Как сделать B2B-мерч, который вовлечёт команду и продолжит жить

О свежем кейсе рассказывают Silver Mercury и Money Merch.

Корпоративный мерч может жить всего пару минут: открыли коробку, показали содержимое коллегам и убрали в шкаф. Для Silver Mercury такой сценарий означал бы, что проект не сработал.

К началу 28-го сезона фестиваля мы хотели не просто поздравить агентства с 1 сентября, а начать разговор об их амбициях на новый деловой и фестивальный год. Причём выйти не на абстрактную «команду агентства», а на людей, которые принимают решения о фестивальных подачах, вовлечь их коллег и получить органическое продолжение в соцсетях.

На всё — от идеи до готового тиража и рассылки — было две недели. Вместе с Money Merch мы сделали 27 галстуков-черновиков и отправили их агентствам. Рассказываем, как строили механику, какие риски обнаружили ещё до запуска и почему производство мерча оказалось далеко не единственной сложной частью проекта.

Задача: не вручить подарок, а запустить цепочку действий

Первого сентября стартуют сразу три сезона: учебный, деловой и фестивальный. Команды возвращаются из отпусков, строят планы, формулируют новые цели — в общем, лучший момент, чтобы напомнить о себе.

У Silver Mercury было несколько задач:

• нативно напомнить о старте нового сезона;

• укрепить отношения с ЛПР по фестивальным подачам в агентствах;

• вовлечь не только одного получателя, но и его команду;

• получить органические публикации, а не оплаченные размещения;

• показать Silver Mercury как живой современный фестиваль, который взаимодействует с индустрией круглый год.

Поэтому обычный брендированный подарок не подходил. Нужен был предмет, который сам подсказывает, что с ним делать, не заканчивает коммуникацию в момент распаковки — и настолько «вау» сам по себе, что о нём хочется рассказать.

Галстук плюс тетрадный черновик

В основе идеи соединились два узнаваемых образа, и в них уместились сразу все три смысла первого сентября. Форма — галстук — про деловую жизнь, а принт связывает атрибут с учебным сезоном. Получился черновик, где можно писать, рисовать, ошибаться, зачёркивать и начинать заново. А третий смысл, фестивальный, появляется только тогда, когда команда сама берёт маркер и заполняет черновик — так предмет из метафоры превращается в живое высказывание.

Все агентства получали одинаковую заготовку, а дальше каждая команда заполняла её по-своему. По сути в этом и был смысл проекта: старт у всех один, а дальше каждый пишет сам.

Число галстуков тоже было частью идеи. Silver Mercury выпустил 27 экземпляров — по одному за каждый пройденный год фестиваля. Но 28-й сезон, который сейчас стартует, — это уже общий черновик для всей индустрии: свою версию чистовика фестиваль ждёт в заявках в новом сезоне.

Персональный или общий подарок — как взять лучшее от обоих форматов

Подарок «для компании» легко теряется на ресепшене или попадает к человеку, который не знает, что с ним делать. Личные подарки создают конкретную ответственность за реакцию, но у чисто личного подарка есть свой минус: он остаётся историей одного человека.

Поэтому каждый набор был адресован конкретному получателю — тому, кто принимает решение о фестивальных подачах или непосредственно ими занимается. Именно ему предлагалось первым ответить на вопрос:

«С чем [название агентства] входит в новый сезон?»

Ответом могло стать одно слово или короткая фраза: цель, амбиция, идея, принцип или внутренняя шутка. После этого галстук нужно было передать коллегам, чтобы они добавили свои слова, подписи и рисунки.

Так у механики появился конкретный владелец. ЛПР задавал первую точку, но финальный результат уже принадлежал всей команде. Так мы получили точность личного подарка и охват массовой рассылки одновременно.

Это принцип, который можно применять не только в мерче. Если коммуникация предполагает коллективное действие, нельзя обращаться сразу «ко всем»: у неё должен быть человек, который поймёт задачу, сделает первый шаг и передаст её дальше.

Мария Кривова Pr-менеджер Silver Mercury

«Мы не хотели начинать сезон с очередного письма о дедлайнах и тарифах. Нам важнее было сначала спросить агентства об их планах и амбициях. Silver Mercury работает не только с готовыми кейсами, но и с идеями, из которых они вырастают. Черновик мы уже подарили — чистовики ждём среди заявок 2027 года».

Правило простоты: не дарите ментальную нагрузку

На бумаге механика выглядела очевидной: написать фразу, передать галстук команде, сфотографировать результат. Но при подготовке мы попробовали посмотреть на коробку глазами получателя, который впервые видит и сам предмет, и инструкцию.

У него могли возникнуть вполне логичные вопросы:

• Что именно нужно написать/нарисовать?

• Насколько оригинальным должен быть ответ?

• Его обязательно заполнять целиком?

• Кто должен участвовать?

• Как фотографировать результат?

• Что произойдёт после публикации?

Если инструкция не отвечает на эти вопросы, даже хороший подарок отправляется на полку, ведь у человека нет времени разбираться в ещё одной неопределённой задаче. Поэтому мы максимально снизили порог первого действия: получателю достаточно было написать одно слово.

На первый шаг должна уходить примерно минута. Частая ошибка — рассчитывать именно на эту первую минуту распаковки и ничего для неё не готовить. Она в любом случае происходит и в любом случае на что-то тратится: либо вы даёте человеку простое понятное действие, либо эта минута уходит впустую, а вместе с ней и подарок.

Между «хотим красиво» и «это реально»: как выбрать подрядчика

На бумаге почти любая идея выглядит убедительно. В производстве внезапно выясняется, что маркер стирается с ткани, принт искажается на швах, коробка съедает половину бюджета, а нужный материал едет дольше, чем длится весь проект.

Когда на запуск есть две недели, времени последовательно придумать идею, передать её подрядчику, услышать «так не получится» и начать заново просто нет. Нужен партнёр, который сразу связывает желания креативной команды с реальными возможностями производства — и не только отсекает невозможное, но и предлагает, как сделать идею рабочей без потери смысла.

Money Merch подключились ещё на этапе разработки решения. Из исходной задачи они собрали полноценный атрибут: придали идее форму, подобрали материал, отшили тираж, упаковали персональные наборы и участвовали в рассылке.

Поэтому в проекте они выступили не просто производителями, а соавторами решения. Хороший креативный подрядчик работает переводчиком между «мы хотим вот так» и «как это можно качественно реализовать». Иногда именно техническое ограничение приводит к более точной идее, чем та, с которой команда пришла изначально.

Мартьянов Марк Со-основатель, арт-директор Money Merch

«В школе нас постоянно учили не рисовать на полях, не выходить за линии и соблюдать правила. А в креативной индустрии всё наоборот: наша работа — замечать эти линии, пересматривать их и иногда намеренно за них выходить. Поэтому нам понравилась идея превратить галстук — один из самых формальных символов деловой среды — в тетрадный лист, который хочется разрисовать, исписать и сделать своим.
Обычно мерч стараются сохранить в первоначальном виде. Здесь всё наоборот: пока на галстуке не появились следы команды, он не закончен».

Кстати, ткань называлась Lamborghini Light. Мы обнаружили это уже в процессе и решили, что материал подозрительно хорошо поддерживает миссию Silver Mercury «Таланты должны хорошо зарабатывать». Даже черновик амбиций у нас получился немного Lamborghini.

Пять вопросов перед следующим запуском мерча

Опыт проекта можно свести к пяти вопросам, которые стоит задать ещё до производства:

Что человек должен сделать с подарком в первую минуту? Если ответ требует дополнительной инструкции или созвона, первый шаг нужно упростить.

Почему начать должен именно этот получатель? У действия должен быть конкретный владелец, особенно если затем в него включается команда.

Связана ли механика с задачей и характером бренда? Если заменить название компании на любое другое и ничего не изменится, перед вами сувенир, а не брендовый проект.

Подключён ли производственный партнёр к разработке идеи? Там, где это возможно, стоит звать его раньше — не только на этап «посчитать стоимость и сроки», но и туда, где обсуждается сама идея: партнёр видит ограничения материала и производства, которые креативная команда может не учитывать.

Что произойдёт после распаковки? Нужно заранее спроектировать продолжение: передачу предмета, дедлайн, публикацию, сбор контента, ответы участникам и измерение результата.

Главный вывод: мерч должен работать и после распаковки

Мы хотели, чтобы наш мерч не только понравился получателям, но и заставил их подумать о себе: своих целях, амбициях и планах на новый сезон. А после — весь год напоминал о том, что они сами на нём написали. В этом и есть разница: обычный сувенир просит человека посмотреть на бренд, работающий мерч помогает посмотреть на себя — и благодаря этому выстраивает гораздо более прочную связь.

Наши галстуки останутся у агентств как черновики нового сезона. Если ваша команда уже знает, с чем входит в него, не оставляйте амбицию на бумаге — превращайте её в сильный кейс. Чистовики ждём среди заявок Silver Mercury 2027.

А в комментариях предлагаем собрать антирейтинг офисного шкафа: какой корпоративный мерч действительно заставил вас что-то сделать, а какой забылся сразу после распаковки?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.