ATLEX
08 августа, 12:59

Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?

Работать можно, но при определённых условиях. Разобраться помогает Евгения Куканова, руководитель отдела контекстной рекламы E-Promo.

Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?

8 лет мы работаем с клиентами из разных сфер: автотранспорт, недвижимость, банки и фитнес. За годы практики мы поняли, что накопленные знания об отрасли при планировании и ведении рекламного размещения являются решающим фактором успеха. Опыт позволяет сэкономить деньги клиента.

Специалист, который работал с вашим конкурентом, понимает особенности бизнеса: его сезонность, внутренние процессы, как потребитель выбирает товар, какие есть на рынке игроки и какими они пользуются стратегиями. Это обеспечивает глубокое погружение в бизнес клиента и детальную проработку рекламной коммуникации.

Специалист с опытом в бизнес-нише знает, какие инструменты интернет-рекламы эффективны в этом сегменте, а какие не работают, и может грамотно составить медиамикс. В таком случае клиенту не нужно будет тратить сотни тысяч рублей на тестирование подходов и проверку гипотез. Он получит максимальный результат в рамках своего бюджета.

Но если вы отдаёте рекламные кампании агентству, которое ведёт вашего конкурента, возникает целый ряд опасений. Как обезопасить себя от утечки конфиденциальной информации о вашем бизнесе? Как добиться уникального подхода к вашему продвижению? Как гарантировать, что вашими рекламными кампаниями будут заниматься не меньше, чем кампаниями конкурента?

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

В хорошем агентстве должен существовать набор правил, которые гарантируют вам защиту от возможных рисков. Давайте разберёмся, какие из них обязательны, а какие не приводят к желаемому результату.

Мифы о ведении рекламных кампаний конкурентов

«Шахматка» по часам

Некоторые подрядчики при ведении конкурирующих рекламных кампаний предлагают разделить показ их объявлений по часам. Например, в часы, отмеченные рыжим, — показывается Клиент 1, а в часы, отмеченные фиолетовым, — Клиент 2.

Данный подход не обеспечивает максимальную эффективность для обоих рекламодателей. Во-первых, соседние часы в течение дня не являются равнозначными ни с точки зрения объёма трафика на сайт, ни с точки зрения конверсионности. Сравните промежуток с 6 до 7 утра, когда большинство потенциальных покупателей спит, и с 7:00 до 8:00, когда потребители активно проверяют оповещения в телефоне. А также промежуток с 12 до 13 и следующий за ним. Очевидно, что второй — это обеденное время, которое провоцирует рост соответствующих запросов.

Этот подход содержит в себе скрытые опасности потери трафика. При настройке временного таргетинга «шахматкой» рекламные кампании каждый день включаются и отключаются. Например, в Яндекс.Директе на активизацию кампании в среднем требуется 30 минут: от 5 минут до 3 часов. Чёткое чередование может не соблюдаться, а часть времени не будет показан ни один из двух конкурентов.

«Шахматка» по дням недели

Некоторые подрядчики предлагают разделить трафик внутри месяца между двумя конкурентами, рекламируя их по очереди: один день — Клиент 1, другой день — Клиент 2.

По аналогичным причинам распределение показов по дням в рамках месяца малорезультативно. Разные дни недели обладают разным объёмом трафика и конверсионностью. А праздничные дни вообще являются уникальными и непохожими на своих соседей. Такое деление неэффективно по отношению к обоим клиентам.

Разделение семантического ядра

Некоторые специалисты советуют разделить семантическое ядро между конкурентами, чтобы по одним запросам показывался один клиент, а по другим запросам — другой. Несмотря на то, что весь пул запросов является целевым и релевантным сайтам обеих компаний.

Данный подход приводит к потере трафика обоими клиентами. В поисковых системах в спецразмещении до 4 рекламных мест и под органической выдачей ещё до 4 мест. И даже если вы по отдельным запросам исключите одного из ваших соперников, то от других конкурентов избавиться не получится, следовательно, рекламные места не останутся пустыми.

Разделяй с умом

Какие же приёмы и установки помогут сделать эффективное рекламное размещение для обоих конкурентов? Чем должны руководствоваться специалисты агентства? Какие соблюдать правила?

В нашем агентстве аккаунт-менеджер играет на стороне клиента: он помогает выстроить digital-стратегию, сформировать медиа-микс, который обеспечит необходимый результат, и установить KPI размещения. Для максимального использования накопленной отраслевой экспертизы клиентов из одного сегмента в нашем агентстве ведёт 1 аккаунт.

Чтобы сохранить уникальный подход к построению аккаунта клиента, подбору семантики, написанию текстов и управлению кампаниями, мы разделяем клиентов из одной бизнес-ниши по разным специалистам. Такой подход позволяет продемонстрировать накопленный опыт в определённой сфере и сохранять уникальный почерк конкретного клиента.

Когда общаетесь с агентством, узнавайте о таких нюансах.

Правила этики

Когда вы обращаетесь в агентство, которое уже ведёт вашего конкурента, то рискуете конфиденциальностью вашей информации. Как можно уберечься от утечки информации? Что является предвестником беды?

Не надо радоваться, если на pre-sale при разговоре с будущим подрядчиком вы узнаете инсайдерскую информацию о вашем конкуренте, которого уже ведёт агентство. Это не принесет вам выгоды. В сохранности вашей информации большую роль играет репутация агентства и его подходы. Если вам рассказывают о ваших конкурентах, то и о вас расскажут.

В нашем агентстве существует строгое правило: мы не обсуждаем планы наших клиентов с третьими лицами и не передаём данные клиента, в том числе не используем данные его сайта или CRM для таргетинга конкурента. Для юридического закрепления правила мы подписываем соглашение о неразглашении или NDA.

Следите, чтобы у агентства, с которым вы работаете, было так же.

Такие ли одинаковые конкуренты?

Гарантируют ли перечисленные выше подходы успех кампании? Надо ли переживать за уникальность вашей digital-стратегии в таком случае?

Если присмотреться, то две конкурирующие компании не так и похожи между собой. Это разные бренды, разные местоположения, даже в рамках одного города, различные продукты, ценовое предложение, разные УТП и сегменты целевой аудитории. Исходя из этого формируется позиционирование компании и отстройка от конкурентов. Зачастую маркетинговые цели размещения также сильно отличаются.

Digital-стратегия является продолжением общей маркетинговой стратегии клиента. У двух разных кампаний, даже если их ведёт один аккаунт-менеджер, не получится одинаковой стратегии продвижения в интернете. Выбранные рекламные инструменты и распределение бюджета между ними будет индивидуальным.

Проектирование аккаунта, сбор семантического ядра и написание креативов происходит строго в рамках определённой стратегии. Так как уникальна стратегия, позиционирование бренда и УТП продукта, то и транслируемая онлайн-коммуникация будет уникальна.

Рассмотрим подробнее случаи из реальной жизни, какими бывают конкуренты и так ли они похожи между собой на примере двух отраслей — авто и недвижимость.

Самые похожие не конкурируют

Самыми похожими между собой являются конкуренты, которые продают одинаковый товар для одной и той же целевой аудитории. Такое часто случается у дилеров определённых брендов, например, автомашин. Тогда производители делят территории, на которых работают дилеры, так, чтобы они не пересекались. Дилеры отличаются между собой не только геолокацией, но и акциями салона, и по сути не являются прямыми конкурентами.



Мы ведём множество таких дилеров в Поволжье и центральной России — это позволяет использовать накопленный опыт в продвижении конкретной марки. Например, Нижегородский и Ярославский дилеры модельного ряда Nissan. Их рекламные кампании отличаются не только геотаргетингом на соответствующие области, но и семантическим ядром и текстами объявлений.

Одна территория — продукты разные

Что делать, когда клиенты из одного региона и реклама таргетируется на один и тот же гео? Если присмотреться, у таких компаний отличается позиционирование продукта и их целевая аудитория. Рассмотрим четыре жилых комплекса, продвижением которых мы занимаемся. Так ли они похожи между собой?

Все находятся в Нижнем Новгороде. Это новостройки от проверенных застройщиков, первые дома которых уже сданы. Однако, они различаются своей целевой аудиторией: специфическая у каждого ЖК.

Один из трёх ЖК значительно отличается от других, предлагая квартиры комфорт-класса в верхнем ценовом сегменте. Квартиры в ЖК Маршал Град выбирают обеспеченные люди, которым важен премиальный статус объекта, они ценят закрытую благоустроенную территорию и вид из окна. Планировки квартир в этом комплексе отличаются — более просторные, сдаются с черновой отделкой. То есть покупателю требуется полностью сделать интерьер перед въездом в квартиру, что даёт возможность создать его под себя.

Три других ЖК находятся в среднем ценовом сегменте, предлагая 1–3-комнатные квартиры по доступным ценам. Однако, делающие выбор в сторону одного из ЖК, покупатели значительно отличаются между собой — в первую очередь приоритетами при покупке квартиры. Кому-то важнее приобрести квартиру в тихом жилом районе с наличием всех необходимых инфраструктурных объектов уже сейчас. Другой хочет купить квартиру в благополучном районе на берегу Оки с красивым видом из окна. Кто-то готов подождать несколько лет, пока будет создана инфраструктура района, и приобретает более просторную квартиру на границе города.

Конечно, частично ключевые запросы для каждой новостройки пересекаются. Есть общий пул запросов о покупке новой квартиры. Уникальная часть семантического ядра состоит из брендового спроса — ключи с упоминанием названия ЖК, конкурентных запросов — с упоминанием бренда наиболее похожих на него объектов и уникальных тематических запросов. Они зависят от позиционирования и высвечивают преимущества покупки именно этого жилого комплекса.

ЖК Октава

Особенности семантического ядра. Запросы про покупку квартиры в Ленинском районе. Так как в числе покупателей — те, кто хочет приобрести новую квартиру в своём районе

Примеры специфических запросов. Купить двухкомнатную квартиру в Ленинском районе. Купить квартиру на улице Норильской.

Пример текстов объявлений:

ЖК Аквамарин

Особенности семантического ядра. Запросы про покупку квартиры от застройщика. Запросы про вид из окна в сочетании с ценовым предложением.

Примеры специфических запросов. ЖК в НН от застройщика, Купить квартиру от застройщика. Недорогие квартиры с видом на Оку, Купить новостройку с видом на Волгу.

Пример текстов объявлений:

ЖК Маршал Град

Особенности семантического ядра. Запросы про элитное жилье.

Примеры специфических запросов. Элитные новостройки НН, купить шикарную квартиру в центре города.

Пример текстов объявлений:

ЖК Анкудиновский парк

Особенности семантического ядра.Запросы про экологически чистый район, дешевые новостройки.

Примеры специфических запросов. Новостройки в экологически чистом районе. Купить дешёвую новую двухкомнатную квартиру.

Пример текстов объявлений:

В текстах объявлений транслируются наиболее ценные для покупателя выгоды, которые уникальны для каждого жилого комплекса и являются прямым продолжением его позиционирования на рынке. Примеры, и как сильно они отличаются между собой, вы можете видеть в таблице.

Подытожим

  • Для экономии бюджета имеет смысл обращаться к подрядчику, у которого уже есть опыт в вашей бизнес-нише.
  • Важна репутация данного агентства, только она гарантирует конфиденциальность ваших данных.
  • Разделение конкурентов по времени суток, дате или семантическому ядру — не работает. Всё решает ваша стратегия и продукт.
  • Ваша digital-стратегия будет уникальной, так как она является продолжением позиционирования вашего продукта и маркетинговой стратегии продвижения.
  • Не бойтесь конкурентов — сильное УТП продукта формирует уникальность вашего предложения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Эксперты-практики в ИТ делятся своими знаниями
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать

Комментарии:

Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой