Пять первых писем

Специалисты Sendsay дают оценку западным образцам welcome-letters.

Главный почтмейстер, Sendsay

С welcome-писем начинается email-маркетинг любой компании. От их качества зависит очень многое: это и впечатление от команды, которое сохранится на все время отношений, и срок первой покупки. Исследования показывают, что момент после регистрации является пиковым в готовности подписчика что-либо купить. Поймать его — главная коммерческая задача welcome-письма.
Ниже мы рассмотрим пять первых писем, которые рассылаются сразу после транзакционных подтверждений о подписке (double-opt-in), и попытаемся вывести рецепт успешного продающего welcome-letter.

Toptable.com, или Opentable.com
Система бронирования столиков в ресторанах крупнейших городов мира. Здесь также можно изучить отзывы посетителей и выбрать подходящий ресторан. Компания реализует программу лояльности, которая позволяет накапливать баллы и использовать их при следующем визите в рестораны этой системы.

Плюсы:

Письмо обращает на себя внимание стилистикой, заимствованной у комиксов. В дизайне писем ее встретишь нечасто. Можно спорить, красиво это или нет, но то, что благодаря этому письмо не останется незамеченным, факт.
Еще один привлекательный элемент в дизайне письма — лицо девушки. На лицах всегда останавливается внимание.
Цвета и шрифты хорошо сочетаются с выбранным стилем.
Четко выделен бонус за регистрацию: бесплатный обед. Что немаловажно, получить его можно только в течение трех дней после регистрации — это должно стимулировать подписчика посетить какой-либо ресторан.
Перечислены преимущества работы с системой резервирования столиков. Клиенту полезно напоминать о возможностях, которые открываются перед ним, как пользователем системы.
В письме есть много незаметных, но очень важных технологических нюансов: есть персонализация, есть форма отписки, есть возможность посмотреть веб-версию письма, если оно не отобразится в почтовом ящике. Все это говорит в пользу компании, которая очевидно заботится об удобстве своих подписчиков.

Минусы:

Стилистика письма не соответствует стилистике сайта: toptable.com
Первый взгляд на письмо не вызывает ассоциаций с ресторанным бизнесом.
Сочетание комиксов с фотографиями делает стиль неоднородным и дисгармоничным.
Вторая половина письма перегружена большим перечнем спецпредложений. Их количество можно сократить в два раза, до самых выгодных.
Такой дизайн невозможно адаптировать под мобильные устройства, а ведь около 50 % писем открываются именно на них.
Отсутствует внятный call-to-action.

Squarespace.com
Платформа с шаблонами для создания веб-сайтов.

Плюсы:

Welcome-письмо посвящено только передаче данных о логине, пароле и сроке действия триал-доступа. Дизайн и содержание предельно лаконичны — ничего лишнего.
Главный и единственный элемент дизайна — фотографии улыбающейся службы поддержки. Без сомнений, такой ход вызывает симпатию к компании и чувство доверия. Отличное решение для В2В-сектора.
Служба поддержки, готовая работать 24/7 даже на тарифе «Триал», — сюрприз, приятнее любого бонуса за подключение.
Дизайн письма хорошо адаптируется под мобильные устройства.
Присутствуют ссылки на социальные сети.

Минусы:

Именно из-за аскетичности дизайна многие сочтут письмо непривлекательным. В письмо можно добавить шапку с бренд-элементами. Это увеличит количество графики и создаст баланс с фотографией службы поддержки.
Если этот шаблон письма используется во всех рассылках, в него следует добавить кнопку «Unsubscribe».

Cusp.com
Онлайн магазин женской одежды. Первое письмо из welcome-серии предоставляет скидку в 10 % на покупку в течение 48 часов. Следующее приглашает присоединиться к бренду в социальных сетях.

Плюсы:

Дизайн отлично идентифицирует целевую аудиторию бизнеса: девушка, посылающая воздушный поцелуй, персиковые тона – все говорит о том, что компания работает только на женщин.
Хороший прием: отдельным письмом пригласить в социальные сети, чтобы начать дружить с брендом еще крепче.
Письмо объясняет, чем контент в каждой соцсети отличается друг от друга. Это мотивирует подписаться на все.
Удобная подача информации.

Минусы:

В письме используются нестандартные шрифты, которые можно изобразить только в картинках. Может случиться так, что картинки не откроются в каких-либо почтовиках, и содержание письма будет утеряно.
Отсутствует персонализация: нет приветствия по имени.
Дизайн не предусматривает возможности адаптивной верстки.

Nikestore.com
Официальный интернет-магазин спортивной одежды Nike.

Плюсы:

Стилистика письма безошибочно определяет сферу бизнеса бренда.
В качестве главного образа использована хорошая динамичная фотография.
Удачная композиция письма: все графические элементы сбалансированы.
Несмотря на то, что регистрация не дает скидок на первую покупку, она дарит новому члену клуба Nike много привилегий: бесплатная доставка при заказе от 100 $ и выше, информирование о новинках и распродажах. Почувствуйте себя vip-клиентом Nike.
В шапке расположены пункты меню сайта. Из них можно легко перейти в нужный раздел.
Дизайн письма можно адаптировать под просмотр на мобильных устройствах.
Неплохо выделен call-to-action.

Минусы:

Дизайн письма довольно сложный из-за фона и наложенных на него объектов. Не только создание, но и тестирование письма в различных почтовиках займет достаточно много времени.
В письме отсутствует персонализация, а также кнопка «Отписаться».
Нет веб-версии письма.

Togos.com
Американская сеть фаст-фуд кафе, которая также предоставляет возможность сделать онлайн заказ сэндвичей с доставкой на дом.

Плюсы:

Нестандартное расположение контента, привлекающее внимание.
Аппетитная картинка, связанная с тематикой бизнеса.
Оригинальное цветовое решение – в оформлении письма использованы цвета сэндвича.
Хорошо выделен бонус за подписку – бесплатный сэндвич в ближайшем кафе Togo`s.
Акция ограничена во времени
Есть персонализация, кнопка «Отписаться», кнопки социальных сетей.

Минусы:

Нестандартность расположения контента, вероятно, связана с тем, что он был создан для полиграфии. Текст только частично написан веб-шрифтами, основная часть выполнено картинкой. Если почтовик не подгрузит картинку, а подписчик не догадается по ней кликнуть, содержание письма не отобразится.
Дизайн письма не предназначен для адаптации на мобильных устройствах.

Итак, приведенные выше письма помогают создать перечень элементов успешного welcome-письма:

Яркий привлекательный дизайн, который может выходить за рамки стереотипов о верстке email-сообщений.
Дизайн, хоть и оригинальный, но способный адаптироваться под мобильные устройства.
Стилистика письма, соответствующая стилю сайта и характеру бизнеса.
Четкий, внятный call-to-action, отголоски которого можно обнаружить даже в дизайне письма.
Использование веб-шрифтов для гарантированного отображения сообщений в почтовиках.
Наличие подарка за подключение (скидка, услуга), который будет стимулировать совершить первую покупку.
Ограничение по времени в получении этого подарка.
Кнопки в шапке письма, дублирующие меню сайта, – удобно для перехода в нужный раздел, если содержание письма не заинтересовало.
Наличие персонализации (обращения по имени), ссылки на веб-версию письма, кнопки присутствия в соцсетях, кнопки «Отписаться».

Друзья, подобный анализ welcome-писем вы можете провести самостоятельно и на его основе составить подходящий именно вашей отрасли список must-have. Удачи!