• встроенность в экосистему VK Рекламы — управление кампаниями ведётся в едином кабинете.

Ограничения:

• высокий порог входа: бюджет от 300 тысяч рублей/месяц, коммит-логика для снижения CPM;

• пока ограниченный доступ;

• набор таргетингов пока ограничен, но площадка развивает их;

• не подходит для performance-задач и нижней части воронки, инструмент рассматривается в другой логике;

• атрибуция требует подключения внешнего трекера;

• ограниченный креативный формат: in-stream 16:9 длительностью до 30 секунд.

Пошаговая инструкция к запуску

1. Запросить доступ. Связаться с менеджером VK Рекламы, получить доступ на уже имеющийся или отдельный кабинет под Smart TV, согласовать условия (бюджет, CPM, коммиты).

2. Зафиксировать KPI и сроки оценки. Учесть, что CTV — это охватная история с post-view атрибуцией до 30 дней. Закладывать охват, частоту, VTR как первичные метрики, поствью-конверсии — как вторичные.

3. Заложить время на модерацию. Креативы проходят модерацию VK Рекламы, заложить 1–2 дня на доработки. ОЧЕНЬ важно отправить заранее в поддержку VK все документы, необходимые для старта рекламных кампаний, иначе есть риск не пройти модерацию вовремя.

Ролик должен содержать дисклеймер согласно закону о рекламе.

4. Подготовить креативы. Производство роликов 16:9, длительностью от 15 до 30 секунд, с заметным QR-кодом и понятным call-to-action. По нашему опыту, 30-секундный ролик работает эффективнее (см. кейс ниже). Есть 2 способа QR в видео: либо при подготовке креатива сразу разместить его на видео, либо оставить место установить код инструментами VK внутри настройки рекламного объявления.

5. Подключить внешний трекер. Настроить TargetADS или аналог для замера PV-конверсий и пост-вью эффекта. Есть возможность вшить как PV трекер, так и PC трекер. Согласовать с командой клиента сопоставление с CRM-событиями (регистрации, заявки, оплаты).

6. Разбить кампании по гео. Мы разбили по 9 федеральным округам, чтобы корректно управлять охватом и иметь возможность сравнивать перформанс по регионам.

Это релевантно, если в каждом локальном сегменте получится широкий охват, в других случаях делать так не рекомендуется.

7. Запустить A/B по длительности ролика. Параллельно тестировать 15- и 30-секундные версии — только в бою станет понятно, какая длина лучше работает у вашей конкретной аудитории. В нашем случае ощутимо лучше отрабатывали 30-секундные ролики, так как за это время пользователь успевает погрузиться в суть продукта и осознать его нужность.

8. Мониторить охват и частоту в первые дни. Перформанс-метрики (PV-конверсии) подтянутся позже — на горизонте 2–4 недель после запуска.

Кейс: пилотный запуск Smart TV для ВСК

Задача

Запустить и протестировать новый формат Smart TV от VK Рекламы для страховой компании ВСК. Основная цель — увеличение охвата и знания о бренде. Второстепенная цель — посещение страниц калькуляторов продуктов КАСКО, ОСАГО и ипотечного страхования, а также продажа страховых полисов. Чтобы попасть на страницу калькулятора, пользователю необходимо зарегистрироваться или авторизоваться на сайте.

Структура запуска

Проблематика/

1. Для корректного учёта пост-вью конверсий необходимо учесть отложенный эффект в конверсии.

2. Было необходимо очистить все показы от нецелевых по IP-type (бизнес-аккаунты/мобильный 4G трафик) и оставить только трафик домохозяйств, у которых есть реальный интерес к продукту.

Вводные

Период кампании: май 2026 года.

Продвигаемые продукты: КАСКО, ОСАГО, ипотечное страхование.

Материалы кампании: 6 видеороликов с разными креативами.

География продвижения: 10 федеральных округов.

Производство и сборка:

• два видеоролика длительностью 15 и 30 секунд;

• 9 федеральных округов как отдельные гео-разрезы;

• по 2 ролика на каждый округ — итого 18 кампаний;

• внешний трекер — TargetADS (PV-конверсии, охват, частота);

• KPI — охват ЦА.

Размещение с использованием трекера TargetADS и наложенная на его цифры методология вычленения целевой аудитории продуктов по IP-type позволила нам по итогам размещения увидеть полную картину эффективности формата CTV.

Во-первых, мы смогли достоверно определить окно пост-вью атрибуции. В отличие от других медийных форматов для CTV характерно окно атрибуции в 3 дня, за которые доходит до 96% конверсий, а основной объём мы получаем в первые 12 часов.

Во-вторых, сконцентрировавшись только на домохозяйствах, мы смогли получить более 20 тысяч целевых событий — расчётов на внутреннем калькуляторе, из которых почти две трети приходится на ОСАГО, так как это наиболее дешёвый и востребованный продукт.

При этом мы знаем, что CTV не стоит измерять только по основному продукту, не учитывая при этом кросс-конверсии в другие продукты (как в случае с ВСК). Поэтому мы также проанализировали, насколько просмотры ролики продуктов ОСАГО/КАСКО/Ипотека влияли на конверсии друг друга.

Данные показали нам, что ролики продуктов КАСКО и Ипотека сами по себе достаточно сложно конвертируются в прямую продажу. Это сложный продукт, который требует длительного этапа рассмотрения. При этом ролики данных продуктов обязательны к продвижению, так как помимо прямых конверсий в рамках окна атрибуции они дают большое число кросс-конверсий в более «простой» продукт ОСАГО и одновременно бустят бренд и знание о нём, как об источнике нужного набора продуктов.

В итоге почти 42% всех конверсий на продукт ОСАГО пришли с продуктов КАСКО и Ипотека.

Также мы сравнили конверсии в целевое действие тестовой группы с контрольной, чтобы подтвердить на цифрах, что CTV напрямую влияет на вероятность конверсии для каждого из продуктов.

В итоге в среднем CR lift составил от 40% до 66%.

Какие выводы можно сделать?

1. CTV с методологией оценки результата только по домохозяйствам действительно позволяет увидеть инкрементальный эффект от запуска формата.

2. ОСАГО как продукт — основной драйвер конверсий в расчеты и в продажи, то есть именно на него приходится больше всего прямых и кросс-конверсий с других продуктов.

3. При этом ОСАГО как продукт сработал в обратную сторону, дав почти 3 000 кросс-конверсий в более дорогие продукты ВСК.

4. Высокий показатель прироста показателя конверсий по сравнению с контрольной группой говорит о том, что креативы успешно достучались до целевой аудитории.

Результаты (первые 2 недели)

В медийное размещение в соответствии с медиапланом закладывался только охват. На момент написания статьи состоялся только запуск и промежуточный срез, post-view конверсии из TargetADS будут «докатываться» в течение будущего месяца. Текущие цифры — это срез на 14-й день при горизонте атрибуции 30 дней.

Инсайт по длительности ролика

Самое интересное наблюдение за время пилота — поведение пользователей. CPC очевидно изменяется в зависимости от длительности видео. Во всех федеральных округах (за исключением одной кампании) 30-секундные ролики показали меньший CPC, чем 15-секундные.

Гипотеза: 30-секундный ролик даёт пользователю больше информации и контекста, поэтому вероятность перехода по QR-коду выше. Кроме того, у зрителя физически больше времени, чтобы достать телефон и считать QR с экрана — рекламу можно даже поставить на паузу. Контринтуитивный и важный вывод, который мы планируем подтверждать: на CTV «длиннее» не значит «дороже за результат».

Антон Чернявский Директор по digital-маркетингу ВСК

«Ранний доступ к новым форматам — это всегда обмен: ты разбираешься с новым форматом, а взамен получаешь инсайты, которых ещё нет на рынке. В нашем пилоте Smart TV в. VK Рекламе мы получили несколько важных инсайтов, важных для нашей бренд-стратегии в 2026 году.

Первый — 30-секундный ролик при одинаковой цене показа даёт в 2,15 раза больше переходов. Длительность здесь не просто ради заполнения канала, а операционная — это окно, удобное для физического действия со смартфоном. Второй — в дальних округах экономика контакта в 3–4 раза эффективнее относительно стандартного инвентаря и столиц в том же инвентаре.

В медиастратегии ВСК на 2026 год Smart TV закрывает зону, которой не было: верх воронки с измеряемым качеством контакта и стабильной экономикой. Это даёт нам охватный канал премиум-качества, который не каннибализирует performance, а собирает аудиторию для последующей активации в брендовом поиске и retention-сценариях, и логично встраивается в общую логику воронки».

Что предстоит измерить: как дополним результат

Финальные PV-конверсии по итогам 30-дневного окна (рост относительно цифр на 20.05).

Итоговые CPM, CPV и CPC по каждой группе округов и по каждой длительности ролика.

VTR (полные досмотры) по факту против заявленных VK 70%.

Сравнение охвата по округам vs. медиаплан (% выполнения).

Срез по продуктам: какой объём PV-конверсий пришёлся на КАСКО, ОСАГО и ипотечное страхование.

Сравнение CPL/CPA в Smart TV с привычными performance-каналами ВСК, чтобы зафиксировать brandformance-эффект.

Уточнить процент пользователей, которые сначала увидели рекламу на Smart TV, а затем пришли через другой канал (вклад в общую воронку, поствью).

Кому и зачем подключать Smart TV в VK Рекламе

Дмитрий Костомаров Медиадиректор icontext

«Smart TV в. VK Рекламе сейчас — это премиальный видеоинвентарь с отдельной операционной логикой запуска, высоким порогом входа и фокусом на качественный контакт, а не на классический перформанс. Он не заменяет ни Яндекс CTV (который шире и дешевле на входе, но не даёт „телевизионный“ контакт по качеству и сильную связку с активной аудиторией видеосервиса), ни классические performance-форматы VK Рекламы».

Smart TV в. VK имеет смысл подключать, если:

• у бренда есть бюджет от 300 тысяч рублей/месяц на отдельный медийный канал;

• задача — охват, знание бренда, brandformance, а не прямые продажи;

• важно качество окружения: качественное, вовлекающее premium видео, низкая рекламная нагрузка, большой экран;

• аудитория бренда совпадает с аудиторией VK Видео — взрослые пользователи, потребляющие длинный горизонтальный контент;

• в команде или у агентства есть инфраструктура для подключения внешнего трекера и работы с длинным окном атрибуции.

Подключать пока не стоит, если:

• основная KPI — CPL или ROAS в коротком окне;

• бюджет на канал ниже порога входа и нет готовности к коммитам;

• нужны узкие таргетинги по интересам, ключевым фразам или look-alike;

• внутри команды нет ресурса на отдельную медиа-логику и QA креативов под CTV.

Пётр Кильстин Старший специалист по таргетированной рекламе

«Наш пилот для ВСК подтверждает: даже при новизне продукта Smart TV в. VK Рекламе даёт чистый видеоконтакт с понятной экономикой охвата и обнаруживает контринтуитивные инсайты. Например, более высокий перформанс длинных роликов.

Полная картина по brandformance-эффекту будет ясна после закрытия 30-дневного атрибуционного окна, и мы вернёмся с финальными цифрами в обновлении этой статьи».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.