Контент-бюро «Ишь, Миш!» всегда за движ, где есть интересные цели, задачи и векторы развития команды.

В статье рассказали, как «непрошенные» идеи для контента повышают лояльность клиента и активность в соцсетях, поделились подходом к работе с застройщиками и полученными результатами.

С чем пришёл клиент

ГК «Садовое кольцо» пришла в бюро с «новорождённым» проектом. Уфимский ЖК Tau Housе в сентябре 2020 находился на стадии котлована.

По Уфе были расклеены баннеры жилого комплекса с главным маскотом проекта — Синим Котиком, который символизировал домашний уют и комфорт. Горожане уже ассоциировали хвостатого с девелопером и ЖК и привязались к нему.

Нашей задачей было усилить те эмоции, которые уже появились. Клиент поставил перед нами конкретные цели:

• построить знание о жилом комплексе Tau House и его преимуществах;
• сформировать лояльность пользователей к проекту;
• закрепить знание о девелопере как о надёжной крупной компании, которой можно доверять.

И продать квартиры. Но это по умолчанию.

Что ж, задача не из лёгких: екатеринбургские ребята должны пилить контент для московского девелопера, новый жилой комплекс которого находится в Уфе. Спойлер: мы справились.

Кошачий tone of voice

С первых слов в брифе клиента мы ощутили уютный вайб проекта и твёрдо решили передать эту атмосферу в коммуникации.

Идеальным кандидатом на роль проводника в мир комфорта стал Синий Котик, у которого пока не было своего голоса и сформулированного tone of voice.

Совместно с клиентом мы проработали подход к коммуникации, и с того момента Синий Котик не только присутствует на визуалах дизайнеров, но и вещает голосами наших копирайтеров: сначала Сони, потом — Поли.

Уникальный tone of voice проекта стал одной из главных отличительных особенностей жилого комплекса.

• Мы говорим мило, тепло, эмоционально, но в то же время с хитринкой. Так, как общался бы настоящий котик.
• Окружаем заботой, но не навязываемся.
• Через маскота транслируем философию бренда: спокойствие, уверенность и внимательность к выбору места жизни.

С помощью честного и открытого диалога мы наладили особую связь с клиентом. Подписчик считывает публикации Tau House как разговор с хорошим приятелем, а не как коммуникацию «девелопер — дольщик».

Отвлечёмся на стереоконтент

Главная суперспособность всей команды «Ишь, Миш!» — безудержно креативить, но при этом сохранять чистоту ума, помнить о целях и виртуозно вплетать разные форматы контента в разные каналы коммуникации. Такой продукт мы называем стереоконтентом.

Стереоконтент — это когда бренд ведёт единую коммуникацию на разных каналах, каждый из которых дополняет друг друга. В Tau House ими стали ВКонтакте, Instagram*, Telegram и Дзен.

Мы даем потенциальному покупателю максимум полезной, разноформатной и дополняющей друг друга информации из знакомых и комфортных ему источников.

Например, в Instagram* публикуем инспирейшн-подборку интерьеров мастер-спальни, а во ВКонтакте — пост с рассказом о преимуществах мастер-спальни. У каждой площадки есть свои инструменты и особенности, которые можно использовать по-разному в зависимости от задач, формата и привычек аудитории.

Контент с характером

У каждого девелопера есть ряд обязательных публикаций, без которых никак: в этот список входят динамика строительства и разбор планировок.

Чтобы контент запомнился, а проект выделился среди конкурентов, мы взяли за основу классический подход к подготовке отчётов о возведении и приправили его своим видением.

Динамика строительства

Чтобы пользователям было интереснее наблюдать за ходом строительства, мы писали креативные и нетипичные для такого формата подводки.

За 2 года работы над проектом бюро подготовило 103 динамики строительства. Так много, потому что одно из требований клиента — публиковать отчёт о возведении раз в неделю, каждый четверг.

Ценность — в людях

Чтобы донести до потенциальных покупателей, что бренд Tau House — открытый, честный и для людей, мы делали серию постов с интервью:

• «Соседи Tau House» — истории о людях, которые будут жить в домах;
• «Люди Tau House» — истории о людях, которые эти дома строят.

Последняя показала особенно мощные результаты.

Пост с Антоном, мастером строительно-монтажных работ, увидели 3266 человек, он собрал 239 лайков и 9 комментариев.

Интервью с крановщицей Светланой увидели 5582 пользователя, собрало 145 лайков, 38 комментариев и 7 сохранений.

Конкурсы для девелопера, которые работают

Несмотря на главную миссию — качать бренд Tau House креативными публикациями и продавать квартиры с помощью милого маскота, перед нами стояли весьма прозаичные KPI по подписчикам.

Команда размышляла о том, какую придумать механику конкурса, чтобы и аудиторию привлечь, и в стиль проекта попасть. Катя, которая была на тот момент проджект-менеджером, предложила взрывную идею — совместить конкурс и благотворительность. На нашу логику коммуникации это предложение ложилось идеально.

Дальше согласовали идею и определились с механикой конкурса: за каждый комментарий под публикацией девелопера и репост в Stories мы начисляли в «копилку» 100 грамм корма для котят из приюта.

Активность в комментариях помогла собрать 15 килограмм корма, а застройщик увеличил собранное количество ещё на четверть. В итоге мы получили такие результаты:

• охват — 25 698;
• 224 лайка, 178 комментариев и 9 сохранений;
• ER поста — 17,71%.

Однажды в рамках рубрики «Влюбляйся в Уфу» мы провели розыгрыш билетов в новый «Парк Динозавров». Остановились на этом призе, потому что самой активной аудиторией по подпискам были женщины в возрасте от 38 лет — 55%. Предположили, что у многих из них есть дети и приз понравится аудитории.

Мы использовали простую и понятную пользователям механику: предложили подписаться на нашу страничку, сделать репост и оставить комментарий. Это позволило получить виральный охват и повысить вовлечённость в группе.

Пост продвигали на жителей Уфы, чьи интересы соответствуют проекту и призу: покупка жилья, семья и дети.

В итоге:

• охватили 94 298 человек;
• в конкурсе поучаствовал 1 041 пользователь;
• стоимость 1 участника составила 2 рубля 88 копеек;
• прирост подписчиков составил 1 123 человека;
• после подведения итогов отписалось 133 человека.

Ситуативки — всему голова

Органично обрабатывать инфоповоды и интегрировать их в контент для девелопера нужно уметь.

Чтобы прокачать этот скилл и выцеплять из медиапространства классные темы, ребята из бюро время от времени отвлекаются от выполнения рабочих задач и скролят ленту в поисках подходящих инфоповодов.

Вот что из этого выходит.

Синий Котик в Бумагогорске. Когда 11-летний Матвей из Нижнего Новгорода создал свой Бумагогорск, команда «Ишь, Миш!» поняла — это наш инфоповод! Мы опубликовали в Telegram-канале Tau House пост и предложили отправить Синего Котика в «командировку» в Бумагогорск.

Синий Котик и шедевры живописи. Когда Google представил новую функцию Pet Portraits, мы подготовили забавную публикацию с двойниками Синего Котика.

Коллеги, нам срочно нужен стикер-пак!

Именно такая мысль посетила команду бюро на одном из брейнштормов. Ведь Синий Котик будто настоящий: в публикациях Tau House он вальяжно гуляет по стройке, контролирует рабочих и делится полезными лайфхаками.

Решено: Синий Котик вырос и готов отправиться в свободное плавание по просторам интернета. Мы накидали референсы, согласовали идею с клиентом, после чего дизайнеры Таня и Маша отрисовали стикер-пак для Telegram.

Мы дополняем его до сих пор. Например, сезонными мемами: в прошлом году добавили к Хэллоуину котика в шляпе с тыквами, а к зимним праздникам — котика в варежках.

Едем в гости

Мы в «Ишь, Миш!» всегда погружаемся в проект с головой: тестируем продукты, узнаём всю подноготную бренда и ездим на стройплощадки, если речь идёт о застройщиках.

В случае Tau House проджект-менеджер Ульяна и копирайтер Поля отправились в Уфу, чтобы буквально прикоснуться к проекту и увидеть строящийся жилой комплекс.

Таргет, без которого никуда

Вишенкой на торте и триггером эффективности в проекте были грамотно выстроенные рекламные кампании. Закулисьем рекламных кабинетов поделился Женя — таргетолог бюро.

С помощью таргета мы решали следующие задачи: повышали охват аудитории, привлекали подписчиков и лиды на сайт.

Что именно мы делали?

Для охвата аудитории продвигали публикации по принципу воронки.
Первые публикации из каждой рубрики показывали на широкие сегменты, чтобы узнать объем вовлечённой аудитории. После этого выделили самые заинтересованные сегменты и работали с ними.

Для привлечения подписчиков настраивали рекламу только на сегменты аудитории, которые положительно взаимодействовали с контентом, и Look-alike модели на основе положительных реакций.

Для лидогенерации разделили рекламную кампанию на два этапа.

Первый — трафик на сайт. С помощью рекламных креативов направляли аудиторию на сайт, где она изучала его и совершала целевые действия.

Второй — работа с прогретой аудиторией. Креатив с лид-формой помогал собирать заявки с ФИО и номером телефона. После того как пользователь оставил заявку, система CallKeeper автоматически передавала заявку в офис продаж, где человеку через минуту звонил менеджер.

И что в итоге?

Комплексный подход, стереоконтент в руках спецов и погружение всей команды в проект дали мощные результаты.

С сентября 2020 по сентябрь 2022 мы привлекли в сообщество 5927 человек.

В среднем в месяц охватываем по 640 000 пользователей, которые оставляют от 1000 до 1500 реакций на контент.

За всё время пользователи совершили 785 обращений: из них 306 — первичные обращения. 101 заявка ушла на дальнейшие этапы сделки.

Продали больше 20 квартир.

Раскрыли главные УТП проекта с помощью разноформатного контента.

Выделили бренд Tau House среди конкурентов.

Раскрыли ГК «Садовое кольцо» как девелопера, которому можно доверять.

Если вам близок наш подход, вы хотите опробовать на своём проекте мощь стереоконтента и познакомиться с крутыми ребятами бюро — заполняйте бриф на сайте: ​​realty.ishmish.ru

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.