Как аналитика соцмедиа помогает в кризис

С конца февраля информационная повестка изменилась кардинально: часть соцсетей попала под блокировки, блогеры массово стали мигрировать на другие площадки, переманивая свою аудиторию и адаптируя привычные коммуникации под новые форматы. Сейчас сомнений нет — «как прежде» уже не будет. Брендам нужно заново выстраивать коммуникационные стратегии, адаптируясь к новой реальности.

Рассказываем, с какими проблемами столкнулись бренда и как обратить хаос инфополя в план действий для бизнеса при помощи аналитики соцмедиа.

Проблема 1: растёт интенсивность коммуникаций

В кризис резко растут и объём сообщений, и скорость коммуникации. В этой ситуации бренду необходимо следить, где, как и что сейчас пишут пользователи, поскольку каналы взаимодействия с потребителями тоже меняются.

Вот, например, то, как изменилось инфополе вокруг двух крупных авиаперевозчиков.

На графиках динамики упоминаний и у S7, и у Аэрофлота заметен яркий рост числа сообщений с конца февраля 2022 года. При этом обсуждение велось на разных площадках: для Аэрофлота основной платформой обсуждения стал Twitter (59% всех упоминаний), а S7 чаще упоминали в Telegram (24%).

Что делать? 

Усиливать коммуникацию на тех площадках, которые более всего востребованы у аудитории. Вывод кажется простым, но многие бренды в кризис часто тратят усилия на то, чтобы «присутствовать» везде — тогда как, возможно, есть смысл сфокусироваться на нескольких каналах. Аналитика соцмедиа помогает быстро расставить приоритеты.

Проблема 2: слишком много фейков

В кризисных ситуациях в ход идёт «чёрный» маркетинг: недоброжелатели покупают фейковые отзывы, чтобы нанести репутационный ущерб бизнесу. 

Что делать?

Анализировать все упоминания бренда при помощи системы мониторинга соцмедиа. Так вы сможете быстро обнаружить фейки на просторах интернета и публично разоблачить недостоверную информацию от имени компании.

Как определить фейки?

1. Проверьте соответствие темы сообщения месту публикации. Если вы видите нестыковки — например, когда в юмористическом паблике пишут серьёзные жалобы на бренд, — скорее всего, это фейк.

2. Проверьте наличие дублей сообщений. Вбросы можно выявить по количеству сообщений-близнецов. Если в одно и то же время сразу 185 человек опубликовали одинаковые посты, скорее всего, тут не обошлось без помощи ботов. 

3. Проверьте другие публикации автора. Если автор представляется сотрудником разных компаний или участником нескольких критических ситуаций, доверять его публикациям не стоит. А ещё может быть такой сценарий: за день автор написал более сотни сообщений, хотя в другие дни у него была нулевая активность в Сети.

Признаки понятные, — скажете вы, — но как эту информацию найти? Отвечаем: при помощи Brand Analytics. В системе мониторинга есть возможность проверить все публикации автора, указав ссылку на его профиль в социальной сети.

Вот как это сделать

Ниже — скрины из системы с упоминанием бренда Hyundai. Пользователь по имени Денис жаловался, что его уволили с завода компании в Петербурге. По трём признакам, перечисленным выше, мы легко смогли вычислить, что все публикации этого автора — фейк.

1. Денис опубликовал пост в развлекательной группе ВКонтакте «Помидор: Юмор с огоньком», где 700 000+ подписчиков. Текст комментария Дениса никак не связан с тематикой поста и самой группы: 

2. Оказалось, что одно и то же сообщение опубликовали на разных площадках 185 раз за последнюю неделю. Авторы были подставные, а все посты опубликовали в группах с  большим количеством подписчиков.

3. По поиску мы смогли обнаружить, что в нескольких пабликах Денис представлялся сотрудником не связанных друг с другом компаний. Что любопытно: за сегодняшний день он опубликовал 141 сообщение, а за вчерашний — 0. Подозрительно, не так ли?

Проблема 3: меняется рынок

Крупные компании-конкуренты покидают отечественный рынок. Отрасль меняется: появляются свободные ниши, а значит бизнесам приходится быстро адаптироваться к новым возможностям — в короткие сроки анализировать, как перераспределить силы, на каких продуктах сделать акцент.

С экспресс-аналитикой также поможет система мониторинга соцмедиа. Ведь бренд хочет занять новую для него нишу, критически важно ещё на старте определить, чего ждут потенциальные клиенты от нового продукта. 

Простой пример: в конце февраля владельцы домашних питомцев стали переживать, что им будет нечем кормить своих питомцев. А всё потому, что лечебные и холистик-корма не производят в России. Из-за проблем с поставками и отказом мировых брендов от сотрудничества, на рынке мог возникнуть дефицит.

Рост динамики обсуждений кормов для животных в основном наблюдался в ВК и на Ozon. В комментариях пользователи стали обсуждать, чем можно заменить тот или иной корм. 

В этой ситуации компания Мираторг увидела возможность расширить своё присутствие на рынке, пообещав пользователям в 8 раз увеличить производство кормов для кошек. Но не все пользователи оказались в восторге. Одни выразили опасение, что корма будут готовить из остатков производства, а не из качественных мясных изделий. А потребителей премиум-сегмента оттолкнули рекламные фразы на упаковке. 

Что делать?

Анализировать, что делают конкуренты и как реагирует аудитория на желание бренда усилить своё присутствие на рынке. Учитывать критику — в ней может быть много ценных инсайтов от потребителей, которые помогут вовремя скорректировать тактические шаги.

Проблема 4: учащаются сливы внутренних документов

В кризис растёт важность внутренних коммуникаций. В Сети то и дело появляются сливы внутренних документов компании, которые могут значительно испортить её репутацию. Чтобы вовремя обнаруживать в интернете то, что не должны увидеть ваши клиенты, используйте систему мониторинга соцмедиа.

Для контроля сливов Brand Analytics применяет технологию распознавания текста на картинках. Она позволяет не только найти источник слива, но и быстро оценить реакцию пользователей на эти данные. 

Например, вот такие внутренние распоряжения РЖД мы нашли в марте на просторах ВКонтакте. Обнаружить их по поиску в соцсети было невозможно — потому что ВК не умеет читать текст на фотографиях. Зато Brand Analytics умеет: и многие крупные компании эта технология спасает от репутационного ущерба.

Кроме того, анализ упоминания бренда может помочь в поиске мнений сотрудников на те или иные действия компании. На скриншоте ниже — пример несовпадения политики РЖД и мнения сотрудника. Такие публикации, разойдясь по соцсетям, могут нанести большой репутационный ущерб. 

Что делать?

Анализировать текущие настроения сотрудников при помощи системы мониторинга соцмедиа. Регулярная коммуникация руководителей с подчинёнными позволит выстраивать доверительные отношения в компании и не допускать утечек конфиденциальной информации.