22 октября 2020, 10:40

Хватит молиться на SEO

Высокие позиции в поисковой выдаче не всегда равны высоким продажам. Авторы статьи потратили на SEO-оптимизацию четыре миллиона рублей, забрались на высокие позиции в поиске и получили, по их собственному признанию, «ноль целых хрен десятых продаж». Почему так и виноваты ли сеошники? Слово недовольным клиентам.

Алексей Шамин, ВидеоЗаяц

А какие были надежды

Мы агентство видеопроизводства. Создаём премиальные видеопрезентации для B2B-рынка и имиджевую видеорекламу. Работаем на узком, относительно молодом для РФ рынке в высоком ценовом сегменте. Средний чек — миллион рублей за ролик. Длинный цикл сделки, около трёх месяцев. Целевая аудитория — топ-менеджмент и среднее звено больших корпораций. Основной источник входящих заявок — контекстная реклама.

В 2019 году мы полностью обновили сайт ВидеоЗаяц.рф и решили тащить его вверх в поисковой выдаче. Бо́льшую ставку делали на органический трафик. Если честно, ждали, что SEO-продвижение будет давать столько же лидов, сколько и контекст.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Первые шаги, первые факапы

1 февраля 2020 года новый сайт запущен. За плечами целый год кропотливой работы по SEO-оптимизации: сбор семантики, дизайн и вёрстка, 100+ единиц контента. Разработкой сайта занималась очень авторитетная в российском digital-сообществе компания, лидер всевозможных рейтингов.

Сразу после запуска сайт залетает в топ Яндекса по многим запросам. Ещё через две недели так же успешно оттуда вылетает.

Первая мысль — попали под фильтры по переспаму, текстовой переоптимизации и так далее. Но причина была в другом. Оказалось, что сайту нужно было время, чтобы накопить поведенческие факторы. Сайт-то совсем новый.

Спустя 3 месяца первый раз сняли позиции и увидели, что сайт растёт. Динамика положительная, трафика стало в 2 раза больше (смотрите май 2020 на скрине), но по коммерции всё ещё выжженная земля.

Ещё до запуска нового сайта контент выкладывали на его старую версию, что давало прирост инфотрафика

Чтобы сайт начал приносить коммерческий трафик и вылез по коммерческим запросам, мы полностью переключили контекстную рекламу с отдельного «боевого» лендинга на новый корпоративный сайт, но он всё равно стагнировал и не показывался по нужным ключам.

Где же коммерческий трафик — обращались мы к компании, которая делала сайт. В ответ получали «Нужно немного подождать». Ждать не хотелось, и мы понесли сайт на аудит сторонним специалистам. Диагноз оказался до безобразия прост.

«Боевые» страницы услуг (30+ страниц) были заточены под информационный трафик, а не коммерческие запросы вроде «заказать», «стоимость», «цена» и иже с ними.

Эврика! Всё гениальное — просто! Спасибо вам, великие гуру SEO-продвижения. Пора готовить мешки для денег.

Теперь то всё заработает как надо? Спойлер: нет!

Итак, мы переделываем мета-дату и заново оптимизируем все страницы услуг под коммерческий трафик. Работает! За считанные дни мы начинаем вылезать на первые места по нужным запросам, где лежат деньги!

Это, на минуточку, самый сложный и дорогой в контекстной рекламе запрос в нише. Второе место, первое не за горами

По некоторым коммерческим запросам даже чуточку перебарщиваем, но, честно, неспециально:

Промежуточные итоги

Общий трафик сайта вырос в 13–15 раз.
Второе место по самому сложному коммерческому запросу в Москве.
Половина «боевых» страниц в топ-3 и топ-5 по коммерческим запросам.

В головах — святая уверенность, что в ближайшие полгода добьём и остальные страницы в топ, займём лидирующие в теме позиции, а заявки посыплются, как из рога изобилия.

Есть стратегия, бюджет и команда.

На этом месте статья у многих сеошников заканчивается и преподносится как успешный кейс для новых заказчиков. Но, как в том анекдоте, есть нюанс.

Коммерческого трафика, несмотря на уже имеющиеся хорошие позиции, как такового по-прежнему мало. А продаж с SEO нет от слова «совсем». WTF?!

Важно. Для остроумных маркетологов. На продажах сидят самые опытные люди в компании и продают лучше, чем кто бы то ни было. Поэтому версию «у вас отдел продаж не работает» с гневом отметаем.

И тут мы ловим себя на мысли, что при прогнозе трафика и результатов от SEO я не учёл контекстную рекламу на выдаче.

Следующий вопрос, а почему я это не учёл? Снова открываю SEO-статьи по прогнозу трафика и НИ В ОДНОЙ ИЗ НИХ не сказано, что необходимо учитывать контекстную рекламу.

Конечно, а зачем её учитывать? Ведь если учитывать, то ТОП-4 ЗАНИМАЕТ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА:

По веб-мастеру по информационным запросам там, где контекста нет, я чётко вижу, что наши статьи на первых и вторых местах получают примерно похожий трафик, указанный на скрине. И бьются с данными по частотности тех же запросов из Wordstat.

По коммерческим же запросам, где «рулит» контекст, SEO малоэффективно, поскольку первая позиция начинается фактически с ПЯТОЙ, где можно ожидать от 4% до 8% трафика. В узкой B2B-нише, где идут баталии в контексте и цена доходит до 300–500 рублей за клик, до SEO доходит меньшая доля трафика, бо́льшую часть забирает Директ.

В Google это выражено меньше, Google так не упарывается по рекламе, как Яндекс, но и там прослеживаются похожие тенденции.

Почему сеошники об этом тактично молчат?

Второй инсайт, который мы строго отследили на своём сайте и его позициях. Об этом говорят, но РЕДКО.

Не платите Яндексу за Директ? Никогда ваш сайт не окажется в топе, если ваши конкуренты платят. Вот хоть рука господа Бога коснётся вашего кода и дизайна, Яндекс скажет — заплати денежку, тогда поднимем.

Так что бюджет на контекст тоже нужно зашивать в SEO-продвижение. Одно без другого в 2021 работает уже крайне хреново.

Итого

1. 800К (и ещё 200К+ в ближайшее время) потрачено на разработку сайта.

2. Миллион рублей потрачен на контент (видеоконтент + тексты, из которых половина всё ещё ждёт публикации).

3. Полмиллиона на контекстную рекламу.

Суммарно в течение 2–3-х лет на все эти махинации потрачено 3–4 млн рублей.

Всё это на фоне многолетней экспертизы в теме, знания рынка и коллег по цеху, пяти лет опыта ведения контекстной рекламы, 500+ работ в портфолио, 150 накопленных отзывов, оптимизированного YouTube-канала...

Что мы поняли, потратив на SEO четыре миллиона за три года

1. Планировать SEO и делать прогноз по трафику в Яндексе необходимо с учётом наличия в выдаче контекстной рекламы, занимающей первые 4 позиции

А ещё «колдунщиков», в том числе самого Яндекса (Яндекс.Услуги, Яндекс.Видео и прочее). Уже ясно, что в узкой B2B-нише с высокой конкуренцией в контексте на стабильный поток лидов от SEO можно не рассчитывать.

У вас могут быть первые позиции в топе (1–3 места), но после контекста вы априори будете на 5–7 местах, как ни старайтесь. Нигде я не нашёл прогноз трафика с позиций с учётом присутствия контекста. Ведь любая коммерческая органика начинается после рекламы. Тем более в Яндексе. То ли здесь я чего-то не понимаю (объясните мне в комментариях), то ли сеошники умышленно об этом умалчивают.

2. Без контекстной рекламы топа вам не видать

В Яндексе так точно. Яндекс зарабатывает, и класть они хотели на ваш идеальный сайт, если вы не платите.

У нас есть коллеги по цеху, которые тратят, наверно, больше всех денег в Директе и Адвордсе, но на оптимизацию сайта забили. По сути это один лендинг. При этом он же вылезает почти везде в топ-5 в органике. Выводы делайте сами.

3. Нет никакой заметной корреляции между наличием видеоконтента с YouTube на сайте и продвижением этого сайта в Google несмотря на все забугорные исследования

По крайней мере мы эту разницу не заметили. Чтобы вы понимали, мы сами производим видео и имеем очень много видеоконтента. Но в Google это не помогло вообще никак.

Все вот эти «ваш сайт в 53 раза эффективнее продвигается в Google, если на нём есть видео» оставьте адептам «Бизнес Молодости».

4. Наличие информационных статей на сайте носит вспомогательный характер

Упарываться по количеству прочтений на таких статьях не нужно, ибо они помогают только косвенно. Непосредственных продаж оттуда нет.

Знаю диджитал-агентство, которое никак не продвинуто в поиске, при этом делает high-end продукт и зарабатывает в 2 раза больше, чем студия, у которых 2 млн посещений в месяц из поиска с блога. Обойдёмся без названий.

И, о боги, финальный аккорд, за который меня распнут сеошники. Внимание!

5. Самые топовые компании в B2B-нишах не имеют SEO-продвижения

Это касается и диджитал-агентств, и видеопродакшенов, и рекламных агентств.

Это прослеживается и в нашей нише, и, например, в веб-разработке. На примере веб-разработки: AIC+QSOFT — одна из топовых компаний, не имеющая SEO. Студия Артемия Лебедева не имеет SEO.

На нашем рынке: Меркатор, Ривелти, Dobro, Altspace, Sila Sveta, Trehmer и другие компании имеют только сайт-визитку, о SEO они скорее всего и знать не знают. У них высокое качество продукта, они имеют самую большую выручку. Данные в открытом доступе: при желании можно посмотреть и убедиться.

Интересно, почему так? Пишите свои версии в комментариях, крайне интересно прочесть.

Моя версия: в узком профиле и на самых сложных задачах всегда нужны надёжные высококвалифицированные специалисты — слишком много рисков. Поэтому ищут их в основном через знакомства и по рекомендациям, а не через Яндекс или Google. В поиске чаще всего представлены середнячки или ширпотреб.

А теперь расскажите в комментариях, что с нами не так. Буду искренне благодарен за дельный совет.

Источник фото на тизере: Chris Curry on Unsplash