HR-ролики, которые досматривают: грамотно рассказываем о бренде работодателя

После ребрендинга «Лемана ПРО» требовалось обновить восприятие бренда работодателя и зафиксировать изменённый образ компании в HR-коммуникациях. Для решения задачи команда запустила серию имиджевых роликов о сотрудниках и профессиональных направлениях внутри бизнеса с фокусом на масштаб, современную рабочую среду и человекоцентричную культуру.

Кампания превысила плановые показатели: общий охват составил 15 млн, что на 12% выше первоначального прогноза, количество кликов — на 22%, коэффициент досмотра (VTR) — 78%. Это подтвердило эффективность видеоформата в HR-коммуникациях не только как инструмента охвата, но и как драйвера качественного вовлечения. О креативной идее роликов, реализации и результатах проекта рассказывает Айгуль Быкова, директор направления развития бренда работодателя «Лемана ПРО».

Контекст

Ребрендинг стал точкой обновления не только визуальной идентичности, но и коммуникации бренда работодателя. Компании было важно показать, что новый бренд отражает изменения внутри: человекоцентричную культуру, среду, где каждый может проявить инициативу, влиять на бизнес и разнообразие карьерных возможностей. Требовались форматы, которые позволяют быстро и наглядно донести обновлённый образ, хорошо работают в диджитал-среде и масштабируются под разные аудитории. В качестве главного инструмента были выбраны имиджевые видеоролики.

Задача

Проект должен был решить одновременно несколько задач:

• обновить восприятие бренда работодателя после ребрендинга;

• показать, как в компании с федеральным масштабом устроены рабочие процессы и забота о сотрудниках;

• продемонстрировать разнообразие функций и направлений;

• сформировать единый визуальный и смысловой контур employer brand;

• обеспечить плановый охват и вовлечение в диджитал-каналах.

Почему видео

Видео позволило объединить в одном формате ключевые элементы коммуникации: людей, рабочую среду, процессы и визуальный код бренда. Для HR-задач это критично: кандидаты оценивают работодателя не только по фактам, но и по тональности, динамике и «ощущению среды». Кроме того, видео легко адаптировать под разные площадки и сценарии потребления контента.

Идея и креативная концепция

Креативная концепция роликов была направлена на то, чтобы показать «Лемана ПРО» как компанию с сильной внутренней культурой, высокой вовлечённостью сотрудников и понятной ценностью их работы для общего результата.

В основе визуального решения лежала идея единой живой системы, в которой сотрудники разных функций работают на общую цель. Для передачи этого ощущения команда использовала динамичный монтаж, быстрые переходы между локациями и постоянное движение камеры. Такой подход позволил показать масштаб компании, разнообразие ролей и общий рабочий ритм. Дополнительную смысловую нагрузку взяло на себя аудиосопровождение, которое усиливало ключевые акценты и поддерживало целостность восприятия.

В общем имиджевом ролике были объединены сцены из разных направлений — от работы в гипермаркетах и логистике до офисных функций. Основной коммуникационный посыл заключался в том, что работа в «Лемана ПРО» даёт возможность быть частью значимого процесса, влиять на результат, развиваться профессионально и реализовывать свои идеи.

Для роликов, посвящённых отдельным направлениям, были добавлены собственные смысловые акценты. Так, в коммуникации про логистику акцент был сделан на ценности времени и чётко выстроенных процессов. В ролике о работе в гипермаркетах — на высокой скорости принятия решений, прямом влиянии на результат и ежедневном взаимодействии с клиентом, где важно не просто продавать товары, а помогать с выбором комплексных решений для ремонта и обустройства. Направление «ПРО» было представлено как среда для профессионалов, ориентированных на инициативу, эффективность и экспертный подход в работе с клиентскими задачами.

При этом все ролики были выстроены в единой визуальной и смысловой стилистике и завершались общим сообщением: «Проектируй будущее в „Лемана ПРО“». Это позволило объединить разные функции и роли в коммуникационную систему и подчеркнуть, что каждый сотрудник вносит вклад в общий результат компании. Тональность кампании была выбрана как открытая, доверительная и современная — с элементами лёгкой иронии, но без потери экспертности.

Реализация и продвижение

В реализации проекта участвовали как внутренние команды компании, так и внешние партнёры. Со стороны «Лемана ПРО» в работу были вовлечены команда бренда работодателя, маркетинг и HR. Внешний контур обеспечивали агентство A1/TEAM и продакшен MEDIA GLOB.

Проект был реализован в несколько этапов.

Разработка концепции. На первом этапе команда сформировала и проработала пять креативных концепций. После выбора финального направления начались подготовка сценариев и их поэтапное согласование.

Сценарная работа заняла несколько месяцев: команда последовательно уточняла формулировки, смысловые акценты и драматургию, чтобы добиться точного соответствия как задачам бренда работодателя, так и выбранному визуальному языку кампании.

Съёмки. Весь объём материалов был отснят за четыре смены, включая две ночные съёмки в действующих магазинах. За счёт детальной подготовки команде удалось сохранить высокий темп работы и реализовать весь запланированный объём без отклонений от графика.

В кадре были задействованы как актёры, так и сотрудники компании. Например, в роликах о логистике спецтехникой управляли сотрудники «Лемана ПРО». Это позволило сохранить достоверность визуального ряда и показать рабочие процессы без постановочности.

Постпродакшен. Менее чем за месяц команда выполнила цикл постпродакшена по 13 видео: монтаж, цветокоррекция, создание 2D- и 3D-графики, написание оригинальной музыки и клинап всех версий.

В результате были подготовлены:

• основной 60-секундный ролик;
• четыре 30-секундные версии;
• четыре 20-секундные версии;
• четыре 10-секундные адаптации.

Такой объём адаптаций позволил использовать единый креативный контур в разных каналах и форматах размещения.

Организационные вызовы

Проект потребовал высокой точности в продюсировании. Ключевые сложности были связаны со съёмками в действующих магазинах, которые можно было проводить только в ночное время, а также с необходимостью параллельно организовать кастинг более чем из 100 актёров и выстроить работу сразу в трёх типах локаций: в офисе, на складе и в магазине.

Отдельным этапом стало погружение в рабочую среду компании. До финализации сценариев команда агентства посетила склады и магазины, пообщалась с сотрудниками и изучила процессы изнутри. Это помогло точнее передать специфику работы и сделать коммуникацию более предметной и убедительной.

Сценарии изначально разрабатывались с учётом будущего монтажа: с продуманными переходами, визуальными рифмами и заранее заложенными эффектами. Такой подход сократил дистанцию между идеей и реализацией и упростил производственный процесс.

При этом команда сознательно отказалась от стандартной эстетики HR-видео. Вместо привычной утилитарной подачи был выбран визуальный язык имиджевой рекламной кампании — более выразительный, цельный и эмоционально сильный.

Продвижение. Для продвижения роликов использовался омниканальный диджитал-подход с фокусом на охват, досматриваемость и контроль частоты контакта. В медиамикс вошли социальные сети, Smart TV, programmatic-размещения и мобильные приложения.

Такой набор каналов позволил быстро нарастить охват после ребрендинга, выстроить эмоциональный контакт с аудиторией через видеоформат и гибко управлять эффективностью размещений.

Каждый канал решал свою задачу:

• социальные сети и мобильные приложения обеспечивали контакт с уже вовлечённой аудиторией;

• Smart TV усиливал охват и качество восприятия;

• programmatic связывал каналы в единую систему, позволяя управлять частотой, оптимизировать бюджет и повышать общую эффективность кампании.

Результаты рекламной кампании

По итогам кампании медиапоказатели превысили плановые значения:

• общий охват составил 15 млн. Фактический охват целевой аудитории оказался на 12% выше прогноза;

• количество просмотров превысило ожидания на 20%;

• коэффициент досмотра (VTR) составил 78%, что на 16% выше прогноза;

• показатель кликабельности (CTR) превысил план на 18%;

• количество кликов оказалось выше ожидаемого на 22%.

Все креативы достигли целевых KPI в. своих сегментах. Среди наиболее сильных результатов: высокий VTR у роликов про гипермаркеты и лучший CTR у основного имиджевого видео.

Итоги кампании подтвердили не только реализацию медиаплана, но и высокое качество взаимодействия с аудиторией на всём протяжении размещения. Проект выполнил свою задачу как инструмент обновления HR-коммуникации после ребрендинга. Следующим этапом для команды станет оценка влияния кампании на показатели узнаваемости и привлекательности бренда работодателя.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.