Да кто такой этот ваш форсайт? И что еще за карта трендов?

В конце ноября компания Segmento провела форсайт-сессию для интернет-маркетологов. Делимся информацией с сессии

Segmento ., segmento.ru

Да кто такой этот ваш форсайт? И что еще за карта трендов?

Кукилесс и сокращение сегментов, диджитализация всего подряд и подписки на всё подряд, отсутствие стандартов аналитики и законодательные запреты всего подряд — и еще десятки актуальных трендов, рисков, угроз и следующих из них возможностей, которые определяют настоящее и ближайшее будущее рекламного рынка. Актуальную карту состояния и развития индустрии — карту трендов — создали специалисты из разных отраслей в ходе первой в своем роде фосайт-сессии. Форчто? Форсайт! Вот что это такое и как это было.

В конце ноября компания Segmento, делающая одноименную систему автоматизации интернет-маркетинга, провела форсайт-сессию для интернет-маркетологов. Используя методы проектирования будущего, стоящие на службе правительств ведущих стран и крупнейших бизнесов вот уже полвека, специалисты из разных отраслей совместно определили актуальное состояние и ближайшие перспективы развития рынка digital. Погодите закрывать текст, это не астрология пополам с эзотерикой, а реальные работающие методики.

Что за форсайт такой? Почему это работает?

В переводе с английского форсайт (foresight) означает «предвидение». В двух словах, это система методов экспертной оценки, при которой круг профессионалов области совместно вырабатывают и согласовывают предпочтительный вариант будущего. Это важный момент: будущее поливариантно и непредсказуемо, форсайт, в отличие от традиционных методов прогнозирования, не пытается угадать грядущее, а помогает спроектировать его, выстроить и согласовать систему мер, позволяющих достичь желаемого варианта.

Что-то не слишком убедительно!

Методика возникла в 50-е годы прошлого века в США. У ее истоков стоит американская корпорация RAND, которая изначально использовала форсайт для оценки перспектив оборонной сферы и других правительственных задач. Подход быстро оценили и подхватили самые разные структуры. Так, в Японии первый долгосрочный прогноз на основе форсайт-методики был впервые опубликован в 1971 году и с тех пор готовится раз в пять лет.

Правительство Великобритании активно развивает форсайт-проекты с 1990-х годов. Первый цикл был направлен на оценку перспектив сферы науки и технологий. Второй цикл ориентирован на решение ключевых проблем общества: стареющее население, профилактика преступности и др. Третий цикл затрагивает небольшое число специфических проблем, таких как киберпреступность или инфекционные болезни.

В числе успешных форсайт-проектов Великобритании стоит отметить программу по защите побережья от наводнений и эрозии берега.

Форсайт в этой области, несмотря на изначально скептическое к нему отношение, оказался очень востребованным после сильных наводнений начала тысячелетия. Сейчас он используется как основа долгосрочного стратегического планирования в этой сфере.

Слишком глобально, где польза для бизнеса?

Примеров из мира бизнеса тоже предостаточно. В компании Daimler существует группа экспертов, занимающихся форсайтом. Каждый новый автомобиль в корпорации теперь начинают создавать не инженеры или дизайнеры и даже не маркетологи, а именно это подразделение: специалисты первым делом формируют представление о ближайшем будущем, о привычках и потребностях покупателей через 10—15 лет. Формируют, проектируют и затем находят способы создать такое будущее и идеально отвечающий этим условиям автомобиль.

Еще пример — прогнозы компании Shell. Используя методы форсайта, специалисты этой компании строят прогнозы развития рынка энергетики на 15-20 лет вперед. К этой же сфере относятся прогнозы Международного энергетического агентства (МЭА). Они основаны на нескольких возможных сценариях развития событий, что позволяет, в свою очередь, выявить наиболее эффективные для них технологические решения.

Ладно, а рекламный рынок и маркетологи тут при чем?

Методик форсайт-проектирования за последние полвека набрались десятки, если не сотни. Некоторые из них требуют огромного количества участников и недель совместных мозговых штурмов; но есть и короткие форматы, подходящие бизнесу. Взяв на вооружение некоторые из них, мы адаптировали форсайт под нужды интернет-маркетологов и провели короткую, но от этого не менее эффективную сессию. Мы задали несколько глобальных тем, актуальных для индустрии, в рамках которых и велась работа. Вот они:

Тренды рекламного рынка: что действительно является трендом, а что незаслуженно переоценено.
Тренды потребительского поведения в post-Covid: есть ли реальная польза бизнесу и получает ли он прибыль от дигитализации потребительского опыта прямо сейчас?
Интернет-тренды: безопасность пользователей, новые политики обработки данных браузеров и мобильных операционных систем, регулирование интернета в разных странах.
Тренды профессии маркетолога: возможности и ограничения дистанционной работы, новые знания и компетенции, тревога и цейтнот, развитие личного бренда, работа в российских/международных компаниях. На что тратят деньги маркетологи? Инвестируете ли? Маркетолог как потребитель.
Тренды рекламодателей в разных категориях: FMCG, Pharma, Auto
Социокультурные тренды: diversity, inclusion, carbon neutrality. Как внутри компаний и рабочих коллективов все эти нормы задевают/влияют? Насколько это все всерьез и надолго?

Наш форсайт. Как всё было

Мы пригласили на сессию интернет-маркетологов из разных отраслей — FMCG, e-commerce, фарма, и т. д. Принципиальным было собрать специалистов, которые постоянно работают «в поле», поэтому мы не звали директоров, хедов, чифов и даже вынуждены были отказывать людям, занимающим такие позиции.

В итоге собрали два десятка специалистов. И вот что сделали с ними.

После обязательного кофе-брейка и короткого инструктажа провели жеребьевку и разделили всех участников на шесть групп. Первым этапом стало знакомство внутри групп; нужно было найти что-то общее среди всех участников и на основе этого общего придумать название своей команды. Настрой поначалу казался не слишком серьёзным.

К примеру, одна из групп назвалась «Ноготочки», поскольку все участники бывали на маникюре.

Впрочем, даже игривый подход к делу решал первую задачу — знакомство. И, забежим немного вперед, не помешал продуктивной работе, а «Ноготочки» внесли достойный вклад в общее дело.

После знакомства каждая группа коротко представилась («Ноготочки» даже показали ноготочки), и началась основная часть сессии.

Первым заданием было определение трендов, рисков и угроз внутри каждой из глобальных тем. Каждая группа получила флип-чарт с одним из верхнеуровневых трендов, перечисленных выше, и за отведенное время сформулировала риски, угрозы и основные тенденции, которые видят участники. Все мысли записывались на доску. Важный принцип быстрого форсайта — никакой критики и осуждения, все идеи приветствовуются и записываются. Это позволяет не упустить ничего важного и помогает лучше раскрыться всем участникам.

Через 15 минут работы — смена доски и, соответственно темы. Группы переходили по часовой стрелке (можно и против часовой, наверное, но у нас сложилось так) к следующему флип-чарту, изучали то, что записано до них, дополняли записи коллег своими мыслями по теме. Через 10 минут происходил следующий переход, упражнение повторялось — и так, пока круг не замкнулся, а группы не вернулись к тем флип-чартам, с которых начинали.

Затем участники изучали творчество коллег из других групп и каждая команда коротко презентовала основные тренды и риски.

АНТРАКТ не предусмотрен: ритм интенсивный, на то и быстрый (или rapid) форсайт. Следующим этапом было определение возможностей, которые дают сформулированные тренды. Всё происходило по описанной схеме: команды начинали со своего флип-чарта, записывали все возможности, по сигналу отправлялись к соседней доске — и так, пока не замкнулся круг.

В результате получились пять плотно исписанных флип-чартов. И хотя маркер в каждой команде доверили обладателю самого аккуратного и разборчивого почерка, в пылу проектирования будущего твердая рука участников спешила записать всё важное, уже не обращая внимания на аккуратность.

Затем вновь следовала презентация: каждая команда озвучивала ключевые возможности, которые дают актуальные тренды и ситуация на рынке. После презентаций и короткого обсуждения — последний (очный) этап: голосование.

И последним этапом стало голосование. Каждый участник получил три синие метки (для самых актуальных трендов) и одну зеленую (для тренда, который будет важнее всего в перспективе) и отметил ими на досках соответствующие пункты.

Ну а по итогам сессии мы (организаторы) создали подробнейшую карту трендов, которая определяет актуальное состояние индустрии и предопределяет ее ближайшее будущее. Карта трендов эксклюзивна и предназначается только участникам, но мы поделимся несколькими интересными пунктами. На откровения и сумасшедшие инсайты не претендуем, однако карта во всей своей полноте действительно может быть серьезным инструментов — больше 200 трендов как-никак!

Ну а через полгода мы посмотрим на карту и расскажем, насколько она попала в наступившее будущее ;)

Тренды

Сокращение сегментов. Тренд на приватность приводит к уменьшению количества данных о пользователях и в результате к уменьшению емкости разных сегментов. Сторонние куки уже не поддерживаются в Safari и нескольких других браузерах, это довольно существенный процент пользователей, которые просто выпадают из таргетинга.
Привычка к персонализации . Покупатели привыкли получать персонализированные предложения, всё сложнее подбирать сообщение, которое привлечет их внимание.
Рост импульсивных покупок. Люди чаще совершают спонтанные, быстрые, необдуманные покупки. Это связано с возросшим уровнем стресса, вызванным пандемией и локдаунами, а также с бурным развитием онлайн-ритейла — сделать импульсивную покупку онлайн куда проще, для этого даже из дома не нужно выходить.
Лояльность (индивидуальные предложения). Онлайн-торговля дает массу возможностей собирать подробную 1st party data о своих клиентах и на основе этих данных для каждого формировать персональные предложения, порой даже опережая сфорумулированные потребности клиента. Это помогает формировать лояльность к бренду (но чаще все же к площадке, и обычно это маркетплейсы).
Персональные скидки. Те же данные дают возможность предлагать уникальные персонализированные скидки на те товары, которые, согласно портрету покупателя, этот покупатель с большей вероятностью купит. Такие скидки тоже формируют лояльность, а также повышают конверсию в покупку, да и другие целевые действия.
Недоверие головных офисов к локальным командам. Централизация управления, штаб-квартиры крупных компаний не дают региональным офисам свободы принятия решений часто даже в тех вопросах, где регионалы могли бы справиться лучше. Это может сказываться на эффективности ведения бизнеса на местах, поскольку локальные особенности просто не учитываются или учитываются недостаточно, а все мало-мальские важные решения принимаются на самом верху и одни на всех.
Отсутствие стандартов аналитики. Разные верификаторы, агентства и прочие участники рынка считают данные по-разному, и разница в результатах часто колоссальная. Неясно, каким результатам доверять, это часто приводит к неразберихе, сложностям во взаимоотношениях игроков.

Отзывы участников

Оказалось интересно придумывать решения для нетривиальных задач с коллегами из разных сфер в ограниченное время, заставляет мозг местами плавиться, но полученные в результате инсайты иногда поражают.

Мне кажутся наиболее значимыми социокультурные тренды, так как изменения в остальных сферах являются своеобразным ответом на них. И понимая что происходит с социумом, можно в принципе прогнозировать все остальные сферы.

Буду пользоваться получившейся картой трендов, особенно в моменты, когда кажется, что выхода нет. Возможности в ней отражены даже на самые безвыходные ситуации.

Анастасия Ломаченко, Head of CRM, Communications Department, Crocus Group

Самым ценным было узнать мнение коллег, осознать, что каждая проблема таит в себе потенциальные возможности роста. Помогло увидеть «слепые зоны», такие как например: вовлеченность людей старшего поколения, что потенциально расширяет для нас, как для бренда нашу целевую аудиторию. Получившаяся карта — супер! Уже заняла свое почетное место на стене в нашем офисе.

Светлана Атаманюк, интернет-маркетолог BAON

интернет-маркетинг, маркетинг, internet marketing, programmatic, segmento, форсайт, форсайт-сессия, marketing, диджитал маркетинг, digital, digital marketing

Закрыть