Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства. Читайте на Cossa.ru

31 октября, 15:15

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Анализ рисков, разработка стратегии и практический опыт релокации бизнеса.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Рассказывает маркетинговое агентство Serenity.

По данным IMD, с 1988 года в мире произошло 469 экономических кризисов. Это один кризис каждые 25 дней.

Для Serenity текущий кризис — уже четвёртый. Первый раз в 2009 году из-за шока мы не ничего не предпринимали и стагнировали. Потом изменили стратегию, сменив негативные эмоции на азарт и развив установку на рост. Это позволило выстоять тогда и обеспечивает прочность сегодня.

Получается, что развитие компаний и технологий происходит благодаря постоянному выходу из зоны комфорта. Абсолютно эволюционная история, сопряжённая с мощным стрессом. Сегодня о том, как перестраивать внутренние и внешние процессы при форс-мажоре и находить точки роста там, где другие их не видят.

Как решились

24 февраля у нас должен был пройти плановый созвон по развитию и стратегии с лидерами и генеральным директором. Вместо этого состоялась интенсивная антикризисная сессия, которая помогла собраться с мыслями, наметить дальнейшие шаги и обсудить перспективы.

Мы синхронизировались в видении будущего и того, как изменятся наши продукты и позиционирование. Ключевым пунктом новой стратегии стал выход за рубеж, который мы обдумывали и планировали задолго до этих событий, но откладывали реализацию.

Что предпринимали

Начали с заботы о психологическом благополучии коллег и клиентов, поскольку невозможно действовать эффективно в состоянии паники и тревожности. Обсуждали с сотрудниками, как они себя чувствуют, нужна ли помощь, какие у них планы, желания и опасения.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Скрин из чата лидеров направлений Serenity

Благодаря открытому честному диалогу выработали общую схему работы с клиентами, описав правила взаимодействия и коммуникации. Например, обозначили свою нейтральную позицию относительно возникшей ситуации, чтобы всё личное осталось вне рабочего контекста. Поддерживали клиентов и предлагали быстрые тактические решения с учётом ежедневно меняющихся условий.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Скрин из рабочего чата Slack

Параллельно с операционными задачами разрабатывали план выхода в зарубежное бизнес-пространство. Единогласно решили двигаться в двух направлениях.

1. Англоязычные предприниматели на Западе

Цель: стать международным маркетинговым агентством и работать с англоязычным бизнесом. Это перспективный рынок, но новый для нас, требующий глубокого анализа и нового подхода к работе.

Спойлер: ещё до начала реализации этой стратегии начали сотрудничество с клиентами из Германии, ОАЭ, Испании и Китая, что подтвердило наши гипотезы.

2. Русскоязычные предприниматели на Западе и Востоке

Цель: продолжать работу и улучшать результаты. Здесь мы уже имели успешные кейсы с компаниями из Китая, Казахстана, Франции, ОАЭ, Германии, США, Испании и Швейцарии. Требовалось их переупаковать и усилить для дальнейшего продвижения.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Реализованные кейсы Serenity по зарубежным клиентам

План действий наметили такой:

  • исследовать зарубежные рынки, выявить наиболее перспективные для агентства;
  • перевести сайт на английский язык и оформить релевантные кейсы;
  • создать новые соцсети на английском языке;
  • разработать стратегию запуска новых рекламных кампаний бренда.

Этап 1: исследование

Часть спецов нашей команды либо проживает за границей, либо имеет подобный опыт. Эту экспертизу и агентские кейсы на таких рынках мы использовали для первоначального отбора локаций для анализа. Азию и США оставили на будущее, решив начать с этих стран:

  • Великобритания;
  • Германия;
  • Испания;
  • Нидерланды;
  • ОАЭ;
  • Израиль.

Провели масштабное кабинетное исследование более 200 агентств в Лондоне, Берлине, Барселоне, Амстердаме, Дубае и Тель-Авиве. Посмотрели их кейсы, коммуникационные сообщения, определили ключевые критерии анализа конкурентов, выявили приоритетные сегменты для старта и новые потенциальные целевые аудитории.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Фрагмент таблицы: анализ конкурентов в Лондоне, Дубае, Тель-Авиве

Некоторые выводы по странам

В Израиле достаточно слабая конкуренция среди агентств: они имеют просадку в собственном диджитал-маркетинге, дизайне и коммуникации. В целом это большая экосистема с мощным потенциалом роста и движением акселераторов в сторону стартапов. Но внутренний рынок ограничен, поэтому бизнес ориентирован вовне (преимущественно на США). Основное направление работы — IT.

В европейском регионе столицы представляют собой эпицентры взаимодействия фаундеров и спецов. Здесь расположены штаб-квартиры крупнейших мировых компаний, развито сильное комьюнити, но более конкурентное поле. Барселону можно считать одним из центров графического и диджитал-дизайна. В Испании перспективны риэлторский и строительный рынки. В Германии, Нидерландах и Бельгии есть тренд на специализированные услуги, но не на комплексный маркетинг.

ОАЭ выделяется инвестиционной привлекательностью и растущей невероятными темпами экономикой. При этом рынки foodtech, fintech и edtech сильнее представлены в России и других странах. Это не самое бюджетное направление для релокации бизнеса, но одно из самых комфортных для диджитал и IT. Наиболее сильные игроки: англоговорящие агентства, которые успешно релоцировались и умеют в коммуникацию с аудиторией. При этом местных агентств немного, диджитал-маркетинг и b2c слабо развиты.

Этап 2: первые шаги

Решили начать тестировать продвижение за рубеж с Великобритании. Для этого подготовили три посадочных на английском с рабочей телефонией, рекламные кампании и план продвижения. Адаптировали баннеры.

Проанализировали зарубежные PR-инструменты и каналы, чтобы выбрать наиболее популярные и эффективные. Рассмотрели постинг в LinkedIn от лица спецов, посевы в телеграм-каналах для тех, кто нацелен на зарубежную экспансию, а также гостевой постинг, партнёринг с местными бизнес-клубами, деловые ивенты и участие в рейтингах.

Всё это проранжировали по соотношению: малозатратно для тестирования; эффективно. Для первых шагов выбрали:

  • гостевой постинг. У нас есть интересные статьи на русском, которые можно адаптировать под зарубежную аудиторию;
  • заполнение карточек компании на сайтах b2b — это бесплатно, несложно и имеет значение для местных рынков.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Наш корпоративный блог на сайте serenity.agency

Этап 3: контент

Чтобы организовать правильную работу с привлечённым трафиком, было необходимо адаптировать тексты и визуал. Зарубежной аудитории важно видеть экспертность, сразу подтверждённую практикой. Поэтому кейсы имеют большое значение. Мы отобрали и переработали наиболее релевантные.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Кейс интернет-магазина для продажи вещей и косметики из Кореи для РФ и зарубежья

На этапе переводов столкнулись с тем, что на английском некоторые тексты звучали некорректно и утрачивали важные коммуникационные посылы. Тогда привлекли носителей языка, которые адаптировали наш контент под иностранное маркетинговое мышление и восприятие. Это усложнило и затянуло процесс создания нового сайта, но было необходимо.

Первые результаты

Запустили сайт с готовыми разделами: разработка сайтов, комплексный маркетинг и брендинг. На вёрстке в отделе разработки — страницы про таргет и контекст. Отметим, что ещё до запуска сайта смогли привлечь крупного клиента из Германии по комплексному маркетингу. Также работаем с англоговорящими клиентами из ОАЭ, Испании и США.

Настроили таргет на запрещённую синюю соцсеть и контекстную рекламу сайта. Уже получаем новые заявки от русскоговорящих за рубежом и нейтивов. Например, с сайта первый лид пришёл через несколько суток после настройки рекламы, а буквально на днях — запрос из Турции.

Сформировали внутри агентства новую команду контента на иностранных языках, в котором заняты локалсы (местные жители — ред.) Великобритании, Франции, Турции, Грузии и США. Команда занимается адаптивным переводом новых текстов с вычиткой носителями. А также создаёт иноязычный контент с нуля в проектах зарубежных клиентов.

Расширяем штат маркетологов: ведём активный поиск аккаунт-менеджеров, в особенности англоговорящих. Хотите работать с интересными зарубежными проектами? Добро пожаловать в команду — подробности по ссылке.

Зарегистрировали юрлица в Грузии и Казахстане. Подключили местный номер телефона в Лондоне и сделали интеграцию с Calltouch (сервисом сквозной аналитики на основе коллтрекинга). Находим партнёров за рубежом, налаживаем деловые связи.

Отбираем и переводим статьи, которые будем публиковать в рамках гостевого постинга на зарубежных медиаресурсах. Несколько материалов сейчас находятся на согласовании в редакциях изданий. Заполняем карточки автора на этих площадках. Параллельно развиваем LinkedIn CEO Serenity Сергея Прусса, поскольку подача материала планируется от его лица.

Разместили основную информацию о компании на пяти известных международных ресурсах: Clutch, DesignRush, GoodFirms, Semfirms, TopDigitalAgency. Постепенно будем добавлять кейсы, увеличивать заполняемость и просить клиентов размещать отзывы там.

Разработали новый комплексный продукт по экспансии бизнеса. В него включены исследование (анализ географии для ведения бизнеса с выбором наилучших локаций), стратегия выхода на рынок и её реализация. А также юридический, бухгалтерский и операционный консалтинг от наших локальных партнёров. Сейчас завершаем упаковку и далее осуществим запуск.

Как выйти на международный рынок: кейс маркетингового агентства

Дизайн страницы сайта для нового продукта

Едва начав выходить на зарубежный рынок, мы уже получили видимые результаты. Этому способствовали имеющиеся кейсы на зарубежных рынках, синергия ценностей внутри команды и слаженная работа отделов. А также навыки антикризисного менеджмента и оперативного принятия стратегических решений, отточенные за эти годы. С удовольствием делимся этим опытом с вами и будем делиться с нашими клиентами.

Автор: Нина Жаркова

Что ещё почитать по теме:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is