Провал Honda Accord Crosstour в социальных медиа

Удивив интернет-пользователей объявлением о съемках документального фильма с блогерами, Honda оказалась в центре обсуждения на платформах социальных медиа. На волне популярности автопроизводитель решил узнать, как будет оценен онлайн новый автомобиль Honda Accord Crosstour, разработанный и созданный преимущественно для пожилых водителей и водителей-одиночек.

Как правило «увлечение» процессом разработки, дизайна и производства автомобиля не оставляет автопроизводителю достаточно времени на анализ мнения потенциальных потребителей. Когда же дело доходит до фокусных групп и изучение спроса, автомобиль как правило уже давно выпущен. Маркетологи сдали отчеты, но автомобиль все еще не пользуется спросом, как прогнозировалось в графиках и таблицах. Маркетологи отправляются в блоги, чтобы узнать в чем проблема. Поход в социальные медиа осуществляется под дивизом «мы — лучшие». Автопроизводители не исключение. Остается загадкой, как блогеры существовали до прихода маркетологов?

Другая загадка — чего ждут маркетологи от вторжения в блоги. Это не всегда понятно и самим маркетологам. Становится правилом то, что в социальные медиа бизнес идет тогда, когда уже слишком поздно. Процесс маркетингового цикла автопроизводителей предельно прост. Вот как его кратко описывает компьютерный инженер и блогер портала ThoughtPick:

Новая марка сначала представляется узкому кругу на большой международной автовыставке. Этому следуют публикации в узкоспециализированных изданиях. Причем публикции как правило основываются на информации из брошюрок, собранных корреспондентами изданий на автовыставке. Потом начинают появляться рецензии экспертов.

Маркетологи внимательно отслеживают выход рецензий, предотвращая резкий стиль и негатив путем дружелюбного общения с авторами будущих рецензий. Затем автопроизводитель нервно ждет того момента, когда покупатель начнет высказывать свое мнение. При этом производителю важно не столько само мение, сколько выражение этого мнения в денежном эквиваленте, которым покупатель дает о себе знать автопроизводителю. Автопроизводители поступают правильно и просто, именно так, как делалось всегда. Все просто, но все абсолютно не соответствует принципу социальных медиа.

Социальные медиа изменили маркетинг, и в первую очередь онлайн-маркетинг. К сожалению, маркетологи этого не заметили. Новая модель Accord Crosstour стала гордостью для Honda. Красиво, модно, удобно. С такой моделью не стыдно ехать на выставки, такую модель можно показывать даже самой критичной публике — блогерам. Honda пошла в Facebook. Создав страницу, посвященную исключительно Accord Crosstour, маркетологи стали ждать, что же скажут пользователи социальной сети.



Комментарии пользователей социальной сети пошли сразу, в больших количествах, исключительно положительные. Радости маркетологов не было границ. Однако, радость оказалась преждевременной, а буря не заставила себя ждать. Видимо, из благих побуждений один из менеджеров компании Honda оставил лестный комментарий, высказываясь о модели и ее характеристиках. Менеджер не стал скрывать свое имя и аффилиированность с компанией. Большая ошибка, как потом оказалось. Пользователи набросились на него с гневными комментариями, при этом досталось не только неосторожному менеджеру, но и самой модели.

«Социальный» гнев перекочевал на фотографии Honda Accord Crosstour, размещенные на странице. PR-служба, наблюдавшая за страницей и поведением «друзей и фанатов» модели, удалила комментарий менеджера, а затем вроде бы вежливо, но высокомерно пояснила посетителям страницы что-то очень важное. Пояснение оскорбило посетителей еще больше, чем менеджер:

О фотографиях: Две студийные фотографии, размещенные здесь, не позволяют рассмотреть отдельные детали модели и не являются качественной презентацией автомобиля. Эти фотографии можно сравнить с плохими групповыми снимками, которые обычно делают в школе.

Конфликт между PR-службой и отделом маркетинга, к тому же — вынесенный в социальные медиа, вызвал взрыв в социальных медиа. Модель Accord Crosstour ушла на второй план. Напротив, новая модель поведения онлайн двух служб одной компаниии привлекла к себе особое внимание. PR идет дальше и допускает еще одну ошибку, удаляя все негативные комментарии.

Сейчас на странице Honda Accord Crosstour в Facebook исключительно положительные комментарии и восторженные отзывы. Несмотря на то, что у страницы модели 7331 «фанат», остается надееться, что все эти семь с лишним тысяч — оригинальные пользователи, а не клоны или менеджеры Honda, претворяющиеся «блондинками».



Поведение Honda и ее представителей в социальных медиа, в частности — в Facebook, уже входит в обзоры и анализ присутствия бизнеса в социальных медиа. Как и следовало ожидать, на примере Honda онлайн-маркетологи, принцип работы которых отличается от традиционного маркетинга, изучают «как не надо делать». Негативные комментарии все еще модерируются и не пропускаются на открытое обозрение.
Стоит, однако, добавить, что, несмотря на негативный опыт, Honda не опускает руки и регулярно проводит акции и проекты, привлекая социальные медиа.

Конфликт в Facebook не повлиял на продажи. Остается надеяться, что произошедшее не повлияет и на будущие онлайн-проекты Honda. Блогеры могут забыть, но из Интернета, как известно, ничего не исчезает, даже если удаляется.