У нас на районе: как сеть медицинских клиник нашла клиентов в геосервисах

Сеть клиник «Доктор рядом» работает в Москве с 2014 года. Наши филиалы расположены преимущественно в спальных районах города, а в августе открылся флагманский центр в центре Москвы. Ежемесячно «Доктор рядом» обслуживает 7–8 тысяч клиентов, более 60% из которых обращаются в клинику повторно.

Год назад мы поняли: чтобы продолжать развиваться и постоянно расширять клиентскую базу, нам необходимо повысить эффективность маркетинга и быстрее принимать управленческие решения: отказаться от каналов, которые работают плохо, масштабировать эффективные и тестировать новые.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Сквозная аналитика и неожиданное открытие

Чтобы выявить эти каналы, мы использовали сквозную аналитику. Для этого интегрировали систему колл-трекинга с АТС, затем с МИС (медицинской информационной системой). Данные из всех важных источников консолидировали, плюс разметили все остальные: начиная с самых привычных (корпоративный сайт) и заканчивая нестандартными, например, геосервисами, и совсем экзотическими — статистический шум и неверно работающий код колл-трекинга.

Первые же результаты аналитики оказались совершенно неожиданными: почти 30% трафика ото всех онлайн-каналов приходилось на геосервисы, работе с которыми наши маркетологи не уделяли особого внимания. Кроме того, из геосервисов приходила существенная доля новых кассовых пациентов — они самостоятельно приняли решение обратиться в нашу клинику за свой счёт, а не по страховому полису. Привлечение именно таких клиентов мы считаем ключевым маркетинговым KPI.

Эти результаты заставили нашу команду взглянуть на геосервисы как на полноценный инструмент продвижения и пойти на эксперимент с его масштабированием. Мы протестировали четыре ключевые площадки (2GIS, Google Maps, Zoon и Яндекс.Карты), самой эффективной из которых оказались Яндекс.Карты — по объёму трафика они обошли Google сразу в 3 раза. Именно на них мы решили сделать ставку и выделить рекламный бюджет.

Мы предположили, что при выборе клиники пациент руководствуется не только её расположением, но и общим впечатлением, которое она производит. То, что увидит человек про нашу клинику в интернете — это и есть главное «первое впечатление», и оно должно быть приятным. Именно поэтому мы не просто закупили приоритетное размещение в поиске, но и детально проработали информацию, которую пользователь видит о нас по своему запросу.

Прокачиваем карточку организации

Карточка организации — это ваше лицо в Яндекс.Картах. С её помощью пользователи узнают, кто вы, чем вы занимаетесь. Там же можно уточнить адрес и построить маршрут прямо до места назначения, поставить оценку после визита и оставить обратную связь, выяснить часы работы и другие полезные мелочи. Например, принимаете ли вы банковские карты, если ли у вас Wi-Fi и парковка.

Добавить свою организацию на карту можно бесплатно в Яндекс.Справочнике, заполнив короткую форму заявки. Мы хотели привлечь внимание к нашим клиникам, поэтому сразу заказали рекламу на Картах, при покупке которой компания, кроме базовой информации в карточке, может добавить ещё логотип, информацию о спецпредложениях и ценах на услуги.

Мы сделали ставку на контент и постарались рассказать о себе как можно больше: добавили актуальные красивые фотографии, прейскурант, информацию об акциях. Этот процесс максимально прост и почти не отнимает времени у маркетинговой команды. Зато теперь, открывая Яндекс.Карты, клиент, как и прежде, видит много предложений о расположенных поблизости клиниках, но только одно из них — наше — сразу выдаёт почти всю необходимую информацию и внушает доверие.

Как убедиться, что вас заметят

Чтобы быть уверенными, что на Картах наши клиники будут «первыми среди равных», мы закупили спецразмещение — особый тип рекламы, который позволяет сделать компанию более заметной на фоне конкурентов. Все наши клиники получили яркую зелёную метку и более выгодные позиции в поисковой выдаче по запросу медицинских услуг.

Алексей Голубицкий Директор по развитию бизнеса геосервисов Яндекс

«Каждый день Яндекс.Карты отвечают более чем на миллион запросов россиян. Почти половина из них посвящена поиску разных организаций: где поесть, где купить продукты, где ближайшая аптека или музей. Приоритетное размещение позволяет компании попасть в топ-5 организаций в поиске — по нашей статистике, 70% пользователей останавливают свой выбор именно на первых позициях».

Анализ результатов

Таким несложным способом нам удалось увеличить трафик пациентов. При этом мы наблюдали две точки роста. Запуск приоритетного размещения дал нам сразу рост канала порядка 30%. Через пару недель после того как мы стали обновлять контент в карточке компаний, определяя, какие блоки имеют больший вес для показа в выдаче, трафик с «Карт» вырос ещё примерно на 15%.

Кроме того, геолокационный сервис оказался отличной витриной для размещения информации об акциях. Такие возможности не предоставляют многие справочные сервисы или медицинские агрегаторы.

В результате эксперимента мы получили:

• новых кассовых клиентов через Яндекс.Карты;
• трафик, который вышел на второе место в структуре общего трафика;
• самый эффективный канал в плане привлечения одного пациента.

Очевидно, что эффективнее всего продвижение через геосервисы работает именно для малого и среднего бизнеса, для компаний, которым нужно чем-то выделиться на фоне конкурента, работающего в прямом смысле на соседней улице.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.