Две точки одной сети нельзя рекламировать одинаково. Как мы развели их по ролям

Автор: Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу.

У меня был проект: премиальная сеть услуг красоты, две точки в одном городе. Реклама шла, деньги тратились, а обе точки как будто топтались на месте. Когда я разобрался, оказалось, что они не растут не из-за слабой рекламы. Они мешали сами себе, потому что рекламировались одинаково и делили одного и того же клиента. Расскажу, как мы разводили их по ролям, чего боялся собственник и что из этого вышло в цифрах записей.

Собственник сформулировал проблему точнее любого маркетолога. Он сказал: сейчас всё слишком обезличенно, это тупо акции или тупо контент. То есть две разные точки в глазах клиента выглядели как один безликий бренд со скидками. И человек не понимал, куда и зачем ему идти.

Почему сеть это не один салон, умноженный на два

Когда у бизнеса одна точка, всё просто: вся реклама ведёт в неё. Когда точек две, появляется ловушка, в которую попадают почти все. Обе точки продвигают одно и то же, на одну и ту же аудиторию, с одинаковыми акциями. И начинается тихая война: реклама первой точки перебивает рекламу второй, обе платят за одних и тех же людей, а клиент в итоге идёт туда, где ближе или где скидка побольше.

Эта война не видна в отчётах, потому что каждая точка по отдельности выглядит нормально: показы есть, записи есть. Видна она только на уровне сети: суммарный бюджет растёт, а суммарные записи стоят на месте. Деньги уходят не на привлечение новых людей, а на перетягивание одних и тех же между своими же точками.

Получается, что собственник платит дважды за то, чтобы его точки конкурировали друг с другом. И чем активнее реклама, тем дороже эта внутренняя драка обходится.

С чего начали: чем точки отличаются на самом деле

Прежде чем что-то разводить, надо было понять, есть ли между точками настоящая разница, или она только в адресе. Мы разобрали обе по составу: какие услуги где делаются чаще, какое оборудование стоит, какие мастера сильнее в чём, кто реально ходит в каждую точку и за чем.

Разница нашлась быстро. Одна точка исторически была сильнее в классических услугах красоты: волосы, ногти, брови, уход. Вторая накопила оборудование и специалистов по косметологии: аппаратные процедуры, уходы за кожей, инъекции. Клиенты это чувствовали и без нас, просто реклама этого не отражала: обе точки продавали всё подряд.

Это типичная ситуация. Роли у точек почти всегда уже есть, они складываются сами из людей и оборудования. Задача не придумать роли, а увидеть их и перестать прятать за одинаковой рекламой.

Как развели: формула 70 на 30

Дальше мы закрепили роли явно. Первая точка стала на 70 процентов про классическую красоту и на 30 про косметологию. Вторая ровно наоборот: 70 процентов косметология, 30 красота. Не жёсткое «здесь только это», скорее понятный акцент: у каждой точки своя главная тема и своя вторая роль.

Одна точка стала про красоту, вторая про косметологию. Клиент перестал путаться

Почему не 100 на 0. Потому что у обеих точек уже были свои постоянные клиенты по всем услугам, и резать живой спрос было бы дорого. Формула 70 на 30 позволяет точке иметь ясное лицо и при этом не отказывать никому: хочешь косметологию рядом с домом, пожалуйста, но флагман по косметологии вон там, и там выбор шире.

Под роли переделали всё, что видит клиент. Контент каждой точки стал своим: одна показывает работы и мастеров по красоте, вторая рассказывает про процедуры и результаты косметологии.

Акции развели по темам, чтобы точки не соревновались скидками за одного человека.

Рекламу нацелили на разные аудитории с разными посылами. А администраторов научили простой вещи: если клиент просит то, в чём сильнее вторая точка, его не удерживают, а спокойно направляют к коллегам. Клиент остаётся в сети, и это главное.

Каждой точке главная тема и вторая роль. Внизу результат за полгода по одной из точек

Развели не только рекламу, но и всю рутину

Разница ролей быстро дошла до вещей, которые обычно считают мелочами. Контентный ритм сделали разным: у флагманской точки три поста в неделю, у второй один. Не потому что на вторую махнули рукой, а потому что у неё другая роль и другая аудитория, её не надо кормить тем же объёмом контента. Работы мастеров и съёмки тоже перестали гонять между точками как попало: каждая точка показывает своё.

Отдельно переписали скрипт записи по телефону. Раньше администратор просто записывал туда, куда привык. Теперь при звонке человеку прямо предлагали выбор: в плане этой услуги удобнее и сильнее вот эта точка, а в этом случае другая. Плюс связки услуг: пришёл человек на одну услугу, ему предлагают дополнить второй, сильной именно в этой точке. Такие связки дают запись здесь и сейчас и не стоят ни рубля рекламного бюджета.

И даже позиционирование по деньгам развели. У точек изначально была разная ценовая планка, и мы перестали это прятать. У демократичной точки появилась своя гарантия: не понравилась услуга, вернём деньги полностью. У премиальной свои аргументы: оборудование, специалисты, результат процедур. Планы по выручке тоже стали разными, у флагмана в разы выше, чем у второй точки. Смешно требовать одинаковых денег с точек, у которых разные роли.

Чего боялся собственник

Главный страх звучал так: если первая точка станет «про красоту», она потеряет клиентов косметологии, и наоборот. То есть разведение ролей выглядело как добровольный отказ от части выручки в каждой точке.

На деле произошло обратное, и вот почему. Когда точка продаёт всё подряд, она ни в чём не выглядит сильной, и клиент выбирает по цене или по расстоянию. Когда у точки есть ясная специализация, она становится «тем самым местом» для своей темы, и к ней начинают ехать через полгорода. Узкая роль не уменьшает поток, она его создаёт. А вторая роль на 30 процентов страхует от потерь: никого не выгоняем, всё по-прежнему можно сделать в обеих точках.

Тонкий момент. Разведение ролей ломается, если сделать его только в рекламе. Роль должна жить везде: в контенте, в акциях, в скриптах администраторов, в том, как точки говорят друг о друге. Если реклама зовёт «в точку про косметологию», а администратор на месте продолжает продавать всё подряд, клиент почувствует обман и вернётся к выбору по скидке.

Что вышло в цифрах

Результат по одной из точек за полгода: число записей выросло с 461 до 1 259 в месяц. Выручка от новых клиентов там же почти удвоилась. И всё это без единого лишнего рубля в бюджете. Мы просто перестали продавать одно и то же с двух точек сразу.

Отдельно изменилось то, что цифрами измерить сложнее. У сети появился внятный ответ на вопрос «куда мне идти»: за красотой сюда, за косметологией туда. Контент перестал быть «тупо акциями», потому что у каждой точки появилась своя тема, о которой есть что рассказывать. И точки перестали воевать за показы: их аудитории почти не пересекаются.

Главная мысль. Если у вас несколько точек и все они рекламируются одинаково, вы, скорее всего, платите за то, чтобы они конкурировали между собой. Первый шаг к росту сети это не увеличить бюджет, а развести точки по ролям, чтобы каждая тянула свою аудиторию, а не отбирала её у соседа.

Как мы поняли, что разведение сработало

Чтобы не спорить об ощущениях, мы заранее договорились, на какие числа смотрим. Первое: записи по каждой точке отдельно, а не по сети целиком. Второе: разбивка выручки на старых и новых клиентов, тоже по каждой точке. Рост за счёт новых это заслуга рекламы и позиционирования, рост за счёт старых это работа мастеров и сервиса, и смешивать их в одну цифру нельзя. Третье: откуда человек узнал о точке, спрашивали прямо при записи.

Отдельно следили за перетоком между точками: не начали ли клиенты одной точки просто пересаживаться в другую. Это был главный страх собственника в новой формулировке: вдруг рост первой точки окажется оттоком из второй. По базе клиентов было видно, что нет: аудитории расходились, пересечение оказалось небольшим, и обе точки росли каждая на своих людях. Только после этого можно было честно сказать, что сработало разведение ролей, а не перекладывание одних и тех же клиентов из кармана в карман.

И ещё одна вещь, которую дали раздельные числа: у точек появились свои планы. Раньше план был один на сеть, и он всегда выполнялся «в среднем», то есть никак. Теперь у флагмана свой план, у второй точки свой, в несколько раз меньше, и оба честные, посчитанные от роли и мощности точки, а не от хотелки. Выполнимый план, как ни странно, мотивирует сильнее амбициозного.

Как проверить, есть ли у вас эта проблема

Задайте себе три вопроса.

Первый: если убрать вывеску, клиент поймёт, чем одна ваша точка отличается от другой? Если нет, они дублируют друг друга.

Второй: ваши точки хоть раз оказывались в одном и том же рекламном показе на одного человека? Если да, вы перебиваете сами себя.

Третий: вы можете назвать, за каким клиентом идёт каждая точка? Если ответ один и тот же на обе, роли не разведены.

Если хотя бы один ответ выдал проблему, начните с разбора: какие услуги, мастера и оборудование реально сильнее в каждой точке. Роли скорее всего уже сложились сами, их надо только проявить. Дальше формула 70 на 30, свой контент и свои акции для каждой точки, и администраторы, которые направляют клиента в сильную точку, а не удерживают любой ценой.

Развести роли почти всегда дешевле, чем добавлять бюджет. И работает быстрее, потому что вы не покупаете новый трафик, а перестаёте жечь тот, что уже есть.

Что забрать себе

Маркетинг сети это не маркетинг одного салона, скопированный на все точки. Как только точек становится больше одной, у каждого филиала должна быть своя роль, свой смысл и своя аудитория. Иначе вы не масштабируете бизнес, а заставляете его драться с самим собой на ваши же деньги.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.