Как с помощью YouTube поддержать ТV-кампанию?

Телевидение даёт большой охват пользователей и приносит хороший трафик. А YouTube может привлечь ту аудиторию, которая TV не смотрит. Подробный алгоритм их совместной работы — в кейсе MediaNation.

Если пицца, то Papa John`s

Papa John’s — американская сеть кафе общественного питания. Является третьей по величине компанией по доставке пиццы в мире. В 1984 году Papa John’s появилась в США, а в 2004 пришла в Россию. На сегодняшний день на территории РФ открыто 150 ресторанов, и у компании амбициозные планы дальнейшей экспансии в России. Основная доля выручки компании приходится на онлайн-каналы (сайт и мобильное приложение) — отсюда и фокусировка на онлайн-продвижение, чтобы между выбором пиццерии и заказом пиццы было нескольких кликов. Пицца является ситуативным продуктом, то есть клиент перед покупкой долго не раздумывает: захотелось пиццы — купил. В связи с этим Papa John`s стремится всегда быть на виду, что в создании покупателей была устойчивая связь: «Если пицца — то Papa John`s».

Помимо высокой конкуренции, основная сложность в продвижении продукта — поведение российского потребителя. Внутреннее исследование показало, что российские клиенты заказывают пиццу всего 3–4 раза в год (на день рождения, корпоратив в офис, в новогодние праздники). Стратегия Papa John’s — дать потребителю больше поводов для заказа пиццы. Один и таких поводов — спортивные события.

Маркетинг Papa John`s

Papa John`s нацелен на максимальный возврат инвестиций. Отсюда performance-подход к продвижению и выбор эффективных каналов. Сейчас среди них:

• контекстная реклама (Google AdWords, Яндекс.Директ);
• реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK, MyTarget);
• online-video (YouTube, видеосеть Яндекса);
• медийная реклама (DBM, Яндекс.Дисплей);
• купонные сервисы (Яндекс.Метро, и др.);
• influencer-маркетинг (блогеры, селебрити).

Контекстная реклама по запросам вроде «заказать пиццу» стоит довольно дорого из-за высокой конкуренции, поэтому компания сосредоточена на привлечение брендового трафика. Но для того чтобы сформировался спрос на бренд, надо повышать осведомленность о компании среди целевой аудитории. Поэтому Papa John`s активно использует охватные инструменты рекламы, в частности видеорекламу на TV и в YouTube. Сопоставление эффективности медийных каналов и контекстной рекламы демонстрирует такие результаты:

Рекламная пауза

В ноябре 2017 Papa John’s запустили TV-кампанию с самым успешным российским спортсменом Александром Овечкиным. Для показов рекламного ролика были подобраны TV-каналы с целевой аудиторией и прайм-тайм (передачи, спортивные трансляции). В самой видеорекламе акцент был сделан не на продукте, а на персоне Александра Овечкина. Для того, чтобы отдел маркетинга мог оценить эффективность TV-канала, в ролике использовался промокод ОВИ, дающий возможность получить пиццу 30 см в подарок.

TV-кампания длилась месяц и принесла хорошие результаты, но была охвачена лишь часть целевой аудитории. Традиционно москвичи 18-44 реже смотря телевизор, чем та же ЦА в регионах, поэтому Papa John`s запустил отдельную РК в YouTube с гео-таргетингом на Москву. Для реализации этой рекламной кампании Papa John`s обратился в рекламное агентство MediaNation.

Вступает MediaNation

Перед нами стояли две задачи: увеличение знания о продукте и продаж с помощью OLV-кампании.

YouTube позволяет рекламироваться по принципу TV-рекламы, но более точно сфокусироваться на заранее выбранной аудитории. Кампания на YouTube подхватила эстафету кампанию на TV и также длилась месяц.

На YouTube видеоролик с Александром Овечкиным был запущен в сокращенном до 15 секунд варианте и с другим промокодом для оценки эффективности канала. Несмотря на то, что пицца – это продукт широкого спроса, мы сфокусировались на определенных группах потребителей. Выбрать их помогла статистика Google Analytics – у нас получилось восемь групп, которые чаще всего заказывают пиццу. Затем мы настроили аудиторные таргетинги на следующие сегменты:

• любители активного отдыха;

• аудитория блогеров (с подписчиками от 1 млн);

• любители спорта;

• офисные работники;

• геймеры;

• автолюбители;

• технофилы;

• любители фастфуда;

• посетители магазинов различных категорий.

Надо отдать должное алгоритмам Google: они достаточно точно определили пользователей, которым продукт был интересен. Отлично сработал сегмент «любители фастфуда». Эта аудитория показала хорошие результаты: большое количество просмотров и их низкая стоимость, а также большой охват.

Сегмент «аудитория блогеров» отработал не так хорошо, как предполагалось. Причина в том, многие рекламодатели таргетируются на данные каналы, из-за чего возникает высокая конкуренция и стоимость просмотра – она оказалась в 1,5 раза выше, чем в основных категориях.

Неожиданно для нас плохо отработала категория «офисные работники»: слишком маленькое количество заказов и просмотров рекламных роликов. Наша теория, что в офисах часто заказывают пиццу на корпоративные мероприятия, дни рождения и другие праздники, не подтвердилась.

Из всей аудитории мы вычитали постоянных клиентов — тех, кто совершил 3–5 заказов. Впрочем, делать это необязательно. Пицца — конкурентный продукт, и даже постоянным пользователям необходимо о себе напоминать.

Лайфхак с таргетингами

После завершения кампании мы изучили YouTube-каналы, на которых при выбранных аудиторных таргетингах транслировался наш рекламный ролик. Топ-4 выглядел так: «Вечерний Ургант», «Официальный канал КВН», «Прямой эфир c Андреем Малаховым» и BadComedian. Отсюда вывод: если вы хотите показываться именно на этих каналах, не настраивайте таргетинг конкретно на них — конкуренция в этом случае будет выше, а значит и стоимость просмотра. Вместо этого возьмите широкий аудиторный таргетинг, и с высокой долей вероятности ваша реклама будет транслироваться в этом топе. Не будем утверждать, что это 100%-й метод, но у нас он сработал.

Результаты

Перед началом и в конце рекламной кампании был запущен Brand Lift — внутреннее исследование YouTube. Мы взяли три основных показателя: запоминаемость ролика, интерес к продукту и интерес к бренду и исследовали их среди двух типов аудитории: 1) тех, кто «скипнул» ролик, и 2) тех, кто досмотрел его до конца.

И у тех, и у других показатель «интереса к продукту» имел незначительный рост. Объяснить это можно тем, что пицца — продукт не новый, и здесь удивить потребителя сложно. Однако у обеих аудиторий практически в два раза вырос интерес к бренду, что мы считаем несомненным успехом. В дальнейшем этот результат положительно отразился на увеличении брендовых запросов в контекстной рекламе.

• Во время кампании на YouTube было охвачено 1,3 млн уникальных пользователей. Охват TV-кампании составил 3,3 млн.
• Заказов по промокоду ТV-ролика было сделано в два раза больше, чем по промокоду YouTube. Однако TV-бюджет был в несколько раз больше. То есть CPO YouTube-кампании выигрывает по сравнению с TV.
• Суммарно реклама принесла Papa John’s +12% выручки в следующий месяц после TV кампании и еще +6% выручки в следующий месяц после кампании на YouTube. С учетом высоких оборотов компании, это очень хорошие результаты.

Наблюдения и выводы

Во время ТV-кампании мы отметили рост брендового трафика в Яндексе. Но во время рекламной кампании в YouTube рост интереса к бренду увеличился в Google.

В YouTube дешевле использовать аудиторные таргетинги, чем фокусировать на конкретные каналы — это дает больший охват ЦА, и стоит он существенно дешевле.

Видеоролики для YouTube и для TV должны отличаться. На YouTube основную информацию и предложение лучше сообщать в первые секунды видео, когда пользователь не может «скипнуть» рекламу.