ANMEDIO
09 августа, 12:20

Как сезонная акция помогает расширять рынок и отрабатывать страхи клиентов — кейс Qlean

Рассказывает Тимофей Левин, директор по маркетингу Qlean.

Как сезонная акция помогает расширять рынок и отрабатывать страхи клиентов — кейс Qlean

Qlean — онлайн-сервис по заказу уборки квартир, который за четыре года существования запустился в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Услугами традиционно пользуется молодая аудитория со средним и высоким доходом. Для продвижения компании мы используем разные маркетинговые инструменты и приёмы для продвижения. Кейс под условным названием «Окна» — один из самых успешных.

Исходные данные

Рынок уборки на заказ формируется, помимо Qlean, агрегаторами услуг и серыми исполнителями.

В целом в России принято убираться самостоятельно, это привычка передаётся из поколения в поколение.

Традиционно мы оформляем более 30 тысяч уборок ежемесячно, а к платформе подключено несколько тысяч исполнителей.

Но стало очевидно: чтобы продолжать расти, рекламы в интернете недостаточно. Говоря проще, спрос на уборку квартиры в поисковиках — маленький, аудитория социальных сетей ограничена и быстро выгорает. Перед нами встал вопрос, как привлечь к использованию нашего сервиса тех, кто не знает о Qlean, и тех, кто не готов сделать заказ. Чтобы получить релевантные ответы, мы заказали маркетинговое исследование у агентства. Для нас провели ряд количественных и качественных интервью с респондентами, чтобы определить их привычки в быту и отношение к уборке на заказ. Мы также хотели понять, какой сложился имидж у Qlean и готовы ли люди пользоваться нашим сервисом.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Так мы сформулировали главные барьеры к заказу уборки.

  • Неготовность впустить незнакомого человека в дом.
  • Нежелание платить за то, что привык делать самостоятельно.
  • Незнание о существовании такой услуги.

Мы также выявили триггеры к заказу.

  • Низкая цена.
  • Заказ уборки по «по особому случаю»: важное событие, сильное загрязнение и подобные поводы.

Опираясь на собранные данные, мы запустили специальную кампанию «Окна». Расскажем, что делали.

Шаг первый. Механика акции

Мы выбрали стандартную проблему, с которой потенциально сталкивается каждая семья, — это грязные окна после зимы. Во-первых, требуется много времени и сноровка, чтобы отмыть стёкла. Во-вторых, в России весна — традиционное время для сезонной генеральной уборки.

Мы предположили, что мытьё окон в квартире — как раз тот особый случай, ради которого клиент будет готов впустить чужого человека в дом и заплатить за услуги.

Чтобы простимулировать клиента в будущем заказать уборку всей квартиры, мы решили установить привлекательную цену в 990 рублей при любом количестве окон в квартире.

Шаг второй. Запуск кампании

Согласно логики акции, предложение запускается ежегодно в марте–апреле и действует вплоть до октября.

Используемые каналы привлечения: Facebook, Instagram, Stories, Adwords и Яндекс.Директ. Для поиска клиентов в Facebook и Instagram мы показывали рекламу на широкую аудиторию, так как барьер «чужого человека дома» есть почти у каждого. Также мы таргетировались на похожую аудиторию наших постоянных клиентов. Протестировали в том числе ВКонтакте, CPA-сети, ТВ и другие каналы, но стоимость привлечения оказалось экономически не целесообразной. CAC (сумма привлечения нового клиента) в этих каналах превысила чек в несколько раз: от 3000 рублей за клиента (мойка окон у нас стоит от 990 рублей).

Примеры баннеров

Instagram и Facebook

Шаг третий. Результаты и аналитика

1. Мы получили доступ к максимально широкой аудитории

Акцию «Окна» видит широкая аудитория Facebook и Instagram. Чтобы привлекать оконных клиентов, не нужно заморачиваться с таргетингом, сегментацией и месседжем. Весной и осенью предложение актуально для всех. В настройках таргетинга выбирали только пол, возраст, формат баннера. Покупая «всю» аудиторию Facebook, важно собирать созданный спрос брендовым контекстом и SEO.

2. Мы получили тёплую аудиторию

После оконной уборки барьеры в сознании рушатся, а узнаваемость и доверие к бренду, наоборот, появляется. Это увеличивает конверсию. Клиентам, которые заказали мойку окон, гораздо легче продать уборку по телефону или показав рекламу в социальной сети — ведь Qlean уже побывал у них в доме.

Спустя время после мытья окон, мы звоним клиенту и предлагаем уборку всей квартиры и таргетируемся на него в социальной сети с персональным предложением. У клиента уже меньше поведенческих барьеров, а барьер «высокая цена» снимается скидкой на первый заказ. Конверсия из первого контакта с рекламой окон в заказ уборки квартиры не ниже по сравнению с прямой рекламой уборки, а аудитория — шире. Оконные клиенты также расширяют возможности для построения look-alike аудиторий.

Баннер с персональным предложением

Результаты

Конверсия «Первый контакт → Окна → Уборка квартиры» и стоимость привлечения нового клиента эквивалентны рекламе уборок «в лоб». Оконные клиенты дают +60% новых клиентов от платных каналов (расширение рынка).

Рост узнаваемости бренда: в 2018 году по бесплатным каналам (прямой трафик, брендовое SEO) пришло в 2,5 раза больше новых клиентов, чем в 2017.

Ограничения и риски

Кампания решает поставленную задачу по расширению рынка, однако имеет ряд недостатков.

  • Часть клиентов на уборку перетекает в «Окна».
  • Слишком низкая цена на акционный продукт и широкое таргетирование (офлайн-реклама, некачественные онлайн-площадки) могут привести аудиторию, которую будет сложно сконвертировать в ключевой продукт.
  • Конкуренты вас скопируют, купят бренд в контексте и буду пытаться демпинговать.
  • Конверсия из акции в главный продукт имеет отложенный эффект: клиенты, заказавшие окна в апреле, могут вернуться на заказ уборки только в конце мая. Это занижает результаты кампании при оценке «в моменте».
  • Сложности в атрибуции рекламных источников: после акции клиент контактирует с другими рекламными источниками, важно научиться расставлять веса во влиянии на конверсию в основной продукт.

Перечисленные триггеры сильнее барьеров. Клиенты готовы мириться с тем, что в их доме окажется посторонний человек, и платить за то, что могут сделать сами. Во время мойки окон за низкую стоимость клиент знакомится с сервисом и видит ценность продукта. Это готовит его к использованию основного продукта — уборки всей квартиры. Теперь плата за клининговые услуги не вызывает такого сопротивления, как раньше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой