Туристический бренд Кузбасса: от исследований для сайта до бизнес-плана с монетизацией

Как быть, если вы всегда занимались разработкой сайтов и сервисов, но клиент просит сделать ему большой отраслевой бизнес-план? Подойдут ли методы исследования и проектирования из веб-разработки в бизнес-консалтинге?

Мы проверили это на своей шкуре.

Туристский кластер Кемеровской области после двух неудачных попыток изменить местный рынок туруслуг обратился к нам за бизнес-планом.

В Кузбассе есть множество интересных мест и возможностей для внутреннего туризма. Но индустрия пока слаба, а интересных предложений на рынке немного.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Вот список основных проблем:

• В регионе одна якорная зона — Шерегеш.
• Другие территории неразвиты, хоть и имеют потенциал.
• Трафик туристов слишком мал, и 90% его сосредоточено в Шерегеше.

В конечном итоге всем нужно просто больше туристов в регионе и более равномерное их распределение.

Для решения этих проблем региональные туроператоры и власти объединились в Туристско-информационный кластер Кемеровской области. Кластер несколько лет пытался двинуть региональный рынок в светлое будущее, но ничего не получалось.

Начал туркластер с информационного продвижения. В Татарстане и Самарской области, например, дело уже давно поставлено на поток и накоплен опыт. Поэтому наш заказчик просто прошёл по сайтам туристско-информационных центров, собрал самые симпатичные решения и применил их на сайте ТИЦ Кемеровской области.

Так как он не был изначально адекватен целям, а сами цели не определены, выхлопа с него кластер не получил. После сайт переделали, но результатов всё равно не было.

Второй провал дал понять участникам кластера, что метод «копировать→вставить» не работает. Даже если копировать лучшие решения.

Причин неудачи было много.

• Нет интересного и удобного контента.
• Непродуманная архитектура.
• Непонимание целевой аудитории и её потребностей.
• Несоответствие состоянию рынка — так, на сайте был целый раздел «Отели», при этом в области есть только шесть отелей с четырьмя звёздами и выше.

Далее по списку идёт сборная солянка из мотелей и мелких гостиниц для командировочных.

Закономерный итог, когда:

а) нет исследований;
б) нет плана;
в) нет понимания, как выглядит пользователь и чего он хочет;
г) продукт делается для себя, а не для пользователя.

Кроме того перед этим порталом стояла крайне амбициозная задача — приносить прибыль.

Константин Юматов Представитель заказчика

Что мы сделали

Для того, чтобы найти решение наша команда поставила пять задач.

• Исследовать глобальный рынок, его тренды и наилучшие решения.
• Определить источник роста для региона.
• Создать прототип сервиса, который выведет локальных игроков в «голубой океан».
• Рассчитать инвестиции.
• Предложить схему монетизации.

Сначала мы определили команду. В неё вошли три человека: продюсер, аналитик, арт-директор/UX-проектировщик. Под проект заложили месяц и начали работу.

Первый этап — исследование. Оно показало, что глобально туриндустрия сменила направление, и одновременно с этим рынок переживает стремительную цифровую трансформацию.

В то время как большинство региональных операторов работают в старой парадигме (рекреационный туризм, групповые туры и пакетные предложения), мировая практика сместилась к другому полюсу. Исследование Яндекс и Data Insight показало переход к экономике впечатлений. Косвенно это подтверждает и рост интереса к билетам на фоне снижения спроса на туры.

Точка роста и для глобального рынка, и для региональной туриндустрии как его части — цифровая трансформация. Облик рынка определяют агрегаторы и интеграторы. Сервисы, работающие в вебе. Перспективный продукт — Tours&Activities.

Запускать в регионе ресурс, который призван конкурировать с Aviasales или Airbnb рискованно, требует огромных вложений и не решает задач местных туроператоров.

Исследование показало, что разумно будет использовать их сильные функции для решения проблем людей. Стоит дать пользователю то, чего не могут предложить глобальные сервисы.

Мы проанализировали местный рынок и выяснили, что уникального он может предложить пользователю:

• Экспертное знание региона. Куда пойти, что поесть, где переночевать, сколько денег взять с собой.
• Знание маршрутов и способность спаять в один тур несколько соседних регионов.
• Знание календаря для событийного туризма.
• Гибкость — локальным операторам по силам быстро придумать экскурсию или квест «под клиента».

Да, турист может найти всё это, к примеру, в социальных сетях, но это сложно. А на этапе воплощения риски туристу придётся брать на себя.

Прототип

После того, как исследование рынка на 120 страницах было готово, стали ясны очертания будущего сервиса. Он должен объединить в себе функции двух типов сервисов: соцсети и онлайн-интегратора.

• Производить контент очень дорого. Идеально, когда его генерируют сами пользователи. На этом принципе стоят соцсети;
• Тренд меняется на самостоятельное планирование и организацию путешествий. В такой ситуации пользователям будет полезен интегратор, который даёт доступ к агрегаторам типа Aviasales, Airbnb и другим.

При разработке архитектуры сервиса по готовым лекалам, которые есть на рынке, велика была бы вероятность сделать красивый, но нежизнеспособный продукт.

Поэтому мы объединили особенности сетевого поведения и генеральные тренды в туриндустрии. Так получился пул ценностей, на которые и опиралась архитектура сервиса.

• Стремление к новому опыту в путешествиях и пользовании интерфейсами.
• Желание поделиться своим опытом и узнать больше о чужом.
• Тяга к информации в удобной форме.
• Стремление к независимости в путешествии.

Процедуры, связанные с путешествиями, через сеть — это не модель сетевого поведения, а модель поведения вообще. Просто для реализации есть инструменты: веб, интерфейс и сама индустрия.

Концепция информационного портала не работает. Это показали две итерации сайта, который рассказывал о достопримечательностях и слабо намекал на визит в Кузбасс. Вместо этого мы перешли к разработке сервиса подбора путешествий.

Людям не нужен трендовый сервис, они хотят инструмент для решения проблем.

Изучение аудитории

Для этого использовали метод персонажей.

Персонаж — типичный представитель целевой аудитории компании. Это собирательный образ, описание которого мы составляем на основе поведения и мотивов многих пользователей. Персонаж включает в себя описание действий, которые совершает пользователь, причины и мотивы.

С помощью метода мы определили, как пользователи будут вести себя на сайте, принимать решения, какая информация и элементы управления на это будут влиять.

После того, как архитектура и дизайн будущего сервиса были готовы, мы сделали презентационное видео.

Изначально мы и не планировали видео и прототип. Но заказчик поручил нам не только разработку бизнес-плана, но и защиту его на стратегической сессии туркластера региона.

Мы решили, что стоит вложить своё время и силы в хорошую упаковку проекта, чтобы защита прошла гладко. А также для того, чтобы заказчик и далее мог без труда презентовать проект.

На первый экран сайта сервиса мы вывели достопримечательности региона и сервисы для туристов.

Основной сценарий — планирование путешествия. Сайт берёт на себя функции туроператора, он задаёт несколько вопросов и предлагает варианты отдыха. При этом учитывает предпочтения пользователя, продукты местных операторов и инфраструктуру других сервисов: транспорт, букинг и тому подобное.

Сайт берёт информацию из двух источников: другие пользователи, которые поделились своим опытом и туроператоры.

Взаимодействие с сервисом интуитивно. Буквально на кончиках пальцев. Основное движение — свайп вправо или влево. В зависимости от того, нравится тур или нет.

После выбора тура сайт предлагает сам маршрут, локацию, транспорт, заведения, жильё — продукты, которые предлагают местные операторы отдыха. Именно сюда и встраивается местный турбизнес. Это точка контакта клиентов и операторов.

Сайт позволяет купить и забронировать всё, что нужно.

В финале сессии сайт предлагает удобный конструктор отзыва о путешествии. В нём пользователи могут делиться впечатлениями, полезными советами, критикой.

Бизнес-план

Объём рынка Tours&Activities оценивается в 100 млрд долларов. При этом он очень слабо заполнен и фактически находится только в стадии формирования. Оборот только крупнейшего игрока viator.com составляет 100 млн долларов. Это 0,1% от общего объёма.

При этом участникам рынка трудно найти друг друга и заключить сделку.

Проект «Визит Кузбасс» легко встраивается в существующую экосистему сервисов для бронирования и подбора путешествий. Источников выручки при этом два:

• продвижение объявлений поставщиков услуг и местных операторов отдыха,
• участие в отраслевых партнёрских программах.

Регистрация в сервисе бесплатна. При этом он взимает 15% от стоимости бронирования.

Что получил заказчик

• Исследование рынка и глобальных трендов.
• Прототип продукта вместе с исследованиями аудитории.
• Бизнес-план с инвестициями и схемой монетизации.
• Презентацию перед участниками кластера силами специалистов «Мэйк».

В финале работы наши специалисты представили проект участникам кластера. Пришлось ответить на множество вопросов. Например, спрашивали о сроках окупаемости проекта, оспаривали количество инвестиций, выясняли подробности реализации.

Самостоятельная презентация исследований и бизнес-плана сильно упростила весь процесс.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.