15 июня, 00:00

Как использовать push внутри маркетплейса в зависимости от спроса

Пушили «Столото» внутри Ozon.

Юлия Глущенко, Артикс

Маркетплейсы всё чаще становятся не только каналом продаж, но и средой для управления спросом. При этом один и тот же инструмент внутри площадки может работать по-разному, в зависимости от контекста: есть ли уже спрос или его нужно стимулировать.

На примере «Столото» Юлия Глущенко, Media Group Head в «Артикс», расскажет, как push-рассылки внутри Ozon можно использовать в двух разных сценариях:

когда спрос нужно «дожимать»;
и когда его нужно «перехватывать».

Маркетплейсы как точка импульсного спроса

Для категории лотерей маркетплейсы решают сразу несколько задач:

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
Стабильный СМС-канал.
На первый запуск 3000 бонусных рублей.
Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Пользователи часто принимают решение спонтанно, а маркетплейсы усиливают это за счёт высокой частоты посещений.
Лотерейный билет воспринимается как «маленькая награда» или дополнительная покупка к основному заказу.
Покупка происходит в привычной экосистеме — без необходимости переходить на отдельный сайт, регистрироваться и вводить платёжные данные.

«Столото» вышел на маркетплейсы в 2022 году, тогда же бренд начал работать с Ozon. За это время канал закрепился как дополнительный в общей структуре продаж.

Сейчас доля маркетплейсов составляет до 1% от всех продаж. При этом внутри канала основная нагрузка приходится на Ozon — около 70%, ещё 30% — на Купер. В среднем площадка приносит около 20 тысяч заказов в месяц, а в пиковые периоды — до 75 тысяч.

Развитие канала происходило постепенно: от продаж электронных билетов «Русского лото» к добавлению бумажных билетов на знаковые тиражи и далее — к фокусу на цифровые продукты.

Задача: не просто увеличить продажи, а управлять спросом в разные периоды

К моменту запуска теста бренд уже использовал стандартные инструменты внутри Ozon:

баннерные форматы (click-in и click-out);
performance-модели (оплата за заказы и клики).

На этот раз задача стояла шире: усилить спрос в периоды ключевых тиражей — ко дню рождения «Русского лото» и к «Новогоднему миллиарду» — и проверить, может ли push выступать как самостоятельный драйвер спроса.

У «Столото» нет классической сезонности — продажи зависят от тиражей с разным призовым фондом. Поэтому push рассматривался как инструмент Last call-коммуникации — способ дополнительно простимулировать продажи за несколько дней до завершения тиража.

Почему push: инструмент, который работает в моменте

Push-рассылки внутри маркетплейса — это один из немногих форматов, который позволяет быстро выйти на пользователя: уведомление приходит прямо на экран смартфона, даже если он не находится в приложении.

Такой формат подходит для ограниченных предложений, событийных кампаний, напоминаний о товарах. При этом у инструмента есть ограничения:

доступна только базовая аналитика (отправки и открытия);
для запуска нужен крупный сегмент (в данном случае — от 400 тысяч пользователей).

Это означает, что push сложно оценивать напрямую — его вклад приходится анализировать через динамику заказов и поведение других каналов.

Last Call в разных условиях спроса

Тест строился вокруг двух тиражей:

тираж ко дню рождения «Русского лото» (период: 22.09 — 19.10, push: 15.10);
тираж «Новогодний миллиард» (период: 13.11 — 01.01, push: 30.12).

В обоих случаях push использовался как Last call перед окончанием тиража.

Но условия были разными:

октябрь — более нишевый инфоповод;
декабрь — массовый спрос, сильный призовой фонд и высокий покупательский ажиотаж.

Октябрь: push как инструмент дожима спроса

Тираж ко дню рождения «Русского лото» работал прежде всего на уже сформированный интерес к категории. Поэтому задача заключалась в том, чтобы дожать пользователей, которые уже взаимодействовали с продуктом.

В сегмент вошли пользователи, которые:

добавляли в корзину цифровые товары за последние 90 дней;
добавляли в корзину электронные лотерейные билеты за последние 30 дней.

Это позволило сфокусироваться на «тёплом» спросе — пользователях, которые уже взаимодействовали с категорией, но не совершили покупку, и отрабатывать уже существующий интерес.

Текст сообщения:

«Распределим миллиард!».
«Выигрывают 2 билета из 3».

Push вёл на карточку товара.

Декабрь: push как инструмент перехвата спроса

В конце декабря ситуация меняется. Пользователь уже находится в активной фазе покупок: чаще принимает импульсивные решения и открыт к дополнительным предложениям. И это позволяет выйти за пределы «прогретой» аудитории и охватить пользователей, находящихся в предновогоднем потребительском контексте:

покупатели товаров для праздника;
покупатели продуктов питания;
пользователи, взаимодействовавшие с цифровыми товарами.

Текст сообщения:

«Ваш шанс на МИЛЛИАРД».
«Выиграйте в Русском лото».

Push также вёл на карточку товара.

Таким образом, стратегия изменилась: если в октябре работа шла с намерением, то в декабре — с контекстом.

Результаты: одинаковая вовлечённость — разный эффект

Плановый Open Rate площадки — 3%, а в наших случаях он составил 4%.

Октябрь:

231 394 отправки;
8916 открытий;
рост заказов: +225% день к дню (1997 vs 614).

Анализ показал, что другие каналы не давали роста именно в день рассылки.

Это позволяет рассматривать push как основной драйвер увеличения заказов в этот момент.

Декабрь:

244 630 отправок;
8997 открытий;
рост заказов: +105% (10 584 vs 5168).

В этом случае рост происходил на фоне накопительного эффекта других каналов и сезонного спроса. Полностью исключить влияние органики нельзя.

Тем не менее, резкий скачок в день рассылки позволяет говорить о значимом вкладе push.

Ключевой вывод: важен не push, а контекст

Сравнение двух запусков показывает разную роль инструмента:

в октябре push работает как самостоятельный драйвер;
в декабре — как усилитель уже существующего спроса.

При этом в обоих случаях фиксируется краткосрочный рост заказов в день отправки.

По итогам теста мы выделили несколько ключевых наблюдений:

push эффективен в разных сценариях: как самостоятельный драйвер на тёплой аудитории и как усилитель сезонного спроса;
одинаковый Open Rate даёт разный результат: итог зависит не от вовлечённости, а от контекста спроса и качества аудитории;
максимальный эффект достигается через адаптацию стратегии: в спокойный период — дожим, в высокий — масштабирование.