Как сезонная акция помогает расширять рынок и отрабатывать страхи клиентов — кейс Qlean

Qlean — онлайн-сервис по заказу уборки квартир, который за четыре года существования запустился в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Услугами традиционно пользуется молодая аудитория со средним и высоким доходом. Для продвижения компании мы используем разные маркетинговые инструменты и приёмы для продвижения. Кейс под условным названием «Окна» — один из самых успешных.

Исходные данные

Рынок уборки на заказ формируется, помимо Qlean, агрегаторами услуг и серыми исполнителями.

В целом, в России принято убираться самостоятельно, это привычка передаётся из поколения в поколение.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Традиционно мы оформляем более 30 тысяч уборок ежемесячно, а к платформе подключено несколько тысяч исполнителей.

Но стало очевидно: чтобы продолжать расти, рекламы в интернете недостаточно. Говоря проще, спрос на уборку квартиры в поисковиках — маленький, аудитория социальных сетей ограничена и быстро выгорает. Перед нами встал вопрос, как привлечь к использованию нашего сервиса тех, кто не знает о Qlean, и тех, кто не готов сделать заказ. Чтобы получить релевантные ответы, мы заказали маркетинговое исследование у агентства. Для нас провели ряд количественных и качественных интервью с респондентами, чтобы определить их привычки в быту и отношение к уборке на заказ. Мы также хотели понять, какой сложился имидж у Qlean и готовы ли люди пользоваться нашим сервисом.

Так мы сформулировали главные барьеры к заказу уборки.

• Неготовность впустить незнакомого человека в дом.
• Нежелание платить за то, что привык делать самостоятельно.
• Незнание о существовании такой услуги.

Мы также выявили триггеры к заказу.

• Низкая цена.
• Заказ уборки по «по особому случаю»: важное событие, сильное загрязнение и подобные поводы.

Опираясь на собранные данные, мы запустили специальную кампанию «Окна». Расскажем, что делали.

Шаг первый. Механика акции

Мы выбрали стандартную проблему, с которой потенциально сталкивается каждая семья, — это грязные окна после зимы. Во-первых, требуется много времени и сноровка, чтобы отмыть стёкла. Во-вторых, в России весна — традиционное время для сезонной генеральной уборки.

Мы предположили, что мытьё окон в квартире — как раз тот особый случай, ради которого клиент будет готов впустить чужого человека в дом и заплатить за услуги.

Чтобы простимулировать клиента в будущем заказать уборку всей квартиры, мы решили установить привлекательную цену в 990 рублей при любом количестве окон в квартире.

Шаг второй. Запуск кампании

Согласно логике акции, предложение запускается ежегодно в марте–апреле и действует вплоть до октября.

Используемые каналы привлечения: Facebook, Instagram, Stories, Adwords и Яндекс.Директ. Для поиска клиентов в Facebook и Instagram мы показывали рекламу на широкую аудиторию, так как барьер «чужого человека дома» есть почти у каждого. Также мы таргетировались на похожую аудиторию наших постоянных клиентов. Протестировали в том числе ВКонтакте, CPA-сети, ТВ и другие каналы, но стоимость привлечения оказалось экономически нецелесообразной. CAC (сумма привлечения нового клиента) в этих каналах превысила чек в несколько раз: от 3000 рублей за клиента (мойка окон у нас стоит от 990 рублей).

Примеры баннеров

Instagram и Facebook

Шаг третий. Результаты и аналитика

1. Мы получили доступ к максимально широкой аудитории

Акцию «Окна» видит широкая аудитория Facebook и Instagram. Чтобы привлекать оконных клиентов, не нужно заморачиваться с таргетингом, сегментацией и месседжем. Весной и осенью предложение актуально для всех. В настройках таргетинга выбирали только пол, возраст, формат баннера. Покупая «всю» аудиторию Facebook, важно собирать созданный спрос брендовым контекстом и SEO.

2. Мы получили тёплую аудиторию

После оконной уборки барьеры в сознании рушатся, а узнаваемость и доверие к бренду, наоборот, появляется. Это увеличивает конверсию. Клиентам, которые заказали мойку окон, гораздо легче продать уборку по телефону или показав рекламу в социальной сети — ведь Qlean уже побывал у них в доме.

Спустя время после мытья окон, мы звоним клиенту и предлагаем уборку всей квартиры и таргетируемся на него в социальной сети с персональным предложением. У клиента уже меньше поведенческих барьеров, а барьер «высокая цена» снимается скидкой на первый заказ. Конверсия из первого контакта с рекламой окон в заказ уборки квартиры не ниже по сравнению с прямой рекламой уборки, а аудитория — шире. Оконные клиенты также расширяют возможности для построения look-alike аудиторий.

Баннер с персональным предложением

Результаты

Конверсия «Первый контакт → Окна → Уборка квартиры» и стоимость привлечения нового клиента эквивалентны рекламе уборок «в лоб». Оконные клиенты дают +60% новых клиентов от платных каналов (расширение рынка).

Рост узнаваемости бренда: в 2018 году по бесплатным каналам (прямой трафик, брендовое SEO) пришло в 2,5 раза больше новых клиентов, чем в 2017.

Ограничения и риски

Кампания решает поставленную задачу по расширению рынка, однако имеет ряд недостатков.

• Часть клиентов на уборку перетекает в «Окна».
• Слишком низкая цена на акционный продукт и широкое таргетирование (офлайн-реклама, некачественные онлайн-площадки) могут привести аудиторию, которую будет сложно сконвертировать в ключевой продукт.
• Конкуренты вас скопируют, купят бренд в контексте и буду пытаться демпинговать.
• Конверсия из акции в главный продукт имеет отложенный эффект: клиенты, заказавшие окна в апреле, могут вернуться на заказ уборки только в конце мая. Это занижает результаты кампании при оценке «в моменте».
• Сложности в атрибуции рекламных источников: после акции клиент контактирует с другими рекламными источниками, важно научиться расставлять веса во влиянии на конверсию в основной продукт.

Перечисленные триггеры сильнее барьеров. Клиенты готовы мириться с тем, что в их доме окажется посторонний человек, и платить за то, что могут сделать сами. Во время мойки окон за низкую стоимость клиент знакомится с сервисом и видит ценность продукта. Это готовит его к использованию основного продукта — уборки всей квартиры. Теперь плата за клининговые услуги не вызывает такого сопротивления, как раньше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.