Медийная реклама и её влияние на продажи: почему клиенты покупают раньше, чем оставляют заявку

Многие предприниматели любят понятные вещи.

• Запустил рекламу.
• Получил клики.
• Получил заявки.
• Посчитал продажи.
• Все счастливы.

Проблема в том, что далеко не весь маркетинг работает по такой схеме.

Представьте человека, который выбирает квартиру, автомобиль, CRM-систему для компании или подрядчика на несколько миллионов рублей.

Он не принимает решение после первого рекламного контакта.

Более того, часто он даже не переходит по рекламе.

Но это не значит, что реклама не сработала.

Именно здесь начинается история медийной рекламы — инструмента, который влияет на продажи задолго до того, как клиент нажмёт кнопку «Оставить заявку».

Что такое медийная реклама и почему её часто недооценивают

Когда люди слышат термин «медийная реклама», многие представляют баннеры на сайтах начала 2010-х годов.

На самом деле медийная реклама намного шире.

Это любой формат рекламы, главная задача которого — не продать здесь и сейчас, а познакомить аудиторию с брендом, продуктом или компанией.

Когда человек видит интеграцию у блогера, рекламный ролик, брендированный пост в социальных сетях или статью в деловом медиа, он сталкивается именно с медийной рекламой.

Её задача отличается от классического перформанс-маркетинга.

Перформанс хочет получить действие.

Медийная реклама хочет остаться в памяти.

На первый взгляд это звучит менее привлекательно.

Но именно память зачастую определяет будущие продажи.

Для чего бизнес использует медийную рекламу

Представьте две компании.

Одна появляется перед клиентом только в момент, когда тот уже готов покупать.

Вторая регулярно присутствует в информационном поле аудитории: публикует исследования, размещается в социальных сетях, работает с блогерами и отраслевыми медиа.

Когда у клиента возникает потребность, какую компанию он вспомнит первой?

Чаще всего вторую.

Именно поэтому медийная реклама используется для формирования узнаваемости бренда.

Но узнаваемость — это только вершина айсберга.

На практике медийка помогает снижать стоимость будущих продаж, увеличивать доверие к бренду и сокращать время принятия решения.

Когда человек уже знаком с компанией, ему проще оставить заявку.

Ему проще ответить на звонок менеджера.

Ему проще согласовать сделку внутри своей организации.

Другими словами, медийная реклама подготавливает почву для будущих продаж.

Главные заблуждения о медийной рекламе

Самое популярное заблуждение звучит примерно так:

«Мы потратили деньги на рекламу, а заявок не получили. Значит, реклама не работает».

Проблема в том, что многие пытаются оценивать медийную рекламу по метрикам перформанс-рекламы.

Это примерно как ругать фундамент дома за то, что в нём нельзя жить.

Фундамент выполняет другую задачу.

С медийной рекламой происходит то же самое.

Она работает до заявки. До звонка. До продажи.

Ещё одно распространённое заблуждение заключается в том, что медийная реклама нужна только крупным брендам.

На практике любой бизнес сталкивается с конкуренцией за внимание аудитории.

Даже локальная строительная компания конкурирует не только ценой и качеством работ.

Она конкурирует за место в памяти клиента.

Именно поэтому небольшие компании тоже используют медийные форматы — просто масштабы отличаются.

Как клиент доходит до покупки после контакта с медийной рекламой

Самая большая ошибка в маркетинге — представлять путь клиента как прямую линию.

Увидел рекламу - Перешёл на сайт - Оставил заявку - Купил

В жизни всё выглядит гораздо интереснее.

Допустим, предприниматель впервые увидел исследование вашей компании в профессиональном канале.

Через неделю наткнулся на интервью руководителя. Спустя месяц увидел интеграцию у блогера.

Позже прочитал статью в отраслевом медиа. И только через несколько месяцев возникла потребность в продукте.

В этот момент человеку кажется, что он самостоятельно принял решение обратиться именно к вам.

Хотя на самом деле решение формировалось постепенно.

Каждый контакт немного повышал уровень доверия.

Каждый контакт делал бренд более знакомым.

Каждый контакт увеличивал вероятность будущей покупки.

Маркетологи называют это накоплением рекламного эффекта.

Именно поэтому компании продолжают инвестировать в медийную рекламу даже тогда, когда её влияние невозможно увидеть в отчёте за один день.

Где размещают медийную рекламу сегодня

Если бы этот материал вышел десять лет назад, здесь был бы длинный список баннерных сетей и рекламных площадок.

Сегодня ситуация выглядит иначе.

Аудитория потребляет контент через десятки каналов одновременно.

Поэтому современная медийная реклама строится вокруг медиамикса.

Одним из самых эффективных инструментов остаются социальные сети.

Причина проста.

Люди проводят там огромное количество времени.

Именно поэтому посевы в Telegram, VK, MAX и других социальных платформах становятся частью медиапланов не только малого бизнеса, но и крупнейших компаний страны.

Хороший посев работает не как рекламный баннер.

Он становится частью контента, который человек потребляет добровольно.

Именно поэтому реклама в социальных медиа часто вызывает меньше раздражения и лучше запоминается.

При этом социальные сети далеко не единственный инструмент.

Компании продолжают использовать деловые СМИ, видеоплатформы, блогеров, подкасты, спецпроекты и исследования.

Главная задача — не просто показать рекламу.

Главная задача — создать достаточное количество качественных контактов с аудиторией.

Почему медийная реклама становится важнее с каждым годом

Рынок постепенно приходит к простой мысли.

Люди покупают не самый лучший бренд.

Люди покупают самый знакомый бренд среди тех, которым доверяют.

Поэтому маркетинг всё чаще становится борьбой не за клики и заявки, а за место в памяти аудитории.

Именно здесь медийная реклама показывает свою настоящую ценность.

Потому что в момент выбора клиент редко спрашивает себя: «Какая компания объективно лучшая?»

Гораздо чаще он задаёт другой вопрос: «Кому из них я уже доверяю?»