Приобретение жилья в новостройке — долгий и многоступенчатый процесс. Прежде чем получить ключи от квартиры, клиент, как правило, от 4 до 12 месяцев изучает предложения рынка, условия по ипотеке разных банков, сравнивает доступные варианты. На всех этапах пути важно «ловить» клиента онлайн, снова и снова возвращая его на сайт застройщика, рассказывая о динамике строительства, напоминая преимущества выбора квартиры в конкретной новостройке.

Рассказываем, как повысить конверсию из потенциального покупателя в собственника квартиры.

Домашняя работа: до продвижения в интернете

Репутация клиента (девелопера и застройщика) — важный фактор, влияющий на продажи недвижимости. Наш клиент — «Столица Нижний». Это ведущий девелопер жилой и коммерческой недвижимости в Приволжском федеральном округе, сдавший в срок более 60 жилых домов и 7 торгово-развлекательных центров.

За строительством нового жилого комплекса «Аквамарин» на 1700 квартир следил весь Нижний Новгород: дома возводились на берегу Оки, вблизи крупной транспортной развязки и трёх ТЦ. Хорошая инфраструктура в сочетании с красивым видом из окна, а кроме того — невысокая стоимость квадратного метра, множество вариантов по ипотеке, отделка «под ключ» — сделали новый ЖК привлекательным для молодых пар и семей, мечтающих о собственном жилье и при этом не собирающихся уезжать в глубину спальных районов.

Интернет-продвижение стартовало в июне 2016 года. До этого строительство поддерживалось только офлайн-рекламой: проект выводили на рынок, активно размещая наружную рекламу, радио- и ТВ-рекламу. Клиент проделал большую работу, сформировав брендовый спрос за счёт использования классических каналов коммуникации.

При этом, согласно внутренней математике проекта, было необходимо удерживать стоимость получаемых заявок в пределах 1500 рублей.

Мы сформировали медиамикс инструментов performance-маркетинга, нацеленный не только на нижние этапы воронки продаж, но и на верхние — формирующий дополнительный спрос в интернете и усиливающий лояльность к бренду.

Коллтрекинг: самое важное — отследить звонки

Благодаря performance-маркетингу мы можем максимально точно оценить результат каждой рекламной кампании. Для этого необходимо отслеживать связь заявок и звонков с действиями потенциальных клиентов. Поэтому были настроены цели на сайте и сделана интеграция с системами аналитики: Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Для отслеживания звонков был подключен динамический коллтрекинг.

В сегменте недвижимости для отслеживания результатов размещения нужно подключать именно динамический коллтрекинг, когда уникальный номер телефона присваивается каждому посетителю, что даёт возможность видеть источник звонка с точностью до ключевого слова или площадки размещения.

Контекстная реклама начинается со структуры рекламной кампании

Были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. Перед запуском разработали структуру рекламных кампаний в сети и на поиске.

Для этого мы разбили всю семантику на смысловые кластеры, после чего проанализировали потенциальную конверсионность запросов. На данном этапе исключили 3 группы запросов с низкой эффективностью: с указанием на вторичное жилье, об аренде квартир, информационные запросы с приставками «отзывы», «фото», «документы» и подобными. Из оставшихся групп запросов были сформированы рекламные кампании на поиске.

Рассмотрим подробнее выделенные группы запросов:

1. Запросы с указанием бренда новостройки.

Такие запросы вводят те, кто уже знает о существовании проекта и интересуется им.

2. Аналогичные запросы с упоминанием конкурентов.

Для успешной кампании по такому типу запросов необходимо не только изучить существующий спрос на рынке, но и проработать конкурентную отстройку для каждого бренда. Совместно с отделом маркетинга клиента мы составили сводную таблицу и выделили наши УТП для трансляции в текстах.

3. Общие запросы о покупке в новостройках.

Это запросы потенциальных клиентов, которые не определились с проектом. Их предстоит убедить в преимуществах нашего ЖК.

4. Общие запросы о покупке квартир.

Эти запросы оставляют люди, интересующиеся покупкой квартиры, но до конца не определившиеся, интересует ли их рынок первичного или вторичного жилья. Зачастую при сравнении предложений они делают выбор в сторону новостроек.

5. Географические запросы.

Блок запросов, которые вводят люди, ищущие квартиру в определенном районе. При запуске такой РК необходимо тщательно минусовать запросы, чтобы исключить нерелевантные показы о сдаче, обмене или ремонте жилья.

Как обойти конкурентов

Размещение объявлений в контекстной рекламе по конкурентным запросам требует высоких ставок и готовности получать заявки с высоким CPA. Однако неиспользование конкурентного трафика грозит потерей позиций в поиске, а также потерей дополнительных конверсий за счёт оттока потенциальных покупателей на этапе сравнения предложений.

Для сохранения стоимости заявки в рамках планового значения, но в том числе получения дополнительных конверсий мы подключили поисковый ремаркетинг. Отличный способ напомнить о себе тем, кто уже был на сайте нашего проекта и видел условия, а теперь вводит запросы с брендом конкурентов. Результат такой кампании традиционно лучше, чем просто по конкурентной РК.

Находим тех, кто рядом: гиперлокальный таргетинг

Помимо поискового ретаргетинга запустили классический ретаргетинг в сети на тех, кто был на сайте и продолжает изучать похожие ресурсы в интернете. Также были запущены ещё две рекламные кампании с таргетингом по ключам: общие запросы про покупку квартир и запросы по брендам конкурентов.

По статистике, от 40 до 90% покупки квартир совершаются в том районе, где человек живет. Особенно, это характерно для Москвы и городов-миллионников — новый район означает смену школы/садика ребёнка, возможно, места работы, привычного жизненного уклада.

Учитывая это, мы запустили рекламную кампанию в РСЯ с гиперлокальным таргетингом, показывая объявления заинтересованным в покупке жилья людям из близлежащих районов. Построили полигон в Яндекс.Аудиториях, исключив промзону, большую транспортную развязку и торговые центры, чтобы люди, проезжающие транзитом, не попадали в этот сегмент.

Особенности написания текстов

Создавая тексты рекламных объявлений для новостроек, мы следовали таким правилам.

1. Включать максимально возможное количество преимуществ в текст.
2. Учитывать категорию интересов, для которых мы пишем объявление, и обязательно включать в текст название ЖК — это работает на узнаваемость.
3. Вносить в разные элементы текста различные УТП и следить, чтобы они не дублировались.
4. Учитывать специфику продвижения и использовать все доступные расширения.

Когда работаешь с недвижимостью, важно не просто написать тексты объявлений, а динамично менять их. Во-первых, рынок недвижимости — активная среда с большим количеством игроков. Во-вторых, проект тоже развивается. Коммуникация с потребителем на разных этапах строительства меняется: от старта продаж «Цены на квартиры пока максимально низкие» до финала «Осталось только 10 квартир!».

Чтобы выявить наиболее яркие триггеры, проводим A/Б-тестирование текстов. Добавляем в ротацию объявления с разными УТП, оставляя наиболее конверсионные из них. Например, тест показал, что из трёх вариантов с ключевыми элементами самым привлекательным для потребителя оказалась ипотека:

• ипотека;
• дома уже сданы;
• улучшенная отделка.

Постоянная оптимизация

Для успешного размещения в контекстной рекламе необходимо не только спроектировать структуру рекламных кампаний, глубоко проработать семантическое ядро и написать множество уникальных текстов объявлений, но и регулярно проводить анализ размещения и оптимизацию РК.

В рамках оптимизации РК по CPA можно выделить множество подходов. Базовыми из них являются следующие 3 пункта.

1. Анализ поисковых запросов. На этом этапе идёт выделение нерелевантных ключевых слов с помощью отчёта «Поисковые запросы» и добавление их в список минус-слов — например, «ЖК Аквамарин доставка пиццы». И обратное — добавление целевых фраз, которых нет в семантическом ядре.
2. Анализ мест размещения: исключение неэффективных (с малым числом конверсий), а также сомнительных площадок в рекламной сети, угрожающих имиджу жилого комплекса — например, сайты с азартными играми.
3. Пост-клик анализ конверсионности элементов размещения. Проводится глубокий анализ в различных разрезах: кампания, группа, ключевое слово или место размещения, объявление — какие элементы эффективны, а какие — нет. На эффективные элементы выделяется дополнительный бюджет, повышаются ставки, внедряются повышающие корректировки, на малоэффективные — понижаются. Неконверсионные элементы исключаются из размещения.

Аудиореклама продаёт квартиры

Принято считать, что реклама на Яндекс.Радио и Яндекс.Музыке (аудиоролик, озвученный голосом, информационное сообщение которого также сопровождается всплывающим баннером) — это исключительно охватный инструмент, который подталкивает пользователя совершить брендовый запрос, но обычно не даёт конверсий в продажи.

В случае с ЖК «Аквамарин» аудиореклама зачастую становилась последним звеном в длинной цепочке принятия решения: несколько продаж были сделаны по итогам запуска РК с аудиорекламой.

Аудитория для показа рекламы подбиралась по сочетанию следующих параметров.

• География. Таргетировались на районы города, которые показывали наиболее высокую конверсию в заявку в контекстной рекламе.
• Социально-демографические характеристики. Таргетировались на людей, которые показывали наибольшую эффективность в рамках рекламных кампаний в контексте: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет.
• Интересы. Таргетировались на людей, которые проявили заинтересованность к жилой недвижимости и ипотеке.
• Уровень дохода. Исключали группы людей с доходом ниже среднего.

По таким же условиям таргетировалась реклама в социальных сетях. Она помогала продвижению потенциальных покупателей вниз по воронке продаж от стадии «тёплого спроса» до совершения конверсии. Для продвижения в Facebook и Instagram выбрали формат Lead Ads, который переводит пользователя на форму заявки, автоматически заполняя часть полей данными из его аккаунта. Это существенно увеличило конверсию и снизило стоимость лида.

Выбор модели атрибуции

Важно решить вопрос о том, как именно считать конверсию, чтобы объективно оценить вклад различных источников.

Рекламные кампании в сфере недвижимости, где решение о покупке клиент принимает на протяжении месяцев, неверно оценивать только по модели атрибуции last-click, когда конверсия присваивается лишь тому каналу, с которого совершено целевое действие. Last-click не даст объективной картины и приведёт к ошибкам: мы отключаем инструмент, который показывается как неэффективный, но через какое-то время по конверсии проседает вся цепочка.

Нужно учитывать ещё и линейную модель атрибуции, где равные доли конверсии относятся к каждому источнику. На рисунке видно, что таргетированная, аудиореклама и программатик хорошо подогревают интерес пользователя, в то время как контекстная реклама чаще всего становится последней ступенькой перед звонком или заполнением формы заявки.

Результаты

Вернёмся к задаче, чтобы оценить результаты: нарастить небрендовый трафик и получить дополнительные конверсии, удержав стоимость заявки в приемлемых рамках.

На графике видно, что за весь период продвижения стоимость брендового запроса практически не менялась, в то время как CPA по небрендовому запросу снизился с 2700 до 1700 рублей. В среднем стоимость конверсии удалось удержать в пределах 1500 рублей при увеличении количества конверсий с небрендового трафика.

В июле 2018 года, до сдачи последнего дома, проданы все 1700 квартир нового жилого комплекса «Аквамарин». Этих показателей удалось достичь благодаря комплексной диджитал-стратегии и постоянной оптимизации рекламных кампаний, основанной на точном измерении результатов работы каждого из performance-инструментов.