Гиперлокальный таргетинг для локального бизнеса: как найти и привлечь клиентов?

Кто скорее может стать клиентом локального бизнеса, например, кафе со специальной ценой на обеды? Те, кто живут, работают или учатся неподалеку, согласны? Разбираем инструменты, помогающие «поймать» аудиторию, которая каждый день ходит мимо вашего заведения, — WiFi-Радар и Яндекс.Полигон на примере кейсов двух кафе в Москва-Сити.

Бонус: делимся работающими стратегиями сбора MAC-адресов, на которые вы сможете настроить рекламу.

Как клиентам узнать о вас, о вашем локальном бизнесе?

1. Увидят сами — таких клиентов всегда мало. Скорее они «сделают крюк» и сходят в знакомое им кафе, чем отправятся в незнакомое им место только из-за вывески.
2. Сарафанное радио — круто, но не даст потенциальным клиентам все ваши контакты, адреса и полный список меню или акций.
3. Лучший способ — самостоятельно сообщить о себе людям с помощью рекламы. Но как до них дотянуться?

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Что такое «гиперлокальный таргетинг»?

Дешевле по стоимости, лучше по результату

Раньше реклама была доступна только большим компаниям, которые могли нести свой рекламный месседж на целые страны, регионы и города: «Чистота — чисто Tide!» — порошок нужен почти всем в стране.

Появилась локальная реклама — появилась возможность показывать рекламные объявления в более узких географических зонах. Этому способствовало развитие рекламы в интернете, соцсетях.

Сегодня у нас есть гиперлокальная реклама. Можно показывать рекламу жильцам определённого дома, в соцсетях или поиске, что дешевле и эффективнее, чем завешивать их лифты листовками или ставить около дома билборд. Эффективнее, потому что в свои телефоны они точно заглянут.

Например, гиперлокальная реклама с использованием WiFi-Радара от Hot-WiFi позволяет показывать такую рекламу почти на всех устройствах в башне «Империя» в Москва-Сити:

Как это работает у нас? Мы используем WiFi-Радары Hot-WiFi, которые собирают для нас базы MAC-адресов всех устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии до 70 метров. Подробнее о работе устройства расскажем в следующем разделе. Собранная база выгружается на рекламные площадки — Яндекс.Директ, MyTarget и Facebook Ads. Мы совершенно законно заполонили интернет нужной нам аудитории своими направленными предложениями.

В башне «Империя» мы установили WiFi-Радар в лобби в сетевом кафе Double B. За две недели мы собрали около 30 000 адресов устройств, после чего данные перестали пополняться: башня была «собрана». Сбор в других условиях требует другой стратегии сбора. Вот как мы собирали данные на самой крупной строительной выставке этого года в России, МосБилд 2019.

Есть и другие способы получения данных. Но для начала давайте определимся: кого вообще следует привлекать гиперлокальной рекламой, кто ваши потенциальные клиенты?

Кому показывать гиперлокальную рекламу?

У любого локального бизнеса есть возможность привлекать 3 категории людей.

1. Тех, кто сейчас находится рядом

Люди, которым в силу близости удобно воспользоваться вашими услугами или купить товар. Они могут жить, работать, учиться или отдыхать рядом. Ваше заведение как раз находится рядом с тем зданием, где они часто бывают. Они могут стать гостями и покупателями, им только нужно о вас узнать.

2. Тех, кто ходит в другие места, похожие на ваше

Представьте, клиент ходит в салон конкурента, который находится неподалеку от вас. Это не значит, что его всё устраивает, возможно, ему просто важно получить услугу около работы. И хотя маникюр в этом месте так себе, но клиент ходит туда каждый месяц. Потому что о других салонах он просто не знает.

3. Тех, кто у вас бывал

Это уже «подогретая» аудитория, которая знает о качестве ваших товаров или услуг. И им нельзя давать забыть о вашем заведении. Им регулярно нужно узнавать о новых акциях и скидках.

Остановимся более детально на первой категории.

Показывать рекламу людям, которые рядом

Кроме тех, кто бывает рядом с вами регулярно, есть ещё и случайные прохожие. Они появились тут единожды, просто прошли мимо и уже завтра им может быть неудобно добираться до кафе на другой стороне ветки метро. Тратить рекламный бюджет на представителей этой группы нерелевантно. Поэтому их нужно отделить и найти места скопления тех, кто клиентом стать может.

Живут

Самое очевидное место скопления — их дома, ЖК. Вы можете установить там WiFi-Радар или задать точку на карте в Яндекс.Полигоне.

Если интересующих жилых домов много, а в каждом много подъездов, то можно обратить внимание на местное отделение банка, супермаркет с нужной ценовой категорией, ТЦ или госучреждение. То есть услуги частной клиники нужны не всем живущим рядом, они скорее понадобятся завсегдатаям местной аптеки или местной поликлиники.

Работают

Нужно собирать аудитории бизнес-центров или других офисных зданий. Особенно актуальна эта аудитория местным ресторанам с бизнес-ланчем и утренним кофе.

Отдыхают

Где? Парки, кинотеатры, клубы, музеи или даже ТЦ — зависит от того, КТО ваша целевая аудитория.

Им по пути

Рядом не живут, не работают и не учатся, но регулярно ходят этой дорогой — как раз мимо вашего заведения. Универсальный способ собрать эту группу людей — поставить WiFi-Радар прямо у вас, либо задать ваше здание как точку на карте Яндекс.Полигона.

Инструменты гиперлокальной рекламы. Источники данных

Существует 4 основных источника данных для гиперлокального таргетинга:

1. WiFi-Радар (собирает MAC-адреса и настраивает на них рекламу);
2. Яндекс.Полигон и схожие сервисы;
3. CRM, Хотспот и другие базы существующих клиентов;
4. DMP и другие провайдеры данных.

Наше маркетинговое агентство занимается рекламой по точным аудиториям. Тут всё просто: мы должны знать, кому именно мы показываем рекламу. Нам это нужно не только для того, чтобы клиент экономил деньги за счёт исключения нецелевых показов. Когда знаешь, кому показываешь рекламу, можно эту рекламу персонализировать, а персонализация — мощнейший инструмент рекламы.

Почему мы концентрируемся на локальных данных? Как сказал бывший руководитель отдела интерфейсов рекламных технологий в Яндексе Федор Голубев: реклама по геоданным — единственная реклама, ориентированная на фактическую информацию. Человек там был или даже бывал несколько раз. Это факт. Все другие способы сегментации основаны лишь на вероятностной информации, которая основана на поведении пользователя в интернете. К вероятностной информации относятся: социально-демографические данные (пол, возраст, семья, дети), а также интересы, доходы и другие.

WiFi-Радар и Яндекс.Полигон подходят для наших целей идеально, так как они позволяют самостоятельно собрать нужную аудиторию в конкретной точке.

CRM-система — это обобщение базы ваших клиентов. Её данные тоже можно выгрузить на рекламную площадку и показывать рекламу клиентам, чтобы они пришли к вам снова. Но о новых клиентах в данном случае речи нет.

Провайдеры данных или DMP — это базы данных, предоставляемые 3-ими лицами, по которым тоже можно показывать рекламу. В Яндекс.Аудиториях сейчас доступны базы 4 провайдеров. Не подходят они по 2 причинам. Во-первых, там весьма узкий выбор баз, в котором в основном представлены другие объединяющие характеристики, но не локальные. Нельзя выбрать только жителей такого-то района. Вторая причина — по ним можно рекламироваться только в медийной рекламе в Рекламной сети Яндекса, а это дорого и многим бизнесам просто не доступно.

Таким образом, для привлечения новых клиентов из тех, кто находится рядом, мы должны использовать WiFi-Радар или Яндекс.Полигон.

WiFi-Радар

WiFi-Радар собирает MAC-адреса — уникальные идентификаторы устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии до 70 метров.

Собранные данные — это база данных целевой аудитории, то есть список идентификаторов, которые принадлежат вашим потенциальным клиентам. МАК-адресов достаточно для того, чтобы настроить рекламу на целевую аудиторию, персональные данные при этом вы не получаете.

Есть прямая выгрузка данных в рекламные кабинеты Яндекса, MyTarget, Facebook и Instagram через API, с удобным интерфейсом.

Устройство может быть стационарным и находиться у вас в заведении. Чтобы собирать тех, кто прошёл мимо вашего заведения, или же посетил его. Или WiFi-Радар может быть мобильным. То есть его можно брать с собой на мероприятия, собирать MAC-адреса около здания конкурента — где угодно. Устройство помещается в небольшую сумку.

Данные, полученные WiFi-Радаром, можно фильтровать при выгрузке по времени, когда были считаны MAC-адреса устройств; по времени, которое они провели в поле действия WiFi-Радара; по расстоянию от него (0–70 метров). На рекламных площадках всегда можно дополнительно сегментировать собранные базы по возрасту, полу и другим параметрам.

Согласно Российскому законодательству и ФЗ 152 MAC-адреса не являются персональными данными и их пассивный сбор абсолютно законен без дополнительного согласия пользователей, владельцев смартфонов и других устройств, связанных с интернетом.

Яндекс.Полигон

Яндекс.Полигон — это тип сегментации на основе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы задаёте определённую местность. Так вы можете показывать объявления тем людям, которые были на этой местности. Например, вы хотите «дотянуться» до посетителей соседнего БЦ. При настройке рекламы выбираете это здание. Выставляете в настройках «живут», «работают» или «бывают столько раз за определённый период».

WiFi-Радар VS Яндекс.Полигон

Оба инструмента позволяют «показать пальцем» на людей в определённой локации, чтобы они увидели нашу рекламу. В чём отличия?

Цена сбора данных

Для того, чтобы использовать WiFi-Радар, его нужно для начала купить, Яндекс.Полигон — инструмент бесплатный.

Сложность сбора данных

У WiFi-Радара много сценариев использования. Поэтому и сложность сбора данных разная. Зависит от нужной вам аудитории: собирать MAC-адреса клиентов у себя в заведении не составит труда, а вот на специализированное мероприятие ещё нужно попасть.

Для работы с Яндекс.Полигоном требуется только знание рекламной площадки Яндекс.Директ, в частности сервиса Яндекс.Аудитории.

Данные для сбора

WiFi-Радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включён WiFi, в радиусе от 0 до 70 метров.

Яндекс.Полигон использует собственные данные о пользователях, которые базируются на использовании гео-сигналов.

Пространство сбора данных

WiFi-Радар собирает данные в режиме реального времени, потому может выделить людей, которые просто прошли мимо него, людей, которые зашли в заведение или даже тех, кто подошёл к кассе. Радар хорошо «ловит» MAC-адреса тех, кто находится на одном с ним этаже, например, в ТЦ, но сквозь пол и потолок сигнал проходит плохо. Так что если человек был не рядом с вашим заведением, а на этаж выше, его Радар не «посчитает».

Яндекс.Полигон не может выделить посетителей вашего бизнеса, расположенного на первом этаже, из посетителей всего здания. Ваша реклама будет крутиться на всех, кто был в здании. Даже на тех, кто вообще не видел вывеску вашего магазина.

Время сбора данных

При выгрузке данных, полученных WiFi-Радаром, можно задать точные временные рамки, когда люди были рядом с устройством. Например, вам нужны только те, кто прошёл мимо вашего заведения вчера, потому что вчера у вас была специальная акция. И именно этим людям вы можете показать рекламу.

В Яндекс.Полигоне нельзя задать конкретные дни или разделить будни и выходные. Вы не можете отделить рекламу для тех, кто отдыхает в выходные рядом с вашим заведением, и рекламу для тех, кто ходит мимо вас по будням. Инструмент позволяет создать сегмент из пользователей — тех, кто в данный момент находится в выбранной зоне. Но зона при такой настройке изменится: вместо ломаных отрезков, которыми можно выделить конкретные здания, появляется круг диаметром 1 км, который сложно использовать в гиперлокальных рекламных стратегиях.

Погрешность

Телефоны делятся MAC-адресом бо́льшую часть времени, потому что MAC-адрес распространяется устройством при поиске WiFi-сети. Смартфон ищет подключение к WiFi постоянно — поскольку это экономит заряд. Остаётся вопрос в погрешности из-за рандомизации MAC-адресов — умения смартфонов маскировать свой идентификатор, выдавая рандомный набор символов. Новый WiFi-Радар 2.0 от Hot-WiFi научился справляться и с этой проблемой.

Данные Яндекс.Полигона ограничиваются подтверждёнными геоданными о пользователях Яндекса, когда они онлайн.

Показы рекламы по собранным данным

Мы сравнивали показы одинаковой рекламы одновременно по 2 аудиториям одного и того же здания, башни «Империя» в Москва-Сити. Первая аудитория была собрана WiFi-Радаром, вторая — Яндекс.Полигоном. В результате тестирования по аудитории, собранной WiFi-Радаром, было 13 424 показа, а по аудитории Яндекс.Полигон — всего 501 показ рекламы.

Тестирование на кейсах

В этой статье расскажем о 2 кейсах в Москва-Сити, где мы использовали оба инструмента.

Почему Москва-Сити? Потому что это идеальное место для использования WiFi-Радара. В каждой башне ежедневно работают тысячи человек, внизу почти в каждой башни свой торговый центр, услуги и товары в которых похожи в каждом здании. Получается, самый целевой клиент для каждой торговой точки в каждой башне — это люди из этой же башни. Даже не из соседней.

Если поставить WiFi-Радар в лобби башни, можно собрать всех, кто в неё заходит. А значит, мы можем настроить рекламу на всех, кто в башне работает или живёт. И эта база потенциальных покупателей будет актуальна для любого арендатора в Москва-Сити, особенно в собранной башне.

Кейс 1: кофейня Double B в Москва-Сити

Кофейни Double B есть практически в каждой башне Москва-Сити. Наш клиент, франчайзи, хотел, чтобы приходили именно к нему в заведение, не в заведение другого франчайзи.

Поэтому мы разместили WiFi-Радар в самой кофейне, которая расположена в 25–30 метрах от лифтов. Аудиторию собирали 2 недели, после чего скорость сбора MAC-адресов упала до минимума. Башня была собрана!

Также мы выделили на карте Яндекс.Полигона Москву-Сити и создали сегмент — Башню «Империя», чтобы получить всех, кто, по данным Яндекса, живёт и работает именно тут. А потом сделали выгрузки данных, которые получили оба инструмента — для тестирования.

При сравнении аудиторий, выгруженных в рекламный кабинет Яндекс.Директ, оказалось, что аудитории собранные WiFi-Радаром и Яндекс.Полигоном с пометкой «работают» практически совпадали по количеству и схожи по показателям.

Мы запустили рекламную кампанию со скидками на утренний кофе специально для сотрудников башни «Империя» в Москва-Сити. Также мы предложили акцию, мотивирующую покупать зерна и мотивирующую скачивать приложение. Реклама была специально запущена с одинаковыми настройками по обеим аудиториям с целью сравнить эффективность двух инструментов. Результаты оказались очень яркими.

WiFi-Радар показал очень высокий результат при низких затратах. Высокий для Рекламной сети Яндекса средний показатель CTR 0,8% показывает заинтересованность аудитории к рекламе с указаниями на башню «Империя». Значит, мы попали в точку.

Яндекс.Полигон попросту почти не показывал рекламу. Мы получили всего 2 случайных клика и минимальную отдачу. Честно говоря, такое отсутствие результата смущает, при условии, что в этом случае мы пользовались сервисом Яндекса для подбора аудитории с целью показа рекламы через тот же Яндекс. У нас появилась гипотеза, что для Яндекс.Полигона одна башня Москвы-Сити — это слишком мало, чтобы «разогнать» показы.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы решили увеличить масштабы эксперимента.

Кейс 2: ОбедБуфет в башне «На Набережной»

Для расширения масштаба мы решили дать рекламу на весь Москва-Сити с помощью Яндекс.Полигона. WiFi-Радар всё так же использовался для получения данных тех, кто был в башне «Империя».

В кейсе кофейни Double B не было подходящего предложения, которое можно было бы протестировать на территории всего Москва-Сити, потому что нужно было «дотянуться» до потенциальных клиентов из конкретной башни.

Мы нашли ещё одного клиента, с которым договорились провести проверку нашей гипотезы бесплатно. Этим клиентом стал рестомаркет ОбедБуфет.

В честь празднования Нового Года мы в рекламе предложили заказать «новогодний стол» в любой офис в Москва-Сити. Создали отдельные аудитории в Яндекс.Полигон для каждой башни в Москва-Сити, кроме «Империи», которая была собрана WiFi-Радаром. Отдельно создали сегмент всего Москва-Сити целиком, чтобы на него тоже настроить рекламу.

Данные, которые мы получили приведены ниже в инфографике. Интересно посмотреть на соотношения показателей в разных башнях.

Реклама была запущена, заданный период прошёл, и мы получили результаты.

Показы по аудитории WiFi-Радара в среднем в 25 раз превышали показы по аудитории Яндекс.Полигона. Мы получили 112 кликов из башни «Империя» против 29 кликов из всего Москва-Сити. И это при том, что Яндекс.Полигоном мы собирали данные дважды: в каждой отдельной башне и по всей территории.

Гипотеза о достижении сравнимой с WiFi-Радаром эффективности при использовании Яндекс.Полигона на больших территориях не подтвердилась. Вероятно, Яндекс.Полигон может быть полезен, но не в случаях, когда нужно взять аудиторию конкретного места, здания или мероприятия.

Выводы

Кейсы иллюстрируют высокую эффективность WiFi-Радара для сбора гиперлокальных данных — людей, находившихся неподалеку — с целью показа им рекламы.

Сервис Яндекс.Полигон показал, что не может являться альтернативой WiFi-Радару и не может быть самостоятельным инструментом показа рекламы тем, кто находится рядом. Досадно, ведь это могло бы обеспечить бесплатный и моментальный сбор нужных геоданных для простых, но самых распространённых сценариев.

Есть ли смысл использовать связку «WiFi-Радар + Яндекс.Полигон» с целью обогащения данных?

WiFi-Радар всё равно собирает не всех, погрешность есть. Тогда, если добавить к данным, собранным WiFi-Радаром, данные, бесплатно полученные из Яндекс.Полигона, то это, возможно, поможет минимизировать погрешность и мы «дотянемся» до всех?

Однако данные кейсов из этой статьи говорят против такой связки.

В отчёте Яндекс.Директ в кейсе ОбедБуфет есть графа «Цена цели». Цель — это не просто переход на сайт, но и покупка. В нашем случае оформление заказа.

Наша тестовая рекламная кампания длилась всего 4 дня. За это время мы смогли добиться 2 конверсий на сайте. Обе конверсии были получены от рекламных объявлений, которые показывались по данным WiFi-Радара. Цена одной конверсии около 3100 рублей (выделено синим кругом). Однако «Цена цели» во всей рекламной кампании (выделено красным) — около 4300 рублей. Это связано с тем, что мы тратили бюджетные деньги на рекламу по Яндекс.Полигону, но она не дала ни одной конверсии. В результате наши затраты на привлечение 1 клиента увеличились более, чем на 40%, из-за использования данных Яндекс.Полигона. А это неприемлемо.

Бонус

Как и обещали, в конце делимся инструментом для расчёта стратегии привлечения клиентов. Переходите по ссылке, проходите наш тест и получите персонализированный совет под ваш запрос.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.