Кейс Storytel: запустили email-рассылку под ключ и подготовили 150 писем за 3,5 года

Информация в кейсе актуальна на 2021 год. 

Клиент

Storytel — международный стриминговый сервис аудиокниг с главным офисом в Стокгольме. Сервис работает в более чем 20 странах, а с 2017 года — и в России. Сейчас, осенью 2021 года, российским пользователям доступны по подписке 116 тысяч аудиокниг, подкастов, лекций и сериалов. 

Задача: запустить рассылку и настроить регулярный выпуск писем

Storytel решили запустить рассылку, чтобы поддерживать интерес к сервису и помогать пользователям ориентироваться в базе из тысяч аудиокниг. 

В компании на создание писем не хватало рук. К этому моменту мы уже почти год сотрудничали со Storytel на задачах по рекламе и дизайну, поэтому запуск рассылки и еженедельный выпуск делегировали нам. 

Дарья Анжело, медиадиректор Storytel России

Рассылка помогает нам поддерживать интерес пользователей: они в любой момент должны знать, что послушать в приложении. Мы видим, что письма стабильно собирают довольно приличное количество прочтений, а люди добавляют книги из рассылки к себе на полки. Основная ценность IT-Agency — экономия нашего времени. Мы уже долго и регулярно работаем с агентством, коллеги в деталях знают про наши задачи и процесс. Также они всегда предлагают решение в сложных ситуациях.

Результат: 3,5 года рассылка выходит еженедельно без перебоев

Мы подошли к проекту итеративно:

1. Собрали MVP рассылки, чтобы посмотреть на реакцию подписчиков.

2. Запустили еженедельные А/В-тесты, чтобы прийти к оптимальному содержанию письма.

3. Продолжаем дорабатывать шаблон писем при появлении новых вводных.

Быстро запустили MVP-версию

Перед полноценным запуском мы решили протестировать, как люди открывают письма и переходят по ссылкам в приложение. Вместе с командой Storytel мы собрали список возможных тем и выбрали подходящую для теста. Первое письмо сверстали и отправили через Mailchimp. Оказалось, что письмо открыли почти 30% базы подписчиков. Это хороший результат, поэтому следующие письма мы стали отправлять, опираясь на первое письмо в качестве шаблона.

Все рассылки были написаны в соответствии с тоном и голосом Storytel.

Первые письма выглядели по-разному. В них были обязательные элементы: заглавное изображение, список рекомендованных книг и CTA-элементы с призывом послушать книгу. Однако вёрстка и количество книг в подборке варьировались

Пришли к оптимальному шаблону письма с помощью А/B-тестов

Поскольку мы запустили рассылку с нуля, у нас не было данных, на которые можно было опереться при составлении письма. Мы основывались на знаниях клиента об аудитории и на собственных предположениях.

Спустя восемь месяцев после запуска у нас накопилось достаточно данных по открытиям, кликам и отпискам, чтобы начать сознательно на них влиять. Тогда мы запустили А/В-тестирование, чтобы найти такой формат писем, который будет наиболее интересен аудитории.

Карта сплит-тестирования: зелёным отмечены тесты, которые подтвердили или опровергли гипотезу, жёлтым — те, что не дали статистически значимого результата

Тесты помогли найти оптимальные:

• время и день недели, когда отправляем письмо;

• тему и подзаголовок, в том числе их формат — например, наличие эмодзи и глагола-призыва;

• внешний вид CTA;

• карточку книги: наличие ссылок на автора и чтеца, длительность прослушивания, длину описания книги.

В идеале улучшать письма на основе данных нужно на протяжении всей жизни рассылки. Но в нашем случае целью тестирования было найти оптимальный шаблон.

Пример сплит-теста. Благодаря ему мы выяснили, что заголовок с утверждением работает лучше, чем заголовок с вопросом

В идеале улучшать письма на основе данных нужно на протяжении всей жизни рассылки. Но в нашем случае целью тестирования было найти оптимальный шаблон. 

Сейчас у нас есть готовая схема для проверки гипотез, и по желанию команды Storytel мы в любой момент можем снова запустить тестирование.

К такому шаблону мы пришли по итогам сплит-тестирования

Переверстали шаблон под новые требования

За три года рассылка дважды «переезжала» на новую платформу, потому что команда Storytel искала лучший инструмент под свои задачи. Он должен был быть шире, чем просто рассылка: например, позволять отправлять пуши в приложение.

Каждый раз мы адаптировали шаблон письма под платформу. После последнего переезда мы сверстали письмо с нуля с учётом обновлённого брендбука Storytel и особенностей платформы: код старого шаблона на ней читался некорректно.

Последний шаблон мы создали по обновлённому брендбуку Storytel. Тогда же мы начали рисовать уникальную обложку-коллаж для каждого письма

Пришли к процессу, который требует от Storytel минимум участия

Мы полностью отвечаем за то, чтобы рассылка вышла вовремя. На это не влияют отпуска сотрудников или праздники.

В процессе выпуска существуют две контрольные точки с командой Storytel, когда мы согласовываем результат: текст и вёрстка. 

На стороне клиента остаётся выбор темы и рекомендованных аудиокниг: команда лучше ориентируется в библиотеке и понимает, какие инфоповоды подсветить. Небольшую часть рассылок также пишут в Storytel — нам остаётся только вычитать, нарисовать обложку и сверстать письмо.

За всё время письмо не ушло дважды, оба раза — по техническим причинам: когда рассылка переехала на новую платформу, и вёрстка отображалась некорректно, и когда в сервисе отправки случился сбой.

В первый раз мы подключили тестировщика, провели много тестов и убедились, что шаблон отображается правильно на всех устройствах. После того как письмо не ушло второй раз, мы скорректировали процесс, чтобы в случае ЧП иметь запас времени.

Этот кейс был впервые опубликован в Академии IT-Agency, где можно посмотреть и другие наши материалы.