Забытое старое: прямые сделки c издателями вернулись

Издатели — один из немногих источников данных об аудитории, который будет доступен рекламодателям после отказа Google от 3d-party cookies. Медиа могут использовать собственные данные cookie для создания профилей посетителей сайта и продавать их в виде идентификаторов сделок, чтобы обеспечить конфиденциальность пользователям. Один европейский издателей анонимно поделился с Digiday, что снял часть рекламных мест с аукционов и продает их напрямую. До пандемии продажи программируемой рекламы в издании достигали 70%, а в этом году — только 60%. По его словам, старые добрые заказы на размещение рекламы приносят больше дохода.

Маркетологи активно готовятся к грядущему таргетированию «вслепую», и наиболее масштабируемое решение из тех, что они могут протестировать прямо сейчас — это аудитория, которую курируют издатели. Представители крупных компаний, таких как Nestle и Montblanc, уже встречаются с издателями для обсуждения прямого партнерства. Глава отдела медиа и рекламы Montblanc Мария фон Шеель-Плессе на майском саммите Programmatic Pioneers подчеркнула, что это направление является для них приоритетом. Компания рассматривает частные торговые площадки, прямые сделки или их сочетание.

Медиаагентства и коммуникационные платформы тоже ищут решения, которые позволят доставлять рекламу целевой аудитории после отказа от cookie. OMD EMEA уже создает и тестирует частные торговые площадки. «Они используют идентификаторы сделок и прямую интеграцию SSP для поддержки таргетинга на аудиторию через отдельных издателей, сети и открытый интернет» — поделился Майлз Притчард из OMD EMEA.

То есть, эти сделки уже не будут такими прямыми, как раньше. Агентства и поставщики рекламных технологий берут на себя большую часть как издателей, так и рекламодателей. Такие платформы как Centro создают инструменты, которые помогают маркетологам заранее понять справедливую рыночную стоимость инвентаря. Также они работают с группами издателей, упаковывая их данные в единый идентификатор сделки, который будет использоваться только на тщательно подобранных торговых площадках.

На первый взгляд кажется, что от этого все только выиграют: рекламодатели получат доступ к ценной аудитории, а издатели заработают больше денег. Однако в действительности всё гораздо сложнее. Например, издатель, у которого резко выросло количество заказов на размещение, может выставить свои данные о сделках на частных торговых площадках в надежде, что рекламодатели их купят. Это обеспечит ему больший спрос, но не гарантирует того, что цена за тысячу показов вырастет.

Многие издатели занимают более прагматичную позицию в отношении подобных сделок. Об этом свидетельствует широта проводимых в настоящее время тестов. News UK предлагает собственную платформу данных, чтобы рекламодатели могли работать напрямую с данными издателя. Axel Springer работает с поставщиком рекламных технологий Xandr, позволяя рекламодателям делать алгоритмические закупки их инвентаря. А Future использует свою новую платформу данных об аудитории для создания сегментированных наборов данных, которые рекламодатели покупают с помощью прямых сделок, алгоритмических закупок или на частных торговых площадках.

Экономика медиабаинга однозначно меняется. По словам Кори Манчбэк, главного операционного директора платформы клиентских данных BlueConic, это требует не только затрат на предоставление услуг, но и полного переосмысления продаж в медиа, используемых технологий и данных.

«Затраты, скорее всего, вырастут (особенно в начале этого пути), также как производительность СМИ и доверие потребителей», — сказала Кори Манчбэк. Ситуация, в которой оказались издатели и рекламодатели, во многом связана с отсутствием прозрачности и конфиденциальности. И сейчас подходящий момент, чтобы изменить всё к лучшему.

По материалам: Digiday