Стать частью реалити и отказаться от жёсткого сценария: как Ozon интегрировался в шоу №1 на VK Видео

Когда бренд интегрируется в фильм, сериал или шоу, перед маркетологами возникает выбор. Можно добиться идеального соответствия брендбуку, но получить рекламную вставку, либо пожертвовать частью контроля и позволить бренду жить по законам жанра.

Анастасия Оборотова, директор по операционному маркетингу Ozon, рассказывает, к чему приводит второй путь по итогам интеграции в реалити-шоу «Быть Джиганом и Оксаной».

Почему мы вписались в реалити

За последние годы аудитория научилась распознавать рекламу почти мгновенно. Достаточно нескольких секунд, чтобы понять: сейчас начнётся интеграция и product placement. В этот момент зритель идёт ставить чайник или в пару кликов проматывает видео на 30 секунд вперёд. Для рекламодателя это срыв коммуникации. Чтобы таких ситуаций случалось меньше, бренд должен стать естественной частью сюжета.

Реалити в этом плане — очень гибкий формат для экспериментов. В отличие от сериалов или развлекательных шоу, здесь сюжет складывается из обычной жизни героев. Если бренд действительно помогает решать повседневные задачи, его не нужно специально выводить в центр внимания — он там и так будет присутствовать.

Для маркетплейсов это хорошая новость, поскольку они уже плотно укоренены в повседневной жизни большинства россиян.

По данным Mediascope, Ozon ежемесячно используют 78% от аудитории рунета (Mediascope, Cross Web, desktop+mobile, Россия 0+), а 69 млн наших активных покупателей делают покупки на платформе 47 раз в год. Поэтому реалити стало логичным выбором: этот жанр построен вокруг будничных сценариев, за которыми зритель и приходит наблюдать.

Вторым преимуществом формата стало совпадение аудиторий. Для Ozon одной из ключевых групп остаются женщины 18–45 лет, которые регулярно совершают покупки для дома, детей, красоты и повседневного быта. При этом реалити «Быть Джиганом и Оксаной» изначально создавалось для зрителей 20–45 лет, которым близки темы семьи, отношений и воспитания. В результате интересы аудитории проекта и покупателей маркетплейса практически совпали, что ещё раз утвердило в желании интегрироваться.

Три принципа успешной интеграции: опыт Ozon

1. Отказаться от гиперконтроля. Классическая рекламная интеграция очень формализована: мы заранее знаем, сколько секунд логотип находится в кадре, в какой момент прозвучит название бренда, какую именно фразу скажет герой. Всё заранее согласовывается в сториборде, а раскадровка всегда перед глазами режиссёра и оператора на съёмке.

Такой подход отлично работает в классической рекламе, но плохо сочетается с реалити. Как только человек начинает говорить не своим языком или сюжет останавливается ради демонстрации продукта, зритель сразу чувствует искусственность происходящего. Поэтому мы сознательно отказались от жёсткой режиссуры внутри отдельных сцен. Нам было важнее сохранить ощущение настоящей жизни.

2. Договариваться не о репликах, а о роли бренда в истории. Отказ от контроля не означал его полного отсутствия. Напротив, ещё на этапе подготовки были согласованы объём интеграции, количество появлений бренда и общая насыщенность проекта присутствием Ozon.

Мы понимали, что в любом случае сможем добрать необходимые объёмы с помощью рекламных инструментов VK — шоу активно продвигалось как внутри экосистемы, так и на других популярных платформах и в офлайне, в результате собрав 262 млн OTS в наружной рекламе, 2,4 тысячи публикаций и 81 млн OTS в СМИ, 5,6 тысячи публикаций и 135 млн OTS в соцсетях.

Вместо того чтобы прописывать каждую сцену, вместе с Оксаной мы определили жизненные ситуации, в которых маркетплейс мог стать частью происходящего. Среди них: подготовка к семейному событию, покупка товаров для детей, обустройство дома и фермы.

Конечно, часть заданий создавалась искусственно. Например, героиня могла устроить раздачу подарков друзьям и поклонникам, сделав это на фоне брендированной инсталляции напротив Москва-Сити.

Но, во-первых, элемент случайности здесь тоже присутствовал, что позволяло ключевой принцип реалити — показывать жизнь. Во-вторых, Оксана и её команда регулярно придумывают интересные активности для поклонников в соцсетях, такая история была для главной героини естественна. В этих случаях Ozon не прерывал историю, а помогал ей развиваться.

3. Строить интеграцию вокруг сценария потребления. Мы не ставили перед собой задачу показать приложение или логотип любой ценой. Гораздо важнее было воспроизвести привычный пользовательский сценарий. Миллионы людей ежедневно открывают маркетплейс, когда нужно подготовиться к празднику, выбрать товары для ребёнка или решить бытовую задачу. Если такая же потребность возникала у героев шоу, Ozon органично появлялся в кадре.

Дополнительные вызовы

Работы в процессе было много: из-за большого объёма отснятого материала команда жила с семьёй Оксаны и Джигана в режиме 24/7, сопровождая их на мероприятиях и важных событиях, в отпусках и во всех остальных ситуациях. Поэтому постпродакшен был очень объёмным.

Более того, в процессе потребовалось выйти за рамки изначально запланированных сроков съёмок: поскольку формат живой и органичный, история требовала больше времени, чем закладывалось на старте. В жизни героев были важные события, не осветить которые мы не могли. В результате вместо декабря 2025 закончили в феврале 2026. Из-за сдвинувшихся сроков некоторые интеграции также потребовали пересъёмки, чтобы не создавалось ощущения «консервов».

В основном всё прошло по заданному сценарию: герои активно участвовали в «выращивании» интеграций из реальной жизни и предлагали дополнительные идеи для развития. Например, в одном из выпусков Оксана предложила открыть собственный пункт выдачи заказов возле фермы.

Что в итоге показал эксперимент

Само шоу стало одним из самых заметных развлекательных проектов сезона. За 13 серий зрители провели с героями почти 16 часов, а суммарное время просмотра превысило 22 млн часов (2555 лет). Проект собрал 198 млн просмотров, 43 млн уникальных зрителей, вышел на первое место в трендах VK Видео и породил тысячи обсуждений в социальных сетях.

Для нас это тоже было важным показателем: мы не переборщили с визуальной интеграцией и в достаточной мере формировали сюжет, давая героям раскрыться. Например, самой запоминающейся устной интеграцией проекта стало рекламное упоминание Ozon Оксаной, которое во многом было экспромтом.

Аудитория хорошо воспринимала бренд внутри этого контента. Исследование Brand Lift показало, что интеграция значительно превысила средние показатели категории. Спонтанно вспомнили Ozon в шоу 53% респондентов при отраслевой норме около 25%, логотип узнали 77% зрителей против средних 46%, а общий уровень запоминаемости интеграции достиг 51% при норме 32%.

Не менее важным оказался эффект для самого бренда. Намерение совершить покупку на Ozon достигло 62% среди лояльных зрителей проекта — это на 9 п.п. выше контрольной группы. Одновременно вырос показатель отличительности бренда, причём наиболее заметный эффект пришёлся на категории «Дом» и «Красота». Это ещё раз подтвердило, что интеграции лучше работают, когда совпадают аудитории и потребительские сценарии.

Отдельным результатом стал рост собственного сообщества Ozon ВКонтакте — за время проекта на страницу бренда подписались около 270 тысяч новых пользователей.
Главный вывод для нас оказался шире одного кейса. В эксперименте с реалити-шоу мы не пытались сделать интеграцию незаметной: зрители прекрасно понимали, что перед ними брендированная история, но не стремились её пропустить. Так мы укрепились во мнении: если бренд становится частью сюжета, это адекватно воспринимается аудиторией и приводит к нужным рекламодателю результатам, что видно по метрикам. Главное: подбирать проекты, где бренд действительно уместен и его появление логично.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.