Пробуем продвигаться контентом через Яндекс.Коллекции: три микрокейса

Каждый год Яндекс презентует очередной новый сервис под своим именем, и это всегда что-то значимое. Нередко перепадает и маркетологам. Так, в 2016 году был запущен продукт Яндекс.Коллекции, в котором можно создавать свои подборки контента и делиться ими со всем интернетом или оставлять их доступными только для себя. Многие сравнивали сервис с забугорным Pinterest, многие начали им пользоваться.

Неудивительно, что, помимо рядовых пользователей, интерес проявили и маркетологи, арбитражники, владельцы сайтов. Довольно быстро стали появляться коллекции с товарами интернет-магазинов, услугами специалистов и просто с красивыми картинками на выбранную тему.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

После запуска коллекций появлялись и статьи на тематических сайтах о возможностях и потенциале нового инструмента для привлечения трафика, однако ни одного кейса о достигнутых результатах так и не попалось на глаза, по крайней мере нам.

В конце осени 2019 Яндекс запустил новый тип рекламных кампаний в Директе Продвижение контента, которые помогают продвигать коллекции через поиск. После этой новости мы решили тоже стартовать в коллекциях, ведь их рекламный блок больше любого объявления Директа.

Далее идёт описание наших работ и результатов для трёх разных клиентов.

Клиент 1

Кондитерская фабрика в Москве. Созданы 3 коллекции 29 октября 2019:

1) с детскими тортами, оформленными как карточки товаров;
2) с детскими тортами, оформленными как фото;
3) с понравившимися детскими тортами других пользователей.

Все ссылки были размечены utm-метками (кроме карточек других пользователей). После создания подборок просмотров практически не было, нет их и сейчас. У коллекции с карточками 29 просмотров, у коллекции с фото — менее 10, у понравившихся — 16 908. Ещё у подборки с понравившимися появилось 24 подписчика, у наших же собственных подборок ни одного.

Заметив, что собственные коллекции не набирают просмотры, через месяц мы запустили кампанию по продвижению контента. Никакой органической активности типа оставления комментариев и масслайкинга мы не вели — вероятно, это важно для Коллекций.

Рекламировали наши собственные коллекции по широким запросам о детских тортах при ставке 120 рублей. Кампания работает до сих пор, результаты ниже.

К сожалению, отчёт по поисковым запросам недоступен в данном типе кампаний. Продаж и переходов на сайт не было. Ну и 6 кликов более чем за 2 месяца работы мало.

Возможно стоило запуститься по более частотным запросам и проработать более общие коллекции, но запуск был тестовым, и пока решили не масштабировать этот канал для данного клиента.

Клиент 2

Застройщик в Волгограде. Было создано 12 коллекций:

1) обзорная с фото и рендерами разных ЖК;
2) сданные объекты;
3) понравившиеся карточки других пользователей на тему ремонта в квартире и интерьеров;
4) 12 фото планировок квартир и рендеры ЖК — 1 коллекция = 1 ЖК.

Коллекции были созданы в первую неделю декабря 2019, и одновременно с этим были запущены кампании по продвижению контента по брендовым запросам застройщика/ЖК и по общим, типичным для тематики жилой недвижимости. Ставки по 100 рублей.

Что же имеем чуть более двух месяцев спустя? Подписчики в коллекциях — 0, просмотры во всех наших коллекциях — 68, просмотры в коллекции понравившегося — 97, комментарии — 0. Похожая с первым клиентом ситуация. Также никакой активности в аккаунте коллекций не было.

Статистика кампаний:

Статистика по переходам из коллекций:

В целом результата хоть и нет, кампании продолжают работать ради показов на поиске, однако дальнейшая работа с данным каналом у этого клиента остановлена.

Клиент 3

Интернет-магазин детской одежды, работающий по всей России, но кампании тестировались только для Москвы и Петербурга с их областями. 26 декабря были созданы коллекции по фиду магазина с помощью API коллекций. Всего получилась 21 коллекция на 3500+ товаров.

Коллекцию с понравившимися карточками не делали. В сумме все коллекции набрали 1425 просмотров и трёх подписчиков‬. Одновременно с созданием карточек была запущена кампания по широким запросам о детской одежде и отдельным категориям со ставкой 30 рублей (ещё и автотаргетинг добавили).

Статистика кампании:

Кампания проработала только до 3 февраля и была остановлена по просьбе клиента.

Статистика по переходам из коллекций:

Третий запуск коллекций был самым масштабным, но также не показал особой эффективности.

Итоги

По итогу трёх запусков мы решили приостановить работу с коллекциями, однако наши случаи не показательные, ведь много гипотез не было проверено, — в частности, остаётся неизвестным, какой эффект мог оказать масслайкинг и другие активности с чужими коллекциями или использование однословников в ключевых словах. Все три запуска были тестовыми, поэтому много времени на работы не выделялось, может, поэтому результат нас и не устроил.

Надеемся, что ваши Яндекс.Коллекции заведутся и приведут тысячи пользователей на сайты, а вы напишете об этом отличный кейс, который замотивирует сообщество чаще работать с этим инструментом.

P.S. С февраля в кампаниях по продвижению контента можно рекламировать и видео.

Комментарий пресс-службы Яндекса

Мы попросить посмотреть кейсы специалистов Яндекса. Они советуют при составлении семантики учитывать иное пользовательское поведение посетителей Коллекций.

«Яндекс.Коллекции — сервис, в котором бизнес может использовать для продвижения как бесплатные возможности показов своего контента, так и платные показы в приоритетном порядке.

Инструмент „Продвижение контента“ в Коллекциях находится в бета-тестировании. Как раз сейчас тот период, когда бизнесы могут не сразу освоиться со спецификой нового продукта и допустить ошибки при настройке, поэтому это может отразиться и на результатах кампаний. Мы советуем обращать внимание на подбор семантики — специалисты, которые привыкли использовать очень точные и узкие коммерческие фразы для контекстной рекламы, могут получать мало показов и кликов в Коллекциях. Это связано с тем, что для пользователей сервиса характерно принципиально иное пользовательское поведение.

Получая обратную связь, мы развиваем формат в двух направлениях: упрощение настройки и увеличение инвентаря. Первое направлено на то, чтобы сделать подбор семантики для нового проекта легче. Сейчас мы рекомендуем подключать автотаргетинг и улучшаем свои алгоритмы конкретно под работу с продвижением контента. Второе касается того, чтобы осваивать новые места для показа коллекций.

Вот пример статистики одного из рекламодателей в сфере дизайна (данные за последние три месяца). При наименьшей цене клика и небольших затратах на создание контента — всего несколько коллекций по 20–30 карточек на основе фото с сайта — рекламодатель получает дополнительный трафик с хорошим уровнем вовлечения аудитории.

Видно, что клиенту дёшево обходятся не только дополнительные клики, но и показы — смотрим на этот показатель, поскольку рекламодатель экспериментирует в том числе и с имиджевыми инструментами продвижения и заинтересован в охвате дополнительной аудитории».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.