Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: обзор инструмента

О том, что это значит, насколько хорош инструмент и кому подойдет, рассказываем в статье.

Что дает сквозная аналитика

Пропускайте этот блок, если вы со «сквозняком» на «ты».  

Любой бизнес, активно использующий инструменты онлайн-маркетинга, собирает много данных в разных источниках. Это лиды в CRM, статистика в рекламных кабинетах каждой рекламной системы, данные по транзакциям (оплата рекламы) и т. д. Когда рекламный канал один, здесь все понятно. Потратили на него 10 000, получили заказов на 40 000. Эффективность рекламы в этом источнике хорошая, следовательно, можно повышать рекламный бюджет. Если же каналов несколько (Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и т. д.), сводить все данные вместе и оценивать эффективность рекламы на каждом этапе воронки продаж уже не так просто. 

Сквозная аналитика позволяет объединить данные по расходам на рекламу во всех источниках с данными о фактических продажах (из CRM). Таким образом можно оценить реальную рентабельность каждого рекламного канала и принять решение, что развивать, а где нужна оптимизация.

Что предлагает Яндекс

В Яндекс.Метрике появился раздел – «Сквозная аналитика». В нем можно отслеживать окупаемость рекламы в разрезе всех используемых рекламных источников.

По словам Яндекса, сквозная аналитика в Метрике позволит выполнять такие задачи:

• анализ и сравнение окупаемости всех рекламных каналов (с учетом фактических данных о доходе);

• поиск прибыльных и убыточных настроек рекламы, вплоть до отдельных ключевых фраз;

• принятие решений о распределении рекламного бюджета – на основе данных об окупаемости рекламы.

Читайте также «Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция».

Основные возможности сквозной аналитики от Яндекса

Вкратце рассмотрим, какой функционал и возможности предлагает Яндекс в новом инструменте.

Интеграция с CRM

Сквозную аналитику можно связать с любой CRM-системой для автоматической передачи в Метрику данных о заказах и заявках.

Пока сделать это без помощи разработчиков можно только в том случае, если вы пользуетесь amoCRM: для нее доступна автоматическая интеграция в несколько кликов. Для всех остальных CRM-систем доступно подключение по API.

При настройке интеграции с CRM в Метрике автоматически создаются две новые цели:

• «Заказ оформлен» – фиксирует все новые оформленные заказы (которые передаются из CRM с таким статусом);

• «Заказ оплачен» – для заказов со статусом «Оплачен».

Эти цели дают возможность отслеживать статистику прямо в Метрике. Также их можно использовать для решения других задач:

• для оптимизации рекламных кампаний Директа под привлечение пользователей, которые с большой вероятностью оформят заказ или оплатят покупку;

• в качестве целевого действия при выборе модели оплаты за конверсии. К примеру, можно запустить кампанию с оплатой только за оплаченные заказы;

• для формирования Look-alike-аудитории на основе пользователей, достигших цели «Заказ оплачен».

Автоматический импорт расходов из рекламных систем

Расходы из Яндекс.Директа и так передаются в Метрику, теперь же появилась возможность передавать данные по расходам из Google Ads, Facebook и других рекламных систем.

Для Google Ads и Facebook Ads доступны готовые интеграции (достаточно связать аккаунты):

В опции «Другая реклама» доступны интеграции от внешних разработчиков (например, интеграция с Albato, APIx-Drive и другими сервисами):

Также есть возможность настроить передачу расходов в Метрику с помощью API.

Отчет «Источники, расходы и ROI»

В этом отчете можно сравнивать эффективность каждого рекламного канала, анализируя следующие метрики:

• общий расход по каждому каналу;

• количество визитов;

• количество оплаченных заказов (эти данные передаются из подключенной CRM);

• ДРР (доля рекламных расходов) – показывает долю расходов на рекламу в общей выручке, полученной из оплаченных заказов;

• ROI – привычный всем показатель возврата инвестиций. Также рассчитывается по оплаченным заказам;

• CPO (cost-per-order) – цена за заказ;

• прибыль – выручка по каждому рекламному каналу.

Отчет «Источники заказов»

Здесь доступна более детальная статистика по каждому рекламному каналу:

Например, можно проанализировать:

• общее количество заказов по каждому источнику (оплаченных и неоплаченных);

• коэффициент конверсии;

• количество оплаченных заказов;

• % конверсии из поступивших заказов в оплаченные;

• выручку по оплаченным заказам;

• средний чек.

Этот отчет сразу покажет, как обстоят дела на самых важных этапах воронки:

• если низкий показатель конверсии в заказ, нужно проверить юзабилити сайта или убедиться, что на сайт приходит релевантный трафик;

• если с конверсией в заказ все в порядке, но по всем источникам низкий процент конверсий из заказа в оплату, скорее всего, проблему нужно искать в работе отдела продаж.

Также пригодятся данные по среднему чеку. Если в каком-то из каналов средний чек существенно выше – это хороший сигнал попадания в платежеспособную аудиторию. Если все остальные данные по этому каналу также оправдывают ожидания (хороший ROI или ДРР), можно повышать для него рекламный бюджет.

Читайте также «Как считать LTV в контекстной рекламе».

Стоит ли использовать сквозную аналитику в Метрике

Инструмент вышел в релиз недавно и пока по сути не обкатан. Но уже некоторые специалисты высказались негативно в его адрес. Основная критика направлена на недостаточную гибкость сервиса и ограниченность в возможностях (например, нет возможности учитывать расходы и прибыль с SEO, административные расходы на ведение рекламных кампаний и т. д.). Все это имеет место быть, однако есть несколько контраргументов:

• инструмент бесплатный. Существующие на рынке сервисы сквозной аналитики все платные, а кастомные решения сложны в настройке;

• для базовых задач (свести в одно окно расходы и статистику по всем рекламным каналам) сервиса вполне достаточно. Идеально подойдет для небольших бизнесов, у которых нет ресурсов на интеграцию платных сервисов, а решения по рекламному бюджету нужно принимать.

Если у вас еще нет сквозной аналитики, стоит протестировать инструмент от Метрики. С его помощью вы сможете анализировать самые важные показатели по рекламным каналам, определять узкие места в воронке продаж и принимать взвешенные решения, основываясь на фактических данных.

Готовы зарабатывать больше? Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте вознаграждение в процентах от расходов клиентов на контекстную и таргетированную рекламу.