Как менялись интересы россиян с начала «спецоперации»

Мы проанализировали 3 временных периода: первый период — с  17 по 24 февраля, второй период — с 25  февраля по 8 марта, третий период — с 9 по 24 марта. Каждый раз, как наша платформа идентифицирует интерес пользователя к тому или иному контенту или товару, информация об этом обновляется в профиле пользователя. Благодаря этому мы можем видеть динамику аудиторных интересов. Мы получили достаточно интересные результаты. Так, количество добавлений в сегменты после 24 февраля увеличилось на 36%  по сравнению с  периодом до начала всех событий. 

В частности, в период с 25 февраля по 8 марта по сравнению с периодом 1 значительно увеличилось количество переходов с рекламных сообщений на сайты, относящиеся к категориям: 

• Бытовая техника и электроника (+250%) — вероятно, кризисные явления спровоцировали резкий рост заинтересованности в покупке техники и электроники до дальнейшего подорожания или или исчезновения товаров со складов.
• Финансы (+120%) — волатильность курса и правила обмена и вывоза валюты за границу вызвали повышение интереса к этой тематике.
• Товары и услуги для детей (+117%) — детские товары могут оказаться в дефиците из-за ограничения поставок. Очевидно, родители в первую очередь хотят пополнить впрок запасы детских товаров.
• Информационная безопасность (+50%). Вероятно, пользователи изучали способы безопасного установления интернет-соединений, смены паролей и пр.

Снижение активности наблюдается на сайтах:

• Связанных с предоставлением ремонтных услуг (–80%). Крупные и длительные траты, такие как ремонт квартиры, не входят в набор обязательных кризисных статей расходов. По интернет-активности мы видим, что пользователи больше не интересуются ремонтной тематикой.
• Онлайн-кинотеатров (–80%). Вероятно, в текущий момент развлечения отошли на второй план.
• Вакансий, в том числе в сфере IT (–50–60%). Вероятно, подобное снижение вызвано турбулентностью на рынке труда и бюрократическими сложностями в релокации, поэтому колеблющиеся в вопросе смены места работы люди приняли решение не менять текущего работодателя.
• Также снизился интерес к коронавирусу (–50%). Коронавирус окончательно ушел из текущей повестки.

Если сравнивать изменения активности пользователей в период 3 с 9 по 24 марта в сравнении с предшествующим вторым периодом, то мы наблюдаем увеличение активности в категориях:

• малый бизнес (+300%), особенно услуги, связанные с маркетингом и продвижением;
• образование (+240%);
• товары и услуги для детей младшего возраста (+100–200%).

Снижение активности наблюдается на сайтах, связанных: 

• со спортом и туризмом (–70%);
• товарами и услугами для детей старшего возраста (-70%);
• финансами (50%).

В период 3 в сравнении с периодом 1 мы наблюдаем увеличение активности на сайтах категорий: крупная бытовая техника (+300%), финансы (200%), образование (250%), родители (180%). Таким образом, тренды увеличения активности второго периода практически полностью сохранились в третьем.

Снижение активности в сравниваемых периодах 3 и 1  наблюдается на сайтах, связанных со спортом и туризмом (–75%), товарами и услугами для детей старшего возраста (–70–80 образование (40%). Эти тренды являются новыми по сравнению с двумя предыдущими периодами.

Данные показывают увеличение активности в категориях, связанных с реакцией на текущую ситуацию и поиском информации в интересующих категориях: финансы, крупные покупки, детские категории. Уменьшение активности связано с категориями развлечений, спортом и длительными услугами.

Что касается трат пользователей, то на основе анализа доступных транзакционных данных мы вывели следующую картину:

Текущие события все еще оказывают слабое влияние на потребительскую активность: количество продаж снизилось на неполные 3%.В целом по всем категориям средний чек вырос на 12,7% за два одинаковых периода и на 11,54% за три периода.

В периоде 2 по сравнению с периодом 1 в структуре покупок значительно увеличилась доля торговых категорий, относящихся к:

• международным авиаперелетам («Турецкие авиалинии» в частности) — рост на 130%;
• различным маркетинговым и брокерским услугам — 80–90%;
• железнодорожным перевозкам — 40%.

Напротив, уменьшилась доля покупок в категориях: 

• мужская одежда/аксессуары — 46%;
• кинотеатры — 40%;
• развлечения и спорт товары — до 30%.

Средний чек в периоде 2 по сравнению с периодом 1 больше всего вырос:

• в категории различных платежных сервисов — 130%;
• в категориях, относящихся к продаже товаров для ремонта и строительства, — от 60 до 80%, что может говорить как о покупке значительно подорожавших товаров.

Средний чек сократился в категориях , относящихся к:

• образованию (20–25%);
• фастфуду (10–15%);
• развлечениям (кинотеатры) — 10–15%.

Уменьшение говорит о снизившемся спросе на эти услуги, обусловленном политическими и экономическими причинами.

Если сравнивать период 3 с периодом 2, то данные показывают, что средний чек по всем категориям в сумме практически не изменился (–1,05%), но есть динамика в отдельных категориях:

• информационно-поисковые услуги — средний чек вырос на 130% (к этой категории относят оплату разных интернет-сервисов, а также услуги хостинг-провайдеров);
• дистанционное образование — 67%;
• товары для компьютера и программное обеспечение — 60%.

Средний чек снизился по транзакциям в категориях:

• пополнение электронных кошельков — 60%;
• автодилеры и автотовары — 50%;
• салоны связи — 40%.

В структуре покупок в периоде 3 по сравнению с периодом 2 значительно увеличилась доля транзакций в категориях:

• флористика — 88% (сказался праздник 8 Марта);
• ломбарды — 78%;
• услуги для детей (оплата детских садов, развлечений) — 40%.

Наблюдаем явный перекос в сторону праздничных трат.

Доля транзакций, напротив, уменьшилась в таких категориях, как: 

• инвестиции — 85%;
• подписки на кино / ТВ / стриминговые сервисы (в том числе музыкальные) — 60–75%;
• цифровые товары — 67%;
• знакомства (Tinder, Mamba, Loveplanet) — 70%.

Вероятно, усиление санкций и кризисные явления на рынке заставляют пользователей урезать траты на развлечения.

В период 3 в сравнении с периодом 1 средний чек по всем категориям в сумме вырос на 11,54%, поступательного роста общего среднего чека в периоде 3 не произошло.Но повышение среднего чека можно наблюдать в отдельных категориях: 

• информационно-поисковые услуги — средний чек вырос на 130%;
• дистанционное образование — 116%;
• автошины — 124%.

Наибольшая динамика увеличения среднего чека относительно 1 периода наблюдается в тех же категориях, что и относительно 2 периода.

Аналогично уменьшался средний чек в категориях: 

• подписки на кино, ТВ, стриминговые сервисы (в том числе музыкальные) — 60%;
• очные образовательные услуги — 40%.

В структуре покупок увеличилось количество покупок  в категориях: 

• дистанционная торговля по каталогам (Amway) — 180%;
• ломбарды — 80%;
• флористика — 77%.

Уменьшилось:

• инвестиции — 88%;
• подписки на кино / ТВ / стриминговые сервисы (в том числе музыкальные) — 70%;
• цифровые товары — 70%;
• знакомства (Tinder, Mamba, Loveplanet) — 60%.

Таким образом, в периоде 3 полностью сохраняется картина, установившаяся в периоде 2.

Проведенный анализ показывает, что население чутко реагирует на все текущие события и адаптирует свое потребление к новым условиям достаточно быстро: всплески в тратах, связанных с перемещениями, финансами, обеспечением детей. Снижение расходов также происходит  в ожидаемых категориях: развлечения, подписки, инвестиции.

Следите за новыми статьями и новостями компании в нашем телеграм канале https://t.me/segmentoforesight