Кейс Greenfield: разработали коммуникационную стратегию и собрали 18 тысяч емейл-подписчиков с нуля

Информация в кейсе актуальна на 2022 год. 

Клиент

Greenfield — торговая марка чая, которая принадлежит группе компаний «Орими». По данным Online Market Intelligence, Greenfield остаётся любимым брендом россиян в категории «чай» с 2012 года. 

Продукция ГК «Орими» представлена в 35 странах мира. В состав группы входят 10 брендов, среди них: Tess, Jardin, «Жокей» и «Принцесса Нури».

Задача: собрать активную базу подписчиков с помощью спецпроекта

Во время спецпроекта в 2021 году Greenfield решили собрать базу подписчиков для дальнейшей коммуникации: продвигать новинки и работать с лояльностью аудитории. Это новый опыт для компании, так как раньше базу не сохраняли и не общались с подписчиками в CRM-каналах.

Компания решила, что хочет выстроить системную коммуникацию в рассылках с потенциальными покупателями не только во время спецпроектов. Например, такие рассылки могли бы помочь анонсировать чайные новинки.

На запуск акции было всего два месяца, поэтому компания искала подрядчика, который сможет быстро придумать и реализовать стратегию коммуникаций.

Какие задачи мы поставили, чтобы достигнуть цели:

Продумать стратегию коммуникаций, которую можно было бы масштабировать и на другие спецпроекты в будущем, а затем реализовать её. Чтобы это сделать, надо было понять, какие именно письма и когда мы отправляем, разработать тексты и дизайн, протестировать письма и настроить их отправку.

Помочь компании интегрировать сервис автоматизации рассылок, чтобы сегментировать базу и отправлять персонализированные письма.

Результат: 76% участников промоакции Greenfield Club согласились получать емейл-рассылки с новостями бренда

Для участия в промо покупателям нужно было регистрировать чеки из супермаркетов на специальном сайте. Во время акции участники получали письма от Greenfield: мотивирующие, технические и информационные о выигрыше.

На скриншоте примеры писем разных типов, которые разработала наша команда: 1) мотивирующее с перечнем подарков, 2) техническое о загрузке чеков, 3) информационное о победе в розыгрыше

Чего добились в процессе:

Собрали активную базу подписчиков. После завершения акции 76% участников с подтверждённой электронной почтой согласились получать новостную рассылку от Greenfield. При этом у нас есть данные для будущей сегментации базы: в каких акциях участвует человек, что он выигрывает и сколько чеков загружает. Благодаря этим данным бренд может более адресно работать с аудиторией. 

Подтвердили гипотезу о лояльности подписчиков. Для этого после завершения акции мы отправили письмо на тему, не связанную с розыгрышем. В итоге мы получили почти 40% неуникальных открытий. Это означает, что письмо было интересно людям, и к нему возвращались. Нам удалось доказать, что подписчики позитивно относятся к новостям бренда, и с ними можно общаться в будущем.

Получили подтверждение, что наш подход к работе можно масштабировать на другие бренды ГК «Орими». Реакция аудитории показала, что мы можем продолжать сотрудничество и внедрять системный подход к CRM-маркетингу и на других спецпроектах компании.

Что мы сделали, чтобы решить задачу в срок

Разработали план быстрого старта

На запуск у нас было всего два месяца. В обычном формате такая работа занимает около трёх месяцев и мы действуем по следующему плану:

1. Подбираем и интегрируем подрядчика для автоматизации рассылок.
2. Составляем стратегию рассылки. 
3. Разрабатываем тексты и дизайн писем.
4. Настраиваем отправку всех коммуникаций. 

Чтобы ускорить проект, мы не разрабатывали все письма сразу, а разбили их по приоритетам и готовили частями.

Для быстрого запуска важно было согласовать первые рассылки: письма онбординга и технические письма о загрузке чеков. Затем мы перешли к мотивирующим и информационным письмам о победах в розыгрышах.

Выбрали сервис автоматизации рассылок

Одна из задач на старте — подобрать сервис автоматизации рассылок, а затем помочь клиенту настроить интеграцию с ним. Мы сравнивали сервисы по нескольким критериям, три из которых были принципиально важны клиенту: 

— безопасность хранения данных,

— возможность быстрой и удобной интеграции с сайтом акции,

— возможность персонализации писем.

Чтобы не затягивать сроки, мы остановились на сервисе, с которым уже работали и который соответствовал критериям.

За разработку сайта спецпроекта отвечал другой подрядчик. Для ускорения процесса мы договорились с клиентом, что подготовим техническое задание для интеграции с сервисом автоматизации рассылок. Чтобы процесс прошёл легко, мы дополнительно консультировали подрядчиков, отвечающих за сайт.

Придумали стратегию рассылки и разработали письма

Сначала мы придумали цепочки рассылок: определили, какие письма должен получить участник акции и в каком порядке. Для каждого письма зафиксировали цель, триггер отправки и мысль, которую важно было донести.

Карта коммуникаций в Miro, которая наглядно показывает, какие письма и на каком этапе акции мы отправляем

В начале мы подготовили все технические письма: регистрация в акции, статус загруженного чека, затем информационные — уведомления о победе. После этого продумали коммуникации, которые помогут мотивировать участников загружать больше чеков.На левом скриншоте пример рассылки тем, кто загрузил только один чек, с напоминанием о розыгрыше еженедельных подарков. На правом — тем, кто загрузил больше двух чеков с рассказом о наборах Greenfield Box

Изменения в середине спецпроекта и как мы адаптировались под ситуацию

После старта основного спецпроекта Greenfield сообщили, что запускают дополнительный проект с сетью продуктовых супермаркетов, чтобы привлечь больше участников. Для покупателей сети условия отличались: если в основном спецпроекте участники могли загружать чеки из любых магазинов, то в рамках дополнительного — только из конкретной сети супермаркетов. Поскольку условия отличались, понадобились отдельные письма для участников.

Как мы работали с новыми вводными: меньше чем за месяц настроили технические триггеры, а для сегментации базы добавили новый параметр, чтобы разделить участников основного спецпроекта и акции с сетью продуктовых супермаркетов. 

Участники акции c сетью продуктовых супермаркетов получали письмо с призывом загружать чеки из других магазинов, чтобы участвовать в основном спецпроекте

Решили проблемы с сервисом рассылок: письма отправлялись повторно, а часть данных потерялась

В прошлом сервис для рассылок не вызывал вопросов, однако на проекте с Greenfield показал себя не с лучшей стороны. Подвёл человеческий фактор: менеджер неправильно настроил триггеры, и некоторые пользователи получили одно и то же письмо несколько раз.

Как мы это исправили: следили за статистикой отправки и оперативно связывались с поддержкой. После окончания проекта решили переходить на другой сервис.

Чтобы заранее определиться с новым сервисом, подготовили сравнительную таблицу

Системный подход к разработке и отправке коммуникаций показал свою эффективность и помог завоевать доверие клиента. Мы продолжаем работать с Greenfield и планируем совместный проект с другим брендом ГК «Орими». 

Кейс был впервые опубликован в Академии IT-Agency, где можно прочитать и другие наши материалы.