Яндекс Плюс AdTech: как экосистемные решения обеспечили рост продаж билетов на фильм «Горыныч»

История о том, как благодаря полной маркетинговой воронке, сквозному таргетингу, персонализированным офферам и бесшовному пути к покупке повысить знание аудитории о фильме и обеспечить инкрементальный рост продаж билетов в кино.

Для реализации этой задачи были задействованы экосистемные решения Яндекс Плюс AdTech, которые позволяют работать с аудиторией на всех этапах воронки: от формирования знания до покупки.

Решения Плюс AdTech открывают рекламодателям доступ к многомиллионной аудитории, в центре которой подписчики Яндекс Плюса, а также обеспечивают сквозной таргетинг, персонализацию и измеримость: пользователи получают релевантные предложения в привычных сервисах, а бренды — возможность выстраивать последовательную коммуникацию и оценивать вклад рекламы в продажи. Дополнительную вовлечённость обеспечивает программа лояльности Свои Плюсы.

Кейс Яндекс Плюс AdTech, реализованный в рамках одного из направлений маркетинговой кампании фильма «Горыныч», показывает, как экосистемные решения могут применяться в киноиндустрии и какие возможности они открывают для продюсеров и прокатчиков. В этом кейсе использовались медийные форматы, в том числе разработанные специально для продвижения кинотеатральных релизов, и персонализированные офферы: кешбэк баллами Плюса, промокоды на скидку, а также нативные напоминания в сервисах Яндекса.

Задачи

• Сформировать дополнительное знание аудитории о фильме.

• Обеспечить измеримый вклад рекламной кампании в общий бокс-офис тайтла.

Решение

Рекламная кампания была выстроена в Яндекс Плюс AdTech по логике маркетинговой воронки: от формирования знания о релизе до покупки билета в рамках единой экосистемы.

1. Формирование целевых сегментов

На основе данных о поведении пользователей мультиподписки Яндекс Плюс были сформированы целевые сегменты аудитории: любители ходить в кинотеатры, родители с детьми, любители сказок, а также те, кто предпочитает смотреть новинки ради конкретного актёра. В случае «Горыныча» — Александра Петрова.

2. Широкий охват через промо в развлекательных сервисах

С помощью медийных инструментов (баннеры, видеореклама и другие форматы), в том числе разработанных специально для продвижения кинотеатральных релизов, был обеспечен широкий охват релевантной аудитории. Важно отметить, что Кинопоиск и Яндекс Афиша, чей инвентарь был использован в кампании, регулярно рассказывают о новинках в кино и рекомендуют своим пользователям фильмы. Поэтому продвижение тайтлов в них не вызывает негатива, даже в рекламных форматах, и нативно встраивается в пользовательский путь.

То есть размещение в Кинопоиске и Яндекс Афише позволило работать с пользователями, уже интересующимися кино, что повышало вероятность перехода к следующему этапу воронки.

3. Персонализированные офферы

Чтобы дополнительно простимулировать интерес аудитории, пользователям был предложен персонализированный оффер в виде кешбэка баллами Плюса или промокода со скидкой в программе лояльности Свои Плюсы.

4. Нативные напоминания и бесшовный путь к покупке

Единый пользовательский ID* позволил выстроить сквозной таргетинг: один и тот же пользователь последовательно получал коммуникацию на разных поверхностях экосистемы без разрывов между этапами воронки. Пользователям напоминали о выгодном предложении через задания в программе лояльности Свои Плюсы, рекламные баннеры и контекстные напоминания в сервисах Яндекса, а также email- и SMS-коммуникации — в рамках действующих пользовательских соглашений на получение маркетинговых сообщений.

Напоминания были встроены и в сам процесс покупки билетов, что позволяло удерживать пользователя в сценарии и доводить до завершения транзакции, «подсвечивая» доступные выгоды.

Инкрементальность результатов оценивалась путём сравнения показателей тестовой группы, получившей рекламные касания, и контрольной группы, которая не видела рекламу в рамках кампании. Рост знания о бренде измерялся с использованием методологии Brand Lift.

Результаты

• Охват рекламной кампании — более 8 млн пользователей видели рекламу и могли воспользоваться оффером.

• Знание аудитории о фильме выросло на 11%.

• Инкрементальный рост продаж билетов на Кинопоиске и Яндекс Афише — 30% относительно контрольной группы.

• Для оценки эффективности кампании сверились с партнёрской сетью кинотеатров: результаты показали, что 17% покупателей в этой сети купили билет на фильм после касаний с рекламой на поверхностях Яндекс Плюс AdTech.

Яна Трохина Старший менеджер по работе с партнёрами Яндекс Плюс AdTech

«Для продвижения кинотеатральных релизов важно не только формировать охват, но и привлекать внимание пользователей и вести их по всей маркетинговой воронке — от формирования знания до покупки билета. Решения Яндекс Плюс AdTech позволяют объединить качественную киноаудиторию, сквозной таргетинг на базе единого ID, персонализированные офферы и бесшовный путь к транзакции в рамках одной экосистемы. Кейс „Горыныча“ подтвердил, что такой подход помогает прокатчикам и продюсерам одновременно работать на рост знания о релизе и обеспечивать измеримый вклад в продажи билетов».

«Наша ключевая бизнес-задача — обеспечить сильный старт фильма и максимальные кассовые сборы. Важно не просто привлечь внимание к релизу фильма, а перевести интерес зрителей в реальную покупку билетов. В продвижении „Горыныча“ мы впервые опробовали экосистемный подход Яндекса, при котором все этапы работы с аудиторией объединены в единую логику — от первого рекламного касания до покупки. Мы увидели, что такая модель даёт измеримый результат, усиливает эффективность кампании и органично дополняет нашу маркетинговую стратегию».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.