Кейс S7: увеличили количество касаний с брендом с помощью органического трафика в блог

Информация в кейсе актуальна на 2022 год. 

Клиент

S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России, член международного альянса оneworld. Пассажиры авиакомпании летают в 100 городов в 18 странах мира. В пиковые месяцы пандемии S7 Airlines удерживала лидерство среди российских авиакомпаний по пассажиропотоку, сохраняя широкую маршрутную сеть внутри страны. В 2021 году авиакомпания перевезла более 17,8 млн пассажиров.

Задача: найти точки роста, чтобы увеличить долю органического трафика

Изначальный запрос S7 Airlines заключался в том, чтобы мы помогли увеличить долю органического трафика. Мы оценили, как им собирать больше поискового спроса, и предложили поработать над страницами авианаправлений. Подробнее о результатах этой работы мы рассказывали в отдельном кейсе. 

Позже мы нашли ещё одну точку роста с понятным потенциалом. У S7 Airlines есть блог, который работает на привлечение новой аудитории и повышение лояльности существующей. В нём выходили качественные тексты, но он почти не приносил поисковый трафик. Проблема заключалась в том, что поискового спроса почти не было, а трафик из соцсетей или рекламы редакционных материалов иссякал в течение 1–2 месяцев. 

Мы предложили оптимизировать блог под спрос, чтобы получать дополнительный трафик из поисковых систем и тем самым увеличивать количество касаний пользователей с брендом. 

Эльмира Агаева, директор по маркетингу и PR S7 Group:

Глобально нам нужна SEO-оптимизация, потому что мы хотим собирать всю заинтересованную в нашем продукте аудиторию. В свою очередь SEO помогает нам не только привлекать трафик, но и решает задачу ретеншена.

Нам нравится неформальный подход агентства к работе. Ещё нам важно, что для IT-Agency ценен наш клиент. У нас был опыт работы по SEO с другими специалистами, но нам откликались не все решения. Например, нам не близки неэкологичные предложения вроде сбора немотивированного трафика.

Поработав с IT-Agency, мы стали чётче понимать, чего хотят наши клиенты, и лучше подбирать подходящие коммуникационные решения, которые отвечали бы их запросам.

Алина Казакова, редактор сайта S7 Airlines 

Мы всегда стремились создавать контент, который будет сопровождать наших пассажиров во время путешествия. Но поначалу мы не знали, от чего отталкиваться. В интернете — масса информации о перелётах и путешествиях. Нашей задачей было прийти к эксклюзивному и полезному контенту, чтобы выделяться на фоне конкурентов.

Когда IT-Agency предложили поработать над блогом, мы вместе стали изучать запросы людей и материалы конкурентов. Этот анализ помог нам понять, что интересует читателей и какой должна быть статья, которая генерирует поисковый трафик. 

Результат: увеличили объём органического трафика в блог S7 в 4,2 раза за год

Чтобы увеличить объём органического трафика в блог, мы несколько раз в течение года проходили по одному алгоритму. Сначала анализировали вопросы людей по теме перелётов и статьи, которые пишут конкуренты. Анализ превращался в рекомендации, о чём и как лучше написать, с точки зрения SEO.

До начала работ блог приносил в среднем 10 000 переходов в месяц. За год органический трафик в блог увеличился в 4,2 раза. 

В блоге появились статьи, которые приносят больше переходов в месяц, чем раньше приносил весь блог за тот же период. Например, статья о том, что можно взять в ручную кладь, в среднем приносит около 12 000 переходов и до 20 000 в пике

Увеличение объёма поискового трафика в блоге с января 2019 года по август 2021: количество сессий выросло с 3 500 до 84 400 

Как шла работа над проектом

В 2019 году мы приступили к оптимизации блога. На тот момент в нём был пул готовых материалов, но почти все они приносили трафик только первые два месяца, пока их дистрибутировали. 

Нашли подход, который принёс результат

Мы начали работу с проверки спроса на статьи в блоге. Оказалось, что для большей части его нет. Люди формулировали свои запросы иначе. Были статьи, которые, вроде, отвечали на запрос пользователя, но их структура или название мешали быстро найти нужный ответ, поэтому пользователи либо быстро уходили, либо не открывали их вовсе.  

Названия статей не всегда рассказывали, о чём в них пойдёт речь. Из-за этого читателям было непонятно, найдут ли они ответ на свой вопрос в этой статье. Например, в этой статье написано о том, как влюблённые пары путешествуют по миру в поисках приключений, но из названия это трудно понять

Проверять спрос под каждую статью было долго и сложно, поэтому пришлось отказаться от такого подхода и пойти другим путём. Мы стали действовать от обратного, то есть изучать существующий спрос, связанный с перелётами, авиабилетами и путешествиями. 

Изучая спрос, мы собирали темы, о которых не писали раньше, и отдавали их редакции блога. Иногда редакторы сами приходили с темой для статьи и просили проверить, будет ли она приносить органический трафик. 

Например, редакция хотела выпустить статью о том, где лучше жить во время поездки — на съёмной квартире или в гостинице. Анализ показал, что люди не формулируют запрос в таком виде. Тогда мы предупредили, что статья будет приносить трафик, только пока её дистрибутируют. В будущем она, скорее всего, не привлечёт пользователей, поэтому в рекомендациях по SEO нет смысла. 

Мы помогали подобрать не только темы, интересные людям, но и давали рекомендации по содержанию. Для этого смотрели, какие статьи попадают на первые места в поисковой выдаче. Дальше анализировали структуру 2–3 материалов, которые собирают больше всего трафика. В результате у нас получалась своя структура для статьи, которая наиболее полно отвечает информационным потребностям людей.  

Кроме этого, мы изучали смысловое содержимое статей из топа, чтобы понять, зачем конкуренты пишут о чём-либо. Например, была тема о том, как выбрать чемодан для путешествия. В одной из статей говорилось о его цвете. Казалось бы, зачем на него обращать внимание при покупке? Но из статьи стало ясно, что чемодан яркого цвета проще найти на ленте с багажом. Эти нюансы помогают выделиться среди конкурирующих материалов.

Наш подход сработал, поэтому весь год мы работали подобными циклами: анализировали спрос, составляли темник, давали рекомендации по содержанию и структуре.

Алина Казакова, редактор сайта S7 Airlines

Если говорить в общем, материалы, которые мы делаем вместе с оптимизаторами IT-Agency, приносят львиную долю трафика. Он составляет 70-80% от общего объёма трафика.

Количество просмотров этих статей продолжает расти. Каждый год объём трафика увеличивается в два раза.

Наша главная сила — увеличение объёма органики без дополнительной поддержки. Благодаря этому блог развивается и становится более известным среди пассажиров.

Подготовили инструменты, чтобы редакция S7 могла оценивать поисковый спрос самостоятельно

Чтобы редакция блога S7 могла самостоятельно оценивать потенциальный спрос на статьи, мы подготовили для них инструкцию. В ней рассказали, как писать с учётом SEO, проверять спрос и анализировать сайты конкурентов. Если случится так, что нам придётся покинуть проект, ребята смогут сами проделывать всю работу. 

После изучения инструкции и нашей совместной работы у них появилось понимание, что можно писать статьи, которые приносят хороший трафик, без монструозных ТЗ и кривых ключевиков.

В инструкции мы рассказали, как с помощью «Яндекс.Вордстата» и сервиса по определению конкурентов составить структуру статьи, которая подробно ответит на запрос читателя. Кроме этого, в ней описано, как написать title и description страницы, чтобы повысить шансы статьи попасть в топ выдачи  

Перевыполнили собственный прогноз более чем в два раза

На старте у нас была общая цель: с помощью всех возможных каналов получить 21 млн переходов в блог за год. Из них на небрендовый трафик приходилось 5 млн переходов.

Мы оценили все возможные источники небрендового трафика. В числе перспективных был блог. Мы посчитали, во сколько раз нам нужно увеличить объём привлекаемого трафика, чтобы в сумме все каналы стали приносить нужный объём. Тогда для блога реалистичной и достаточной казалась цель — вырасти в два раза. По факту мы превысили её: поисковый трафик в блоге увеличился в 4,2 раза.

Чтобы достичь цели в 5 млн переходов для небрендового трафика, нам нужно было увеличить объём привлекаемого трафика из всех каналов с 300 тыс. переходов в месяц до 500 тыс.

Продолжаем наращивать объёмы в блоге, который стал полноценным медиа 

Блог S7 успешно пережил 2020 год, несмотря на пандемию, а в этом году команда S7 продолжила его развивать: улучшила формат и обновила подачу материалов. Мы приостановили работу на первые 3–4 месяца после объявления о начале пандемии, потому что писать о путешествиях, когда границы закрыты, — бессмысленно. Когда ограничения стали понемногу ослабевать и паника утихла, мы продолжили выпускать статьи в прежнем режиме.

По состоянию на ноябрь 2021 года мы работаем на проекте почти три года и планируем продолжать, потому что видим потенциал для роста. Сейчас наша задача — дать реалистичный прогноз, который учитывает ресурсы редакции. Благодаря полученному опыту мы научились оценивать точнее, поэтому можем спрогнозировать практически любой рост. Но нам важно не просто отгрузить задачи, а сделать это так, чтобы у редакции были силы их выполнить. 

Кроме реалистичного прогноза, у нас есть и другая важная задача: объединить поисковый спрос и наши материалы в одну систему. Во время работы мы поняли, что у S7 есть огромное количество материалов по теме путешествий. Это страницы направлений, статьи в блоге, отдельные тематические лендинги, раздел с часто задаваемыми вопросами. С другой стороны, есть огромный поисковый спрос на эту тему. Проблема в том, что мы не можем быстро определять, на какие вопросы пользователей у нас есть ответы, а на какие нет. 

Эта система ещё в разработке. Когда мы получим эффективный инструмент, обязательно о нём расскажем.

Отзыв ведущего проекта

Арсений Швечков, оптимизатор в IT-Agency

Компании S7 Airlines был важен подход SEO-команды, поэтому они пробовали работать с разными подрядчиками. Наш подход оказался им более близок.

Зачастую процесс работ по SEO выглядит так: агентства проводят аудиты и  отгружают клиенту списки задач в виде ТЗ. Проблема в том, что в таких рекомендациях редко учитываются ограничения со стороны продукта или маркетинга, хотя задачи по SEO тесно связаны и часто конфликтуют с продуктовыми. 

В результате клиенты не внедряют изменения, делают не то или в неподходящее время. Это происходит в основном по двум причинам: им не хватает ресурсов или непонятно, какой эффект можно получить. 

Мы придерживаемся продуктового подхода. При том, что большая часть задач в SEO типовые, каждый проект имеет свои ограничения со стороны продукта или ресурсов. Чтобы SEO приносило пользу, мы стараемся учитывать эти ограничения и объяснять выгоду конкретного решения. 

Чтобы достигать нужных результатов, мы понимаем, какие есть точки роста, и ставим цель на квартал. Цель обязательно должна быть измеримой. Дальше разбиваем её на задачи и недельными итерациями выполняем их. Итеративный подход помогает нам идти в одном направлении с командой S7. 

ТЗ у нас нет. Все задачи мы ставим, отталкиваясь от конкретных проблем, которые мешают достичь цели. На еженедельных планёрках вместе обсуждаем существующие ограничения и предлагаем решения. Через неделю отчитываемся о проделанной работе и берём задачи на следующие пять дней. 

Главное преимущество продуктового подхода в SEO в том, что результат всех работ на проекте не зависит от случая. Он более-менее предсказуем и на него можно влиять в процессе, потому что оптимизатор учитывает ограничения продукта и бизнеса, тем самым отвечает за внедрение вместе с клиентом.