Кейс: разработка продающего ювелирного интернет-магазина в условиях высокой конкуренции

Опытом делится Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела интернет-агентства Медиасфера.

Привет! Я являюсь опытным специалистом с 10-летним стажем в IT-сфере, разработке и продвижении крупных проектов. В нашем агентстве начальник отдела продаж работает не только теоретиком, но и практиком, поэтому на каждом проекте я выступаю также как руководитель. Сопровождаю большое количество переговоров по разным каналам продвижения, в том числе по разработке сайтов. Расскажу вам, как разработать интернет-магазин, который показал хорошую конверсию в условиях высокой конкуренции, какие сложности нас ожидали и как наша команда с ними справилась.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Пару слов о проекте

Клиент «Золото России»

Ювелирная отрасль сложна тем, что на неё влияет множество факторов, например, изменения доходов населения, стоимость драгоценных металлов, текущий курс доллара, высокая конкуренция, требования в логистике и прочее. «Золото России» — проект, о котором пойдёт речь, — давно работает на рынке, но только начал первые самостоятельные шаги по продвижению в социальных сетях. В условиях большой конкуренции в данном направлении клиент отлично понимал, что без полноценного и функционального сайта они отстают от своих конкурентов.

«Золото России» — одна из крупнейших региональных ювелирных сетей в России, объединяющая свыше 30 салонов-магазинов в Краснодарском крае и Республике Крым. Это семейная компания, которая была основана в 2003 году. Работает с 135 поставщиками из России. Находится в среднем ценовом сегменте. Основной регион присутствия (20 розничных магазинов) — Краснодарский край. Ещё 10 магазинов — в Республике Крым. Пиком сезонности являются крупные праздники: 14 и 23 Февраля, 8 Марта, Новый год и другие.

Формулировка целей и задач

У «Золота России» не было сайта, как и опыта работы в онлайне, но были высокие требования к разработке и к нашей команде. Сайт хотели сделать «круче» чем у конкурентов-гигантов с многолетним онлайн-опытом. Предстояла большая работа по сбору всех требований к проекту. Сложность была в том, что на ходу возникали новые пожелания, и визуальные.

Собрали проектную команду и максимально погрузились в бизнес клиента. Провели интервью с представителями бизнеса, подготовили исходные данные, оформили это в агентский бриф.

Концепция бренда, инсайт. Позиционирование компании

Ювелирные изделия высокого качества по доступной цене: «Доступная роскошь». Красиво и качественно не значит дорого.

Рациональные преимущества:

• широкий ассортимент;
• гарантия качества;
• бонусная программа;
• надёжная, быстрая и бесплатная доставка.

Эмоциональные преимущества:

• надёжные и профессиональные;
• современные и стильные.

Целевая аудитория, конкуренты

Преобладает женская аудитория — 60%, мужчины — 40 %. Процентное соотношение продукции для ЦА: 65% — женские изделия, 25% — мужские, 10% — детские. Возраст покупателей — 30–50 лет. Уровень дохода средний и выше.Конкурентами в текущем ценовом сегменте являются 585, Sunlight, Небо в алмазах, Адамас, более высокого — ЭПЛ Якутские бриллианты.

Основные цели

1. Масштабирование бизнеса в федеральную сеть и увеличение продаж.

2. Разработать интернет-магазин как дополнительный канал продаж и инструмент аналитики с целью привлечения новых покупателей и сбора аудитории для дальнейшей маркетинговой активности.

3. Отстройка от конкурентов с помощью интересного функционала на сайте.

4. Дать возможность оплачивать товар и делать доставку по всей России.

5. Удобство пользования сайтом не только целевой аудитории, но и самому клиенту в административной части.

Этапы реализации сайта

SEO-проектирование и прототипирование

Всё началось с подробного интервью с клиентом и сбора всех требований по целям и задачам. Исходя из этого ещё до этапа прототипирования мы собрали семантическое ядро, сделали кластеризацию и подготовили структуру каталога для нашего будущего прототипа. Для нас было сразу важно сделать сайт, который отвечает всем требованиям SEO.

Работа происходила поэтапно: вначале создали скетчи страниц низкой детализации интерактивного прототипа. Сделали информационное проектирование на уровне контента основных страниц. И только потом разработали скетчи высокой детализации интерактивного прототипа.

Прототип главной страницы

Прототип страницы каталога

Прототип карточки товара

Креативная концепция и дизайн сайта

Проектная команда приступила к креативной концепции и дизайну сайта. Очень важно, чтобы сайт отличался от конкурентов визуально. Клиент в процессе всё время просил новые и новые элементы, и приходилось организовывать немалое количество встреч для утверждения дизайн-макетов. Дизайнер подбирал и отрисовывал различные иконки, так как даже к мелочам были высокие требования. Мы сделали дизайн очень нежным, с различными элементами, которые придавали сайту изюминку.

Дизайн главная-баннер

Дизайн страницы «Философия компании»

Дизайн личного кабинета

Подготовили адаптивные макеты сайта с учётом Google Mobile Friendly. Сейчас Google отдаёт преимущества тем сайтам, которые корректно отображаются на мобильных устройствах, при этом блоки адаптивной версии должны соответствовать десктопной. Это влияет на поисковый трафик в поисковой системе Google.

Вёрстка и программирование

Сайт разработали на Битриксе с интеграцией 1С (более 30 тысяч товаров). Здесь нас ждала очередная сложность, так как в 1С у клиента не было торговых предложений, плюс была очень разрозненная структура каталога. Совместными усилиями клиент доработал систему 1С. При этом товарные предложения мы отодвинули на потом. Чтобы корректно работали все возможные фильтры (а они были в разных категориях), наша проектная команда также помогла сделать всё корректно на стороне 1С.

Подавляющее большинство ювелирных интернет-магазинов работает только на условиях самовывоза, поскольку для доставки ювелирных изделий нужно пользоваться услугами специализированных транспортных компаний, имеющих соответствующую лицензию. Клиент нашёл такую транспортную компанию, и мы смогли реализовать доставку изделий по всей России, вплоть до маленьких станиц, доработав модуль доставки.

Оформление заказа

Модуль доставки СДЭК

Исследования в процессе работы над проектом показали, что уровень конверсии в ювелирных интернет-магазинах ниже, чем в других ИМ: по оценкам экспертов 1–2%. Это объясняется существующими ограничениями при покупке ювелирных изделий онлайн: нельзя вернуть товар и примерить до оплаты. Обсудив это с клиентом, мы сделали ещё одно УТП: гарантия и возврат изделий.

Страница «Гарантия и возврат»

Из интересных фишек

В карточке товара есть кнопка «Намекнуть», которая позволяет отправить ссылку на понравившееся изделие, например, мужу или другу. При этом это работает как сбор email-адресов для последующей маркетинговой коммуникации с пользователем.

Конверсионная кнопка «Намекнуть»

Форма «Намекнуть»

После заполнения и отправки срабатывает визуальный эффект запечатывания письма в конверт.

В качестве развлекающей истории была сделана «Шкатулка выбора изделий», которая работает в качестве фильтра товаров. «Шкатулка» была придумана и разработана как нестандартный фильтр для облегчения выбора. Пользователю не нужно изучать весь каталог и пользоваться скучными стандартными фильтрами. Есть определённые критерии выбора: кому подбираем украшение, категория изделий, материал, с камнем или без, размер. Всего 5 шагов интерактива и готова выборка изделий по вашим параметрам.

«Шкатулка»-фильтр

Результаты

Мы получили функциональный интернет-магазин ювелирных изделий с большим ассортиментом, смогли отстроиться от конкурентов. Благодаря проведённым работам по структуре, SEO-сопровождению и оптимизации (внутренней и внешней) сайт удерживает позиции в топ-6 по общим запросам в Яндексе в регионах Севастополь, Симферополь.

Общие запросы в топ-10 Яндекса (Севастополь и Симферополь — слева-направо)

Также мы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Дзене. Конверсия сайта по трафику с Дзена оказалась на уровне конверсии с органического трафика и контекста. Стоимость привлечения одного пользователя — на одном уровне с платным трафиком, но при этом сначала происходит разогрев через контент. Отсюда и высокая вовлечённость.

Что важно при разработке сайта

1. Встречи и брифование. Ключевой этап проекта: подрядчик въедливо изучает бизнес и требования.

2. Рекомендации. Заказчик может и не знать всех нюансов разработки, но подрядчик должен дать рекомендации на основании современных тенденций и требований к сайту.

3. SEO. Важный этап в реализации сайта для сохранения накопленного трафика, позиций, формирование верной структуры. SEO-команда должна подключаться на всех этапах разработки и давать рекомендации.

4. ЦА. Помним, что сайт разрабатывается для ваших клиентов, а не для директора. Дизайн и функциональность должны соответствовать вашей целевой аудитории.

5. Команда. Нужен не один многорукий специалист, а команда, отвечающая за каждый этап разработки.

6. Сроки. Прописаны в договоре, ведётся диаграмма Ганта, подрядчик всегда на связи.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.