Продвигаем сложный ИТ-продукт с помощью статей в СМИ: работа на узнаваемость и доверие

Кто мы и зачем нам выходить в новые регионы

Мы занимаемся разработкой профессионального ПО для участников рынка недвижимости. Делаем мобильные приложения и онлайн-сервисы для рынка новостроек. Наш основной продукт «ИНТРО Аналитика» — система BI (Business Intelligence) для девелоперов, инвесторов, агентств недвижимости и других игроков рынка. В январе 2018 года «ИНТРО Аналитика» вошла в список самых перспективных стартапов Восточной Европы и прошла отбор в акселератор ФРИИ.

Осенью 2017 года проект вошёл в стадию роста: у нас появились заявки из разных регионов России, мы начали масштабировать сервис и заходить на новые локальные рынки.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Под последним мы имеем в виду подключение новых клиентов в тех регионах, для которых уже создана локальная версия приложения. Чем больше клиентов мы подключим к каждой локальной версии, тем выше будет рентабельность бизнеса в данном регионе. Невыгодно запускать мониторинг в крупном городе, если заявки поступили всего от одной-двух местных компаний.

На этапе масштабирования мы тестировали различные способы выхода в регионы. Поняли, что для средних и крупных городов (города 300+, 500+) наиболее эффективен метод прямых продаж. Зачастую в таких городах у нас нет прямых конкурентов в сегменте BI-решений, а профессиональное сообщество небольшое, и все знакомы друг с другом. В городах-миллионниках конкуренция возрастает: полных аналогов нашей системы нет, но есть местные разработчики, которые предлагают свои решения по автоматизации аналитики и бизнес-процессов компаний в сфере недвижимости. В таком случае мы подключали маркетинговые и PR-инструменты: контекстную рекламу, SMM, публикации в СМИ, GR-активность.

В крупных городах нам было важно быстро и эффективно повысить узнаваемость бренда и наших экспертов-аналитиков. Мы хотели добиться того, чтобы целевые клиенты знали о нашем продукте и понимали плюсы работы с «ИНТРО Аналитикой» ещё до того, как к ним обратиться наш менеджер по продажам.

Как мы наращивали узнаваемость: публикации в региональных медиа и конференции

Мы подключили имиджевый PR: публикации в СМИ, выступления на отраслевых форумах и конференциях.

В первую очередь, нам были интересны три формата изданий.

1. Деловые федеральные СМИ с региональными редакциями: РБК Екатеринбург, Коммерсант, Юг России и так далее.
2. Крупные новостные порталы регионов.
3. Региональные СМИ о недвижимости и строительной отрасли (как коммерческие, так и государственные).

Чтобы выйти на редакцию этих изданий и стать постоянными экспертами в области недвижимости, наша PR-служба работала с запросами журналистов на Pressfeed и делала рассылку пресс-релизов по своей базе контактов.

Возьмём для примера город Краснодар. На сервисе зарегистрировано 26 краснодарских изданий с тематикой «Общество», 4 издания с тематикой «Бизнес» и 1 профильное издание о недвижимости. Итого 31 издание, которое может быть нам потенциально интересно.

Через сервис мы познакомились с редакцией аналитического портала ЮФО «Обзор».

Запрос на сотрудничество от издания «Обзор»

Здесь наши эксперты «ИНТРО Аналитики» получили возможность опубликовать авторские колонки с аналитикой рынка недвижимости. Одна из них «Остатки несладки: застройщики Краснодара строят слишком много?».

Периодически мы сотрудничаем с порталом о недвижимости N1.RU — это федеральное профильное издание с редакцией в Новосибирске, корреспонденты которого оставляют на Pressfeed запросы на аналитику рынка недвижимости по городам России.

Публикация с участием «Интро Аналитика»

Можно попасть в издания любого формата. Особенно когда по какой-то тематике появляется горячий инфоповод и журналистам нужны срочные комментарии. Для нас таким «хайповым» поводом стали изменения в законе о долевом участии в строительстве.

Запрос от «Коммерсантъ. Удмуртия»

Публикация с участием «Интро Аналитика»

Как общаться с журналистами, чтобы они брали ваши тексты

Продолжим разговор о втором пути, ведущем в нужные СМИ, — личное знакомство с журналистами. Мы выработали схему, которая работает с любым изданием. Но только при условии, что вы работаете с узким целевым сегментом и конкретной темой.

1. Нас интересуют темы, связанные с недвижимостью. Обычно в издании есть рубрика «Строительство / недвижимость».

2. Смотрим публикации рубрики и фиксируем имена журналистов. Скорее всего, материалы на эту тему выпускают только три–четыре человека в редакции. Нам они и нужны.

3. Ищем контакты этих журналистов: мейлы, страницу в Фейсбуке. Дальше стараемся завязать контакт. Все любят эксклюзивы, покажите редакции, чем вы можете быть полезны и какую уникальную информацию можете дать.

Основные тематики, которые приносили нам публикации и дружеские отношения с редакциями, можно поделить на 4 направления:

• законодательные изменения на рынке недвижимости;
• аналитика: сколько строят, где строят, что покупают, а что нет;
• прогнозы по рынку недвижимости;
• другие тенденций рынка недвижимости в регионе.

Эта схема отлично показала себя с изданиями Южного федерального округа. Там мы добились регулярного сотрудничества с редакцией «КоммерсантЪ» в Ростове-на-Дону, редакцией «КоммерсантЪ.Кубань»

Материал с участием «Интро Аналитика»

Почему я часто упоминаю именно Южный федеральный округ? ЮФО — это один из крупнейших региональных рынков недвижимости, где сконцентрирован большой капитал и высокая конкуренция на рынке аналитических сервисов для застройщиков и других участников рынка. Поэтому с этим регионом мы работали особенно плотно. Как с помощью PR-инструментов, так и других маркетинговых механик.

Публикации в СМИ — это не единственный работающий PR-инструмент, в нужных нам регионах мы также участвовали в отраслевых конференциях. Наши спикеры выступали на форуме партнёров Сбербанка «Инновации на рынке недвижимости», Форуме Региональных застройщиков в Москве, Всероссийском жилищном конгрессе в Сочи. Однако, крупные конференции проходят обычно раз в год, а присутствие в медиа нужно поддерживать постоянно. Чтобы добиться регулярных упоминаний бренда в СМИ, мы задействовали оба пути: работаем с Pressfeed и самостоятельно ищем контакты и выходим на профильных авторов в целевых изданиях.

Результаты: рост заявок и лояльность клиентов

Публикации в СМИ работают на узнаваемость и помогают нам переводить заявки в продажи. Объясняю, как мы это отслеживаем.

Во-первых, мы всегда отслеживаем карту посещений сайта и видим, что раздел «СМИ о нас» часто просматривается посетителем. Это влияет на такие показатели, как глубина просмотра сайта и длительность просмотра сайта. Когда потенциальный клиент видит знакомые названия, интересные заголовки — федеральных изданий или привычных ему региональных медиа — он сразу отмечает в голове «плюс» в пользу компании.

Во-вторых, в какой-то момент мы перестали использовать контекстную рекламу совсем. Но заявки с сайта продолжали поступать.

Все заявки с сайта — это во многом результат PR-активности. Целевых заявок по «ИНТРО Аналитике» в среднем поступало 15–20 в месяц, из них новых подключений — от 3 до 6 в месяц. При этом нужно понимать, что средний чек — около 90 000 рублей в месяц с абонентским договором на 6–12 месяцев.

В-третьих, заявки шли из разных регионов — иногда даже из тех регионов, где мы не начинали целевое продвижение.

Наконец, при общении с нашими менеджерами по продажам представители некоторых компаний вспоминали, что встречали имя спикера в публикациях в СМИ или на конференции. Это показатель, что мы провели правильное позиционирование в регионе.

Нужно понимать, что публикации в СМИ и участие в мероприятиях — это чаще всего дополнительное касание с представителями целевой аудитории, на которых так или иначе выходил отдел продаж. Для многих клиентов сделка по подключению длится больше месяца, так как требуются согласования на разных уровнях, а также включение абонентской платы в смету постоянных расходов. Поэтому одна из основных задач PR-активности — это сохранение интереса к продукту, подтверждение экспертного статуса его разработчиков. При этом узнаваемость, которую обеспечивают PR-активности, влияет на решение потенциального клиента и эффективность продаж сервисов «ИНТРО Аналитика».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

На тизере: Диана Имамгаизова