Проблема

На старте проекта возник вопрос: насколько сильно пересекаются аудитории сайта ДОМ.РФ и классифайда ЦИАН — на нём шла интенсивная рекламная кампания арендных предложений ДОМ.РФ. Статистика показывала, что пользователи активно просматривают карточки арендных квартир на сайте объявлений. Затем некоторые звонят по подменному номеру из карточки или переходят на сайты домена ДОМ.РФ.

Эти данные мы, маркетинговая команда арендного направления ДОМ.РФ и агентство MGCom, собирали благодаря связке коллтрекинга и Google Analytics. Такой подход показывал, что аудитории сайтов ДОМ.РФ и ЦИАНа пересекаются всего на 18‒19%.

Почему эти данные неполны? Всё дело в промежуточных звеньях. Многие пользователи не звонят сразу после просмотра карточки, а продолжают поиск. Чаще всего они попадают на сайт ДОМ.РФ через поисковики. Другие переходят на сайт или лендинг сразу, но ничего не покупают. И тоже уходят за подробностями на другие площадки, в том числе на классифайды. Этих перемещений мы почти не видели.

Было ясно, что, если учитывать в аналитике только прямые конверсионные цепочки вида «классифайд — звонок» и «классифайд — сайт — звонок», мы упускаем значительную часть поствью-конверсий с участием медийной рекламы. Оптимизировать её мы тоже вынуждены на основе неполной или неверной информации.

Чтобы этого избежать, нужно было получить максимально полную картину того, как размещения ДОМ.РФ на классифайде влияют на поведение пользователей арендного жилья.

Вводные данные: продвижение арендного жилья на классифайде

Одно из направлений работы ДОМ.РФ — развитие рынка цивилизованной аренды в России. В 2020 году компания запускала четыре новых дома в Москве, предназначенных исключительно под сдачу квартир в аренду. Необходимо было анонсировать ассортимент сдающихся квартир и повысить уровень знания об арендном направлении ДОМ.РФ. Для этого и запустили рекламную кампанию на ЦИАНе.

Весь спецпроект делился на три части. Первая часть — медийная реклама на ЦИАНе, она сопровождала пользователя на каждом шагу его взаимодействия с классифайдом. Это баннеры, параллаксы, брендирование раздела «Аренда» и тому подобное.

Вторая часть проекта — посадочная страница на площадке с рассказом об арендных домах от ДОМ.РФ. Третья — непосредственно карточки арендных квартир в результатах поиска классифайда. Информация для них выгружается из базы данных через фид.

Для оценки рекламной кампании использовались классические инструменты, прежде всего, коллтрекинг и Google Analytics. Затем подключили Google Campaign Manager, чтобы установить реальное пересечение аудиторий классифайда и сайта.

Настройка Campaign Manager и коллтрекинга

Для аналитики звонков ДОМ.РФ использует систему Calltouch — через неё присваиваются подменные номера объявлениям на классифайде. Если пользователь позвонил по номеру, указанному в карточке объявления, факт звонка попадает в CRM-систему ДОМ.РФ. Это позволяет проследить связь звонка с последующими шагами: показом квартиры и заключением договора аренды.

Чтобы учесть аудиторию, которая видит рекламу на классифайде, но не звонит по подменным телефонам, мы использовали Google Campaign Manager. Прометили пикселями CM все карточки объявлений, отдельный лендинг на классифайде и все другие активности.

В чём нам помогает Campaign Manager

• Анализ postview-звонков, которые поступают от пользователей, не звонящих напрямую с классифайда. Многие из них потом приходят на сайты дом.рф и аренда.дом.рф и совершают звонок.
• Анализ пересечения аудиторий между сайтами ДОМ.РФ и классифайдом.
• Отслеживание многоканальных путей пользователей. Это позволяет проследить цикл сделки, узнать, как люди перемещаются между доменами и активностями.

Отслеживание postview-звонков заметно упростилось благодаря прямой интеграции системы коллтрекинга с Campaign Manager, которую недавно провели Calltouch и Google. Теперь система самостоятельно связывает звонки с данными о поведении пользователей из Campaign Manager. Раньше для этого нужно было проводить ряд действий с использованием сторонних инструментов и постоянными выгрузками из коллтрекинга и CM. После интеграции можно внести в коллтрекинговую систему данные о пикселях CM, заполнить поля с параметрами — и Campaign Manager начинает обмениваться информацией с Calltouch. Благодаря этому мы получаем данные в нужных нам срезах через CM. Это проще и быстрее, а значит, существенно экономит ресурсы команды.

Исследование: 88% аудитории сайта видели рекламу на классифайде

Видя максимально полные данные о перемещениях пользователей, мы смогли оценить взаимосвязь аудиторий классифайда и сайтов дом.рф/аренда.дом.рф. Как показал анализ, более 88% пользователей сайтов ДОМ.РФ хотя бы раз взаимодействовали с рекламой бренда на классифайде. При использовании стандартных инструментов postview-аналитики мы видели пересечение этих аудиторий лишь на 19%.

Доля пересечений аудитории сайта и классифайда

Одновременно мы изучили источники, с которых приходили на сайт аренда.дом.рф пользователи, ранее видевшие рекламу на классифайде. Доля прямых заходов оказалась низкой — всего 5%. И это несмотря на то, что везде в рекламе домен упоминался. Но пользователям проще ввести в поисковике название бренда или запрос вида «аренда ДОМ.РФ», а затем кликнуть по органической ссылке или по контекстной рекламе.

Источники, с которых пришли люди на сайт аренда.дом.рф (только видевшие рекламу на cian.ru)

Ещё один результат: мы проанализировали длительность цикла сделки. При аренде недвижимости он намного короче, чем при покупке. Оказалось, что сроки принятия решения об аренде составляют всего около 15 дней от первого контакта с рекламой бренда до оформления сделки. При этом пользователю хватает всего четырёх часов, чтобы самостоятельно изучить предложения на классифайде и составить шорт-лист вариантов. После этого он уже готов связаться с нами и приехать на просмотр.

Этапы выбора и время принятия решения об аренде

Также мы узнали, на каком этапе цепочки пользователи чаще звонят, чтобы договориться о просмотре арендной квартиры:

• 1% пользователей позвонили непосредственно с баннера на классифайде без перехода на лендинг;
• 12% — сразу после ознакомления с лендингом;
• 83% — после изучения детальной информации в объявлениях.

Общая длина цепочки от первого взаимодействия с рекламой до звонка, по нашим подсчетам, составила 13,7 касаний.

Анализ цепочек конверсии привёл к масштабированию охватной рекламы

На основе новых данных мы определили, как именно работает реклама ДОМ.РФ на ЦИАНе и какое место эта площадка занимает в процессе пользовательского выбора.

Основная функция продвижения на сайте объявлений, как и в любой медийной рекламе, — информировать, расширять знание о бренде и вовлекать пользователей в воронку. Из всех пользователей сайта аренда.дом.рф, взаимодействовавших с рекламой на классифайде, 61% действовали по сценарию «классифайд — сайт». Этих людей мы для удобства назовем новыми пользователями.

Классифайды возвращают посетителей

При этом 39% «классифайд-пользователей» сначала заходили на аренда.дом.рф, а уже потом — на сайт объявлений. Это показывает вторую важную роль классифайдов: они возвращают клиентов, которые после первого контакта с вашим сайтом отправляются на другие площадки, чтобы получить больше деталей и вариантов. В результате люди видели рекламу ДОМ.РФ на классифайде, изучали карточки арендных квартир компании и возвращались на её сайт снова, чтобы завершить сделку.

Для привлечения новых пользователей мы использовали стандартные средства продвижения на классифайде. Основное — это размещение карточек квартир, сдающихся в аренду, в результатах внутреннего поиска на классифайде. Выгрузка данных о квартирах проводится автоматически через фид. Объявления периодически обновляются и поднимаются в результатах поиска. Медийные форматы выступали на вспомогательных ролях.

Однако при таком подходе мы получали ограниченное количество клиентов. Как мы подсчитали впоследствии, только 47% цепочек, закончившихся сделкой, идут по сценарию «карточки объявлений — сайт».

Чтобы увеличить количество сделок, мы значительно масштабировали рекламную кампанию на классифайде за счёт охватных форматов. В частности, запустили брендирование в разделе «Аренда», параллакс в результатах выдачи и баннер-перетяжку в карточках объявлений. Ссылки с баннеров вели частично на сайт аренда.дом.рф, частично — на лендинг арендной недвижимости от нашего клиента, размещённый непосредственно на классифайде. За счёт охватной рекламы мы получили на 32% больше внимания к предложениям ДОМ.РФ, чем без неё.

Классифайды как инструмент ремаркетинга

Наконец, мы выяснили, как классифайды работают на возвращение клиентов, то есть служат инструментом ремаркетинга. По нашим замерам, 39% пользователей, в итоге арендовавших квартиры у ДОМ.РФ, в начале своего пути посетили один из сайтов в домене дом.рф и ушли, ничего не выбрав. Но затем они шли смотреть предложения об аренде на ЦИАНе. Там изучали карточки арендных квартир от ДОМ.РФ — и возвращались на сайт компании снова, чтобы совершить сделку.

Реклама на сайтах объявлений увеличила конверсии в аренду квартир на 32%

Теперь о наших результате, который стал возможен благодаря аналитике. Располагая неполной информацией о путях пользователя и его контактах с брендом, вы постоянно рискуете совершить ошибку и потратить бюджет на малоэффективные каналы. Аналитика postview-конверсий с использованием Campaign Manager позволила нам радикально улучшить знание о действиях пользователей и роли классифайда.

Используя Campaign Manager в связке с коллтрекингом Calltouch мы смогли:

• проанализировать postview-звонки тех пользователей, которые не звонили по подменному номеру на классифайде, а приходили на сайт ДОМ.РФ через другие источники;
• оценить пересечение трафика классифайда и сайтов ДОМ.РФ — оно превысило 88%;
• изучить пути пользователей от классифайда и активностей на нём до совершения звонка и закрытия сделки.

Главный вывод, который мы сделали о рекламе на классифайдах: вести её следует равномерно на разных страницах в режиме 24/7. Это позволит собрать максимальный объём спроса. В нашем кейсе усиление медийных кампаний на классифайде привело к росту сделок аренды на 32%.

Источник фото на тизере: Ronan Furuta on Unsplash