Как делать аудит рекламных кампаний: пошаговый гайд

Изменения в настройки рекламы вносятся постоянно. Кампании запускают и останавливают, объявления переписывают, меняют таргетинги, обновляют СЯ и т. д. И при большом количестве кампаний владельцам бизнеса или маркетологам порой бывает сложно понять, все ли настроено корректно. Чтобы получить комплексное представление об этом, прибегают к аудиту рекламных кампаний.

В отличие от обычной регулярной аналитики, которую проводит специалист по рекламе еженедельно и ежемесячно, аудит – это масштабное исследование, охватывающее максимальное число факторов. Обычно аудит заказывают стороннему специалисту, а не тому, кто ведет РК, чтобы получить взгляд со стороны. В этой статье мы рассказали о том, какие проблемы может решить аудит и как его проводить (на примере контекстной рекламы).

Какие проблемы позволяет решить аудит РК

Заказ на аудит приходит от клиентов с массой различных формулировок:

• «контекст не приносит ожидаемой прибыли, но сам я ничего не понимаю в настройках. Нужно проверить и сказать, что не так»; 

• «есть ощущение, что в последние полгода деньги на рекламу уходят в никуда, хотя раньше все было нормально. Проверьте, что мои маркетологи сделали не так»;

• «настройки и корректировки выполняет большое количество человек, и мы уже не понимаем, верно ли все настроено»;

• «реклама работает хорошо, но мы хотим больше. Скажите, в каком направлении нам можно эффективно расшириться».

У всех этих случаев разная предыстория и разные цели. И их обязательно нужно понять до начала анализа.

Итак, какие проблемы позволяет решить аудит рекламных кампаний?

1. Мало трафика. Реклама показывается и на поиске, и в сетях, но CTR низкий? Анализируем ставки, позиции, тексты и рекламные креативы. Вероятно, в них закралась ошибка.

2. Перерасход средств. Если месячный бюджет вытрачивается на рекламу за 2 недели, проверяем настройки управления ставками, ограничения бюджетов, списки минус-слов и некоторые другие параметры, определяющие стоимость кликов.

3. Низкая конверсия и/или продажи. Трафик нормальный, но целевые действия на сайте не совершаются? Внимательно смотрим на посадочные страницы, проверяем настройку целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics. И, возможно, здесь потребуется привлечь юзабилити-специалиста.

Аудит рекламных кампаний пошагово

Шаг 1. Получение данных от заказчика и погружение в бизнес

Это необходимый стартовый этап, без которого невозможны дальнейшие действия. На матрице товаров и услуг основано семантическое ядро, а данные о целевой аудитории бизнеса лежат в основе половозрастного, географического таргетинга и таргетинга по интересам.

На этом этапе необходимо:

• выявить проблему клиента и определить KPI;

• залогиниться в рекламных кабинетах Google Ads и Яндекс.Директа, счетчиках Google Analytics и Яндекс.Метрики;

• получить информацию о целевой аудитории (пол, возраст, уровень дохода, интересы по исследованиям клиента и счетчикам статистики);

• сформировать понимание продуктов клиента, УТП, особенностей сервиса.

Важно внимательно изучить список услуг и УТП клиента

Шаг 2. Анализ конкурентов

Рекламный аналитик парсит результаты выдачи Яндекса и Google по тематическим запросам, анализирует структуру и посылы объявлений конкурентов, их дизайн-креативы (для РСЯ и КМС).

На этом этапе следует просмотреть рекламную выдачу по целевому региону и сделать следующие выводы:

• какие конкуренты занимают наиболее выгодные рекламные позиции чаще всего;

• по каким запросам показываются конкуренты, а в каких зонах их нет или минимум;

• какие УТП они прописывают в текстах;

• какие быстрые ссылки и уточнения используют;

• как выглядят основные посадочные страницы конкурентов, чем они лучше или хуже наших;

• какие визуальные креативы используют конкуренты, какие из них наиболее удачны.

Нередко можно обнаружить, что верхние строчки занимают агрегаторы (как Яндекс.Услуги и Профи.ру в примере ниже). В таком случае стоит быть готовыми к тому, что первые позиции получить будет сложно.

Важные зоны объявлений конкурентов: УТП в текстах, уточнения, быстрые ссылки, контакты, вхождения ключевых слов (они подсвечиваются жирным)

В выполнении перечисленных ниже операций могут помочь сервисы автоматизации, так как ручная обработка таких объемов информации трудозатратна. Например, аналитику может пригодиться инструмент Click.ru под названием «Слова и объявления конкурентов».

На этапе анализа конкурентов часто оценивается дизайн и идеи их визуальных креативов. Их можно собрать с помощью парсинговых инструментов (например, Similar Web) либо вручную. Цель анализа – выявить общие тенденции дизайна в нише и при этом отстроиться от конкурентов, предложив что-то более привлекательное и необычное.

Шаг 3. Аудит семантического ядра

Специалист проверяет, все ли необходимые группы запросов охвачены рекламными кампаниями, каких не хватает, корректно ли запросы сгруппированы, нет ли мусорных запросов, правильно ли составлены списки минус-слов, используются ли различные типы соответствия, не злоупотребляли ли при настройке широким типом соответствия. Большинство из этих операций можно выполнять автоматизированно. Например, Click.ru предлагает следующие сервисы для помощи в анализе СЯ:

• «Кластеризация запросов» – для грамотного распределения групп запросов по посадочным страницам по методу сравнения топов в поисковых системах;

• «Сбор фраз ассоциаций» – для нахождения дополнительных ключевых слов, по которым могут искать товар или услугу;

• «Нормализатор слов» – для автоматической чистки СЯ от дублей и лишних символов.

Шаг 4. Анализ эффективности рекламных кампаний и объявлений

Это масштабная проверка значимых параметров кампаний, говорящих об их эффективности, таких как CTR, расходы, конверсия, доходы, показатели лояльности (отказы, время на сайте, глубина просмотра).

Для интеграции этих параметров в едином отчете требуется связать Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой, а Google Ads с Google Analytics. Кроме того, может понадобиться сквозная аналитика, если данные о доходах хранятся только в CRM или если нужно подключить еще какие-либо сервисы (например, коллтрекинг). Указанные группы данных лучше анализировать вместе, так как они взаимосвязаны. Например, высокие отказы могут косвенно подтверждать, что:

• посадочные страницы не соответствуют объявлениям;

• посадочные страницы не проработаны по юзабилити, дизайну и контенту, что отталкивает пользователей;

• реклама по какой-либо причине ведет не очень качественный трафик (часто такое бывает в рекламных кампаниях в сетях).

Во всех этих случаях будет страдать конверсия, однако действия для исправления ситуации будут различны.

Логика аудита, исходящего из поиска проблем, такова:

1. Среди указанных показателей эффективности кампаний ищем проседающий. Например, низкий процент конверсии в сочетании с высокими отказами, как на примере ниже. Конечно, в начале стоит убедиться, что цели настроены верно и точно собирают данные;

2. Проверяем, это кампания в сетях или на поиске, а затем ищем наиболее проблемные объявления кампании. Ниже приведены примеры таких объявлений: у них достаточное количество трафика, но при этом отсутствует конверсия и низкие показатели лояльности;

3. Детально проверяем настройки найденных объявлений. Для поисковых кампаний это тексты, таргетинг, релевантность посадочных страниц, запросов и текстов объявлений друг другу. Для кампаний РСЯ/КМС следует также пристально проверить площадки показа. Скорее всего, среди них есть те, что приносят некачественный трафик. По возможности их следует отключить. В примере ниже мы выделили подозрительные площадки для объявлений в сетях. Очень часто это мобильные сервисы и приложения;

4. Неэффективные кампании перед отключением необходимо проверить на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы проверить, действительно ли они не участвуют в продажах даже опосредованно.

Что такое ассоциированные конверсии и как пользоваться этим отчетом, читайте в этой статье.

Какие отчеты Яндекс. Метрики предоставят нужные данные:

• «Источники, сводка». Предоставляет большой объем информации о трафике из различных каналов;

• «Рекламные системы». Позволяет рассмотреть детально только рекламный трафик;

• отчеты группы «Директ». Дают много информации про рекламу Яндекса: трафик, показатели лояльности, сведения о конверсии, заказах, доходах и расходах, площадки, эксперименты;

• отчеты группы «Аудитория». На основе них можно сделать вывод о том, соответствует ли таргетинг в рекламе параметрам целевой аудитории сайта в целом;

• отчеты группы «Содержание». Позволяют проанализировать, например, страницы выхода с сайта;

• «Карты» и «Вебвизор». Служат для анализа поведения посетителей сайта;

• «Электронная торговля». При корректной настройке показывает массу информации о заказах и доходах.

Какие отчеты Google Analytics могут помочь:

• «Источники трафика». Крупный раздел, предоставляющий информацию обо всех каналах, в том числе и о рекламе AdWords с детализацией по кампаниям, ключевым фразам;

• отчеты группы «Google Реклама». Дают детальную информацию про РК;

• отчеты группы «Конверсии». Предоставляют данные по достижениям целей, в том числе и основные пути до конверсии – вся информация о том, какими путями приходят посетители, выполнившие целевые действия;

• отчеты «Поведение». Служат для анализа взаимодействия людей с сайтом;

• «Электронная коммерция». Дает сведения о проданных товарах и доходах в различных разрезах.

Шаг 5. Анализ настроек

На этом шаге выполняется проверка большого количества параметров в рекламных кабинетах:

• соответствуют ли типы кампаний их целям;

• заданы ли дневные ограничения бюджетов исходя из финансовых планов;

• корректен ли геотаргетинг, язык, расписание показов и выбор устройств;

• используются ли общие списки минус-слов;

• произведена ли перекрестная минусовка;

• отключен ли автоматический таргетинг в сетях;

• соответствует ли половозрастной таргетинг и таргетинг по интересам данным о целевой аудитории от клиента и из счетчиков;

• применяется ли стандартный список минус-площадок в сетях;

• задана ли частота показа на одного пользователя;

• есть ли в каждой группе более 2 объявлений;

• релевантны ли объявления запросам и посадочным страницам;

• используются ли в объявлениях ключевые слова, нет ли грамматических ошибок, упоминаются ли УТП и конкретика о компании;

• есть ли расширения и корректны ли они ;

• нет ли отклоненных объявлений;

• есть ли ретаргетинг и корректны ли его настройки.

Подробнее о Google-рекламе читайте в нашем гайде «Как настроить рекламную кампанию в Google Ads: инструкция и чек-лист».

Шаг 6. Составление рекомендаций

По итогам анализа составляется список конкретных действий, которые нужно выполнить для исправления ситуации на уровне СЯ, кампаний, групп объявлений, текстов, площадок, условий корректировки ставок, таргетинга, креативов. Если проблем много, аудит может быть очень объемным: несколько десятков страниц.

Чтобы ваши рекламные кампании не вызывали вопросов и не нуждались в сторонних аудитах, используйте удобные и информативные сервисы автоматизации от Click.ru. Сбор семантики, группировка запросов, подсчет медиапланов, генерация текстов объявлений, онлайн-отчетность – у нас есть инструменты для всего этого и многого другого. Приятным бонусом будет вознаграждение до 18% от рекламного оборота ваших клиентов, если вы участвуете в нашей партнерской программе.