Рынок недвижимости — это высококонкурентная сфера, в которой непросто формировать спрос и строить знание о продукте. А целевой звонок, к которому в идеале должна приводить коммуникация, стоит дорого. Покупка квартиры растягивается на много этапов и редко бывает спонтанной — процесс принятия решения в среднем занимает от полугода.

Задача агентства — помочь заказчику на всём пути принятия решения о покупке как можно чаще взаимодействовать с пользователем, создать эффект узнаваемости.

В этом тексте хочу поделиться опытом, как получать качественные целевые обращения с помощью кампаний в геосервисах Яндекса.

Задача

Галс-Девелопмент входит в топ-5 застройщиков Москвы. Проектный портфель включает жилые комплексы, торговые объекты, деловые кварталы.

Перед нами стояла задача по привлечению дополнительного качественного трафика и информированию пользователей о предложениях и специальных условиях покупки.

Объектами продвижения стали жилые кварталы апартаментов бизнес- и премиум-класса, в основном центральный округ: Искра-Парк, Сады Пекина, Match Point, Театральный Дом.

Подход

Для решения задачи мы предложили охватный микс рекламных форматов в Яндекс.Картах с приоритетной выдачей и в Яндекс.Навигаторе — баннер, билборды по маршруту и пины на карте. Гипотеза состояла в том, что с помощью этих форматов можно нативно напомнить пользователю об объекте во время использования приложения. И стимулировать его приехать в офис продаж, предложив скидку или другие выгодные условия.

Медийные форматы в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах позволяют подробно рассказать потенциальным клиентам об услугах и расположении объектов во время планирования маршрута и перемещения по городу, а также работают на запоминание локации.

У каждого формата свои преимущества

Приоритетное размещение на картах поднимает организацию в результатах поиска в списке. Это на 86% больше кликов по сравнению с обычной выдачей.

Баннер в Навигаторе позволяет сформировать дополнительный спрос и быть top-of-мind среди активных владельцев автомобилей. Авто в таком случае — маркер, что это аудитория со средним и высоким доходом. Также формат доносит основное сообщение для аудитории. А после перехода в карточку пользователь может совершить целевые действия — позвонить, заехать на объект или перейти на сайт.

Пример баннера в Навигаторе

Рекламные метки с логотипом на маршрутах пользователей повышают узнаваемость бренда и позволяют рассказать о специальном предложении в конкретных точках продаж. Формат строит знание о фактическом расположении объекта.

Билборды органично вписываются в интерфейс приложения и привлекают потенциальных клиентов, которые проезжают рядом. Рекламодатель сам задаёт область или район, в котором отображается метка.

Исходя из опыта ведения кампаний в геосервисах Яндекса, мы опирались на следующие показатели.

1. СРМ не выше 200 рублей.
2. CTR по баннеру — не ниже 0,25%.
3. Cross reach по всем форматам ≈ 1 000 000 уникальных пользователей.

Мы понимали, что необходимо сгенерировать не только охват и быть top-of-mind среди конкурентов, но и получить максимально возможное количество качественных звонков от заинтересованных пользователей. Этот показатель особенно важен для апартаментов бизнес- и премиум-класса.

На этапе пилотного запуска совместно с коллегами из Яндекса мы предложили ориентироваться на 2–4 звонка в месяц по критериям КЦО от Яндекса: звонок длительностью не менее 30 секунд, по конкретному объекту, устраивает цена.

Первый флайт

Целевая аудитория клиента: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего.

В этот кластер входят люди с разными интересами и социально-демографическими характеристиками. Чтобы оптимизировать затраты на кампанию и сузить аудиторию, мы использовали следующие настройки:

• время показа рекламной кампании — после 15:00;
• детальный геотаргетинг по Москве с захватом необходимых нам районов города;
• частота — не более пяти показов на пользователя;
• ограничение на дневной бюджет, чтобы равномерно распределить его на весь период размещения.

Кампании завели отдельно по каждому объекту и на Картах, и в Навигаторе для большего охвата и привлечения пользователей на сайт. Карты работали как нарратив, рассказывая о преимуществах комплекса и показывая доступные планировки, а навигация на пути следования помогала уже подогретому пользователю добраться до места и получить специальные условия покупки.

Квартал «Искра-Парк» в выдаче на Картах

Квартал «Сады Пекина» в выдаче на Картах

Пример пина и билборда в Навигаторе

Результаты первого флайта

Средний CTR баннера по маршруту в Навигаторе составил 0,2%. Отклик аудитории на Картах показал хороший результат в предельных значениях. Конверсия в визит сайта ЖК составила порядка 6,22 %. Это выше средних 5%, которые мы обычно наблюдаем на Картах.

Второй флайт

На втором этапе рекламной кампании мы придерживались аналогичных настроек, которые принесли неплохие результаты в разрезе плановых показателей. Но качественных звонков практически не было ни по одному объекту.

Мы понимаем, что помимо построения знания об объекте и специальных условиях со своей стороны должны привлечь максимальное количество целевых звонков. Этот KPI мы закладываем в каждое размещение, эстимируя процент конверсии исходя из предыдущих подобных рекламных кампаний.

В таргетированной рекламе отлично сработало предложение выгодной покупки. В связи с этим мы поменяли баннеры в Навигаторе, указав скидку. И перераспределили на них бюджет с билбордов, назначив ставку СРМ в 270 рублей, чтобы достичь планируемых показателей и охватить большую часть целевой аудитории.

Примеры баннеров со специальными условиями

Результаты второго флайта

После замены креативов на новых баннерах средний CTR составил 0,73%.

Получили 50 качественных звонков в сумме по всем четырём ЖК застройщика (качество определяли по критериям целевого звонка в Яндексе).

Кросс-охват аудитории по всем форматам составил 1 153 524 уникальных пользователя — выше, чем мы планировали.

По итогам двух флайтов мы получили качественные звонки. СРА в среднем составил 9 000 рублей. При этом средняя стоимость целевого обращения для объектов недвижимости бизнес-класса составляет 14 000 рублей.

Плановые и фактические значения по показателям рекламной кампании с использованием баннеров на остановке:

Как нам это удалось

• Настраивали детальную геолокацию для показов рекламной кампании по каждому объекту.
• Оптимизировали настройки, перераспределяя бюджет на более конверсионные форматы внутри кабинета; меняли креативы.

Мы подтвердили ряд гипотез, которые помогли добиться высоких результатов. Например, размещение на баннерах специальных скидочных условий и предложений увеличивает отклик от аудитории — мы получаем звонки в офис продаж. При добавлении расширенной карточки на Картах растёт пользовательский интерес, что повышает конверсию в переход на сайт или звонок.

Совет

Даже при отличных результатах кампании продолжайте поиск новых точек роста. Тестируйте гипотезы и новые варианты креативов, следите за аналитикой, пробуйте новые форматы и площадки для размещения.

Кейс отлично показывает, что тестировать новые форматы не только можно, но и нужно. Результат — дополнительная выгода в качестве целевых звонков в офис продаж. В дальнейших активностях мы будем масштабировать объёмы на продвижение в этом канале.