28 мая, 00:00

Высший балл: как жюри оценивают креативные проекты в 2026 году

Понять логику судей и победить.

Александр Алексеев, Школа дизайна НИУ ВШЭ

В 2026 году оценка креативных проектов из субъективного мнения экспертов превращается в прозрачную аналитическую систему. В этом материале мы заглянем за кулисы судейства креативных проектов, чтобы узнать, по каким критериям жюри оценивают работы и на что обращают внимание в первую очередь.

Вы поймёте, по каким метрикам проекты получают высшие баллы и как современному автору найти ту самую грань между трендовостью и вечными ценностями, чтобы покорить требовательных судей.

Помочь в этом разобраться готов Александр Алексеев, преподаватель направления «Цифровой продукт и искусственный интеллект» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, эксперт премии DAFES AWARDS, со-создатель конкурсов ADCR Awards и HSE Creative open, регулярный участник жюри фестивалей ADC*E Awards, Eurobest, NYF, Golden Drum, Effie и Е+, Серебряный Меркурий, Серебряный лучник, LIME, ADCR Awards.

Создание проекта и его описание

Давайте рассмотрим участие в конкурсе как целенаправленную коммуникацию. Вы хотите выиграть в конкурсе, получив самые высокие оценки жюри. А значит, надо рассмотреть жюри как вашу целевую аудиторию.

Что оттолкнёт судей уже на старте? Первое впечатление от работы портится из-за несоответствия проекта номинации, в которую он подан. Как минимум, такой ход может восприниматься, как акт неуважения, так что внимательно читайте условия участия, выделяя отличительные детали именно этой номинации.

Главная мотивация жюри — выбор лучших работ в номинации, чтобы задать тренды на ближайшее будущее: на что ориентироваться в креативных индустриях во время создания новых проектов.

Разберём формулу успеха кейса. Тут нужно вспомнить про «золотые круги», описанные Саймоном Синеком: «Зачем?», «Как?» и «Что?». Никогда не начинайте с того, «Что» вы сделали («смотрите, какие классные рилсы получились») или «Как» вы этого добились («использована нейронка для создания снекового контента»).

Начните с того, «Зачем» вы сделали этот проект.

«Золотые круги» бренда Саймона Синека

Зачем? Что вами двигало? Проблема на рынке или культурной сцене, маркетинговая ситуация, инсайт вашей аудитории или всё это вместе? Добавьте проекту контекста, но очень кратко. Не стесняйтесь драматизировать и не надейтесь на богатый жизненный опыт или насмотренность жюри (хотя всё это есть). Драматизация всегда привлекает внимание и масштабирует задачу.

Как? Какую задачу вы взялись решить? Что уникального вы предлагаете для решения этой значимой проблемы? Здесь вступает в силу использование новых технологий. На сегодня, пожалуй, это в первую очередь ИИ.

Что? Показываем «товар лицом». Позаботьтесь о выразительности и качестве изображения в вертикальном и горизонтальном форматах. Представьте, что по этому превью ваш проект будет узнаваться миллионами. И затем детализируйте в меру необходимости, но помните, что «много/подробно» работает только там, где это уместно.

Четвёртым и финальным компонентом формулы является «Результат». Конечно, если он измерим и достойно отвечает на вопрос «Зачем». На конкурсах креативности это не главный аргумент в кейсе. Но если есть чем гордиться, добавьте итоговый результат для создания впечатления. Помните, что результат («охват вырос на 30%«) должен соответствовать поставленному KPI или задаче («вырастить охват на 10–15%«). Для наглядности используйте формат «было — стало».

Социальный подтекст в проекте

Теперь о наболевшем. Использование социально значимой тематики даёт преимущество при оценке проекта. Жюри тоже хотят изменить мир к лучшему. Подразумевается, что каждый выбранный ими кейс-победитель способен это сделать при определённых условиях: масштабном распространении, размещении в дополнительных каналах и обратной связи на результаты конкурса посредством комментариев. Так все будут равняться на проекты призёров, развивать или предлагать собственные решения представленных сложностей целый следующий сезон.

Многие конкурсы уже взяли курс на приоритет социальных проблем. К примеру, в категории «Дизайн» фестиваля креативности «Каннские львы» маловероятна победа проекта с великолепным исполнением, но без социального звучания.

Однако считаю, что социальная проблематика не должна скатываться в «повесточку». Жюри также всегда негативно встречают проекты, спекулятивно созданные для эксплуатации проблем общества.

Критерии оценки проектов

Перейдём к общепринятым критериям оценки креативных проектов. В большинстве конкурсов работает следующая формула: жюри выбирают самую неожиданную (инновационную, провокационную, уникальную) концепцию в самой профессиональной (применение мастерства/крафта в привязке к номинации) презентации.

При разработке категорий и номинаций конкурса DAFES Awards мы с коллегами в очередной раз убедились, что принципиального отличия при оценке проектов в креативных индустриях нет. Базовые критерии: концепция и презентация.

Давайте предположим, в каких случаях за концепцию и презентацию выставляются баллы выше 3-х по пятибалльной шкале. Меньшие значения смотреть нерелевантно.

Критерий «Концепция (Идея)»

Концепция — это про оригинальность, глубину и релевантность идеи проекта. Это сердце работы: насколько идея свежая, насколько она решает задачу клиента или конкурса и вызывает эмоциональный отклик. Оценка по пятибалльной шкале отражает, насколько идея выделяется на фоне типичных решений.

3 балла: идея базовая и функциональная, но предсказуемая и неоригинальная. Она решает задачу (например, стандартный слоган для рекламы продукта без вау-эффекта), но не предлагает ничего нового. Подходит для проектов, где всё работает, но нет искры — как шаблонный постер с очевидным визуалом.

4 балла: идея свежая и хорошо проработанная, с элементами оригинальности. Она не просто решает задачу, а добавляет неожиданный твист (например, реклама Uber Eats, где бренд обещает доставку буквально всего, вплоть до буквальной иллюстрации идиоматических названий — «горячие собаки» на запрос «хотдоги»). Зритель замечает креатив, но это не революция.

Рекламная кампания Uber Eats «Получи почти, ну почти всё», агентство Special Australia

5 баллов: блестящая, инновационная концепция, которая переопределяет задачу и предполагает переосмысление проблематики, затронутой проектом. Идея провоцирует дискуссии, идеально вписывается в бренд и имеет вирусный потенциал (как кампания Dove “Real Beauty”, где стереотипы красоты рушатся через реальные истории). Это уровень, меняющий восприятие категории. Такие идеи вытягивают работу на уровень гран-при.

Кампания Dove «Реальная красота в скетчах», агентство Ogilvy Brazil

Критерий «Презентация (Реализация)»

Презентация — это про исполнение: про визуальную чистоту, техническое качество и то, как идея воплощена в жизнь. Здесь важны детали визуальной коммуникации, копирайтинга и сценария, чтобы концепция «заиграла» на полную.

3 балла: реализация компетентная, без грубых ошибок, но рутинная. Всё видно и читаемо (например, постер с ровным дизайном, но без динамики или выраженного стиля). Технически стабильно, но не впечатляет. Подходит для работ, где идея передана, но без блеска.

4 балла: качественная и стильная реализация, усиливающая идею. Визуалы гармоничны, типографика на уровне, есть внимание к деталям (например, видеоролик с плавной анимацией и саунд-дизайном, где каждый кадр работает на концепцию). Профессионально, но можно лучше.

5 баллов: безупречное исполнение на уровне топ-студий. Каждый элемент идеален: инновационные техники, идеальный баланс формы и содержания, эмоциональное воздействие. Например, Дэмьен Шазелл, известный режиссёр фильмов «Ла-Ла Ленд» и «Одержимость», снял вертикальный короткометражный фильм «Дублёр» («The Stunt Double») полностью на iPhone 11 Pro в формате, оптимизированном для мобильных экранов. Профессиональное сообщество и зрители были в восторге от мастерства: на сегодня ролик получил 5–6 млн просмотров на YouTube и вошёл в топ рейтингов WARC Rankings и D&AD Awards.

Кадры из ролика «Дублёр», кампания Shot on iPhone

Сильная концепция может спасти среднюю презентацию. Но слабая идея обречена — никакой уровень мастерства в презентации её не вытянет.

Влияют ли личные взгляды на оценку проектов

Для удобства работы жюри организаторы конкурсов стремятся предельно подробно описать номинации, проанализировать секреты успеха победителей прошлого года и заявить прозрачные критерии оценки.

При этом складывается впечатление, что для субъективного мнения членов жюри не остаётся места. Но общий настрой членов жюри как уникальной группы топовых профессионалов тоже оказывает влияние. Например, Экспертный совет DAFES постоянно обсуждает свои номинации и тренды в других категориях креативных индустрий. В этом прослеживается уникальная практика междисциплинарного опыления, когда идеи и решения проектов в сфере моды, современного искусства, технологий и предпринимательства смешиваются и приводят к неожиданным результатам.

При этом у участников есть возможность сделать свои проекты известными ещё до начала работы жюри любого конкурса. Например благодаря ежемесячной подборке, которую публикует платформа deziiign. Это способ притянуть взгляды жюри ещё до конкурса.

Каким будет новый конкурсный сезон 2026 года

Давайте попробуем поразмышлять.

Метрики победили вкус? В 2026 году оценка строится на трёх измеримых опорах: культурное влияние (насколько работа резонирует с общественными веяниями), вовлекаемость (поведенческие реакции) и технологическая свежесть (использование инструментов). Опоры помогают кейсу выйти на уровень шорт-листа, но не гарантируют победу. Важно и личное мнение каждого из членов жюри.

Критерии побеждают эмоции? Жюри приходит на защиту уже с результатами онлайн-голосования, а не с чистыми блокнотами. Споры идут не о «красиво/некрасиво» (если честно, на моей памяти споры об этом никогда и не шли), а о том, почему сработал тот или иной критерий. Вспоминаю, как говорил своим ученикам замечательный художник-иллюстратор Николай Попов: «Вы не у родственников, там будете говорить нравится-не нравится». Однако кто сказал, что спор о том или ином исполнении критерия не может вызвать яркие эмоции? Жюри — это люди, и ничто человеческое им не чуждо.

Вечное = трендовое? Выигрывают проекты, где новый инструмент (нейросети, интерактив) решает значимую и очень человеческую проблему. Технология ради технологии — всегда проигрыш. Вспомните, что первый широко награждённый кейс Heinz с использованием ИИ по-новому показал принцип социального доказательства, сформулированного Робертом Чалдини ещё в 1980-е.