Как я стал маркетинговым отделом своего стартапа

Руслан Гатиятов, CEO сервиса асинхронных видеокоммуникаций «Глабикс», рассказывает, как команда потеряла больше миллиона рублей на агентствах и посевах, трижды сменила продукт и в итоге выстроила стратегию, которая привлекает клиентов без рекламного бюджета.

Восемь месяцев молчания: как мы опоздали с маркетингом на год

Мы начали заниматься маркетингом через восемь месяцев после старта разработки. По собственной оценке — минимум на год позже, чем следовало. Первые восемь месяцев целиком ушли на продукт: исследование рынка, проектирование, разработка. Маркетинг даже не обсуждался.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Причина типична для технологических стартапов. Создание продукта требует колоссальной энергии. Я был погружён в разработку, оттачивал детали, стремился сделать «идеальный продукт», который будет продавать себя сам. Когда пора было переключаться на маркетинг, ресурсы — и финансовые, и эмоциональные — уже были на исходе. Психика в стрессе заставляет делать то, что знакомо, а не то, что нужно. В итоге мы просто продолжали допиливать функции вместо того, чтобы искать клиентов.

В нашем случае это наложилось на отсутствие маркетингового опыта. Команда пришла из разработки, а не из рынка. Стратегии не было — было интуитивное понимание, что «надо как-то продвигаться». Разница между этими двумя позициями стоила компании несколько миллионов рублей.

Статистика подтверждает, что мы — не исключение. По данным CB Insights, 43% стартапов закрываются из-за отсутствия соответствия продукта рынку, 70% — из-за нехватки денег. Между этими двумя причинами стоит именно маркетинг: компания не смогла найти клиентов до того, как закончился бюджет.

Миллион на агентства: хронология дорогих ошибок

Когда всё-таки стали задумываться о маркетинге, мы пошли по стандартному пути — обратились к агентствам. Те предложили типовой набор: реклама в РСЯ, SEO, вебинарная воронка, посевы в Телеграме, платные публикации на VC.ru, блогеры. Мы согласились, потому что альтернативного опыта не было.

Первый удар — посевы в соцсетях. Мы потратили 550 000 рублей. Стоимость одной регистрации составила 900 рублей. Для B2B-продукта с длинным циклом продажи регистрация — это даже не лид, а начало длинной цепочки от первого контакта до пилота. Конверсия из регистрации в платного клиента оказалась околонулевой.

Второй удар — вебинарная воронка. Затраты: 200–300 тысяч рублей. Результат: воронка даже не запустилась в полноценном режиме. Подрядчик настраивал механику без плана привлечения аудитории, без понимания целевого сегмента, без стратегии конверсии. Стало очевидно, что модель не заработает, ещё до первого вебинара.

Третий удар — SEO. Агентство взялось настроить поисковую оптимизацию, но не ответило на базовые вопросы: кто целевая аудитория, по каким запросам она ищет решение, как воронка превращает посетителя в клиента. В поисковых системах не было прямого запроса «асинхронные видеосообщения для команд». Оптимизировать сайт под спрос, которого не существует, — бессмысленная задача.

На каждом этапе повторялась одна и та же ошибка: мы покупали инструменты вместо стратегии. Агентства предлагали то, что умеют настраивать: посевы, SEO, вебинары, рекламу, публикации.

Но нашему продукту сначала нужны были не каналы быстрого привлечения заявок, а формирование спроса: понятный сегмент, внятная боль, позиционирование, PR и проверка гипотез через короткие эксперименты.

Для сравнения: венчурные SaaS-компании тратят на маркетинг и продажи до 47% выручки. Высокие расходы сами по себе не проблема. Проблема начинается, когда за ними нет стратегии: сегмента, позиционирования, гипотезы канала и понятной метрики успеха. У нас именно так и вышло: мы покупали посевы, SEO и вебинары, но не понимали, какую рыночную задачу они решают.

Три пилота и одна аудитория: как менялся продукт

За два года мы сменили продукт трижды. Первая версия — видеолетучки: инструмент для синхронных командных созвонов. Вторая — AI-ассистенты. Третья, текущая, — асинхронные видеосообщения для распределённых команд. Каждый пилот означал перестройку позиционирования, лендинга, маркетинговых материалов.

На старте были убеждены, что клиент — это весь малый, средний и крупный бизнес. Мы совершили типичную ошибку: «для всех» на практике означает «ни для кого». Понимание аудитории пришло только после выхода на рынок, когда реальные пользователи начали работать с продуктом. Мы стали изучать, кто эти люди, какие задачи решают, каким образом используют сервис. Продукт начал развиваться под конкретные сценарии, а не под абстрактный рынок.

При этом аудитория, которую мы формировали на каждом этапе, не обнулялась после нового пилота. Менялся продукт — сохранялись подход к взаимодействию с клиентами и облик бренда. Доверие рынка строилось вокруг компании и её основателя, а не вокруг конкретной функции. Этот принцип стал для нас ключевым: маркетинг работает на бренд, а бренд всегда переживает смену продукта.

Что заработало: нетворк, гипотезы и ручной труд

После провала с агентствами мы перестроили подход. Вместо делегирования маркетинга подрядчикам команда взяла его в собственные руки. Выстроилась система из трёх элементов.

Нетворк вместо рекламы

Основной канал привлечения клиентов — мои личные контакты. Не продажи через холодные звонки, а деловое общение: встречи, знакомства, обмен опытом. Если бы «Глабикс» запускался сегодня, первый месяц целиком ушёл бы на нетворк: найти первого крупного клиента — хотя бы на 100 пользователей — и получить предоплату ещё до начала разработки. С этим кейсом идти ко второму и третьему клиенту, чтобы к моменту запуска в пилоте находились 2–3 компании.

Проверка гипотез за неделю

Маркетинг в «Глабикс» сейчас — это проверка гипотез, а не годовой план. На каждую гипотезу — одна неделя. Сработала — развиваем. Нет — следующая. Такой ритм не оставляет времени на долгие стратегические дискуссии, но позволяет быстро отсекать нерабочие каналы и форматы.

Параллельно с тактическими экспериментами шла стратегическая работа: наращивание органического и вирального трафика. Задача — выстроить систему, при которой продукт привлекает новых пользователей через существующих клиентов и через контент, без оплаты за каждый контакт.

Всё своими руками

Пришлось самому разобраться в Яндекс Директе, Яндекс Метрике, механике аутрича и SEO. Вести микроблог в Телеграме, публиковать статьи, делать рассылки — всё это легло на меня. Каждый день должен был появляться маркетинговый артефакт: пост, статья, встреча, выступление.

Основной принцип, который я выработал: нельзя передать на аутсорс то, что не понимаешь сам. Передача процессов сотрудникам или внешним подрядчикам стала возможной только после того, как я лично выстроил каждый из них.

Личный бренд и будущее

Изначально я не планировал заниматься личным брендом. Эту тему подняла Вика Раневская, которая присоединилась к команде и объяснила: B2B-продукт строится вокруг бренда фаундера. Без доверия к конкретному человеку корпоративный клиент не уйдёт в пилот.

Постепенно выстроилась система: регулярная рубрика «Выход из долины смерти» на Продакт-радаре, бизнес-разборы в «бизнес-клубе Ивана Замятина», колонки в деловых медиа. Каждый формат решает одну задачу — подтвердить экспертность основателя через каналы, где её можно проверить.

Такая ставка оказалась дальновидной. Большая часть контента в соцсетях сгенерирована нейросетями. Аудитория уже научилась отличать машинный текст от экспертного. А доверие формируется только между людьми: живое выступление, разбор кейса, статья с историей реального человека. На этом фоне личный бренд — конкурентное преимущество.

Следующий шаг для нас — ABM-маркетинг. Это стратегия, при которой маркетинг и продажи точечно работают с 10–30 заранее отобранными компаниями, готовят персонализированный контент и коммуникацию под каждую из них.

ABM сокращает цикл сделки: вместо массового охвата — точечная работа с теми, кто уже близок к покупке. Российские кейсы показывают, что IT-интеграторы закрывают ABM-сделки на суммы свыше 100 млн рублей в первый год. Для «Глабикс», который работает с корпоративным сегментом, ABM — логичное продолжение стратегии нетворка и личного бренда.

Чему нас научили два года маркетинга

В B2B нет короткого пути к клиенту. Ни один инструмент — ни реклама, ни воронка, ни SEO — не заменит доверия, которое строится месяцами через живое общение. Агентства продают настройку каналов, но канал без стратегии — выброшенные деньги.

Главное, что мы поняли за два года: маркетинг не сводится к бюджету и набору инструментов. Он требует ежедневной работы основателя. Эту работу невозможно делегировать, пока сам не настроишь каждый процесс.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.