Анатолий Соболев: «Интернет хорош тем, что измеряется все»

Анатолий, откуда взялась идея создания вашего агентства ?

Мы работаем с 2009 года. Это началось после того, как я окончил институт, где я в основном все время проработал на кафедре, и мне стало понятно, что надо чем-то заниматься самостоятельно. Какое-то время я недолго отработал в небольшом стартапе с очень талантливыми ребятами, которые делали ERP-системы для логистов. И где-то еще через год я пошел на второе высшее, пошел в аспирантуру, и стало понятно, что хочется чего-то своего. У нас появилось немного денег с моим компаньоном, и мы решили, что сейчас актуальны маркетинг, дизайн, технологии и нам нужно что-то на стыке этих направлений.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Тогда особо не было всех этих стартаперских бесконечных тусовок, обсуждений, экспертов. Сверхидеи у нас тоже не было, поэтому мы решили – пусть будет агентство, мы будем делать сайты и графический дизайн. Сняли офис на Чернышевской, сделали там ремонт – совершили все ошибки новичков-предпринимателей. Год у нас ушел на осознание того,  кто мы, где мы и что мы будем делать. Последние 4 года – это уже осознанная работа, мы понимаем, чего мы хотим и куда мы двигаемся, постоянно прогрессируем. Я не могу сказать, что с самого детства этим болел, но свой бизнес хотелось давно, попытки разной степени удачности были и до этого, а с этим срослось, появился интерес к отрасли и к работе в целом.

Как ты можешь описать деятельность вашего агентства по направлениям?

Мы занимаемся техническим маркетингом, построением системы технического маркетинга и маркетингом входящего спроса — когда спрос уже сформирован.
Например, потребитель хочет гантели. Наша задача – ему эти гантели дать в кратчайшие сроки и за минимальную цену, относительно стоимости привлечения клиента, относительно нашего заказчика, сделать процесс поиска, ознакомления, и покупки удобным для покупателя, помочь ему выбрать конкретную модель, дать альтернативное предложение. Это с одной стороны.
С другой  стороны, мы должны привлечь для нашего клиента как можно больше покупателей за минимальную стоимость. И, что самое главное, сделать процесс привлечения прозрачным, измеримым, когда ты понимаешь, сколько стоит посетитель, сколько клик, сколько стоит действие, совершенное на твоем сайте и сколько это тебе приносит.

Условно, 27 человек за день подписалось на рассылку, стоило это какое-то количество денег, мы знаем из статистики, что 0,5% из тех, кто подписан на рассылку, совершают покупку раз в месяц. В результате нехитрых вычислений мы получаем ROI или ROMI и дополнительные показатели. Вот с этим мы работаем. Наша задача привязать синтетику к бизнес-показателям.

Что такое синтетика?

Синтетические показатели — это показатели конкретных каналов, например, контекстной рекламы. У контекстной рекламы есть показатель СTR — отношение кликов к показам. Он говорит нам о качестве работы этого канала, а бизнес-показатели по каналу, соответственно, контекстной рекламы – стоимость клиента для компании.
Финальная задача в данном случае – сделать выгоду измеряемой.

Каким образом вы это делаете?

С помощью интеграции систем статистики, аналитики, разработки систем KPI (у многих даже этого нет). Потом связываем эти системы с CRM-системами, берем бизнес-показатели, вводим (если клиент достаточно гибкий) те или иные алгоритмы у него и приводим это все в единую структуру. И мы можем дать клиенту прозрачность.

Это главное, я так понимаю?

Одно из главных. Мы говорим, что результат нашей работы — измеряемая выгода. Клиент увидел, что у него творится, и дальше, зная показатели, он может их улучшать. Мы, естественно, готовы в этом помочь. Незнание показателей приводит к «сливанию» бюджета. Мы даем клиентам прозрачность. Интернет хорош тем, что измеряется практически все.

Если делить нашу деятельность именно на направления, то у нас есть разработка (все, что касается интерфейсов, сайтов, ресурсов, площадок и так далее), и у нас есть интернет-реклама и веб-аналитика (привлечение трафика, измерение этого трафика и далее работа с площадками по улучшению их качества). Мы не делаем просто сайты в отрыве, мы не делаем контекст или SEO в отрыве — мы стараемся делать бизнес-продукт.

То есть комплексные решения?

Не совсем так. Мы говорим не о комплексе, мы говорим о системе. Практически все агентства, от мала до велика (даже если это два студента), говорят, что они комплекс. У нас, прежде всего, технический маркетинг и все вокруг него. Это — система. Наша задача – объяснить клиентам, как это должно работать, а потом отдать им продукт, который будет работать.

У вас все очень структурировано…

У нас достаточно сложный процесс, начиная от разработки, проектирования и заканчивая непосредственно веб-аналитикой. Мы являемся носителями высоких компетенций. При этом мы оставляем достаточно пространства для творчества внутри этих процессов, потому что наша работа, с одной стороны – это измерение,  с другой — все равно творческий подход. Без креатива никак, даже если речь идет о цифрах.

Что касается маркетинговых инструментов в интернете. Какие, на твой взгляд, будут самыми перспективными в 2014 году?Чему стоит уделять внимание?

Инструментов очень много, их появляется все больше, как и площадок. Со всем этим, естественно, хочется поработать. Я бы рекомендовал сделать упор на аналитику. Если не стоит задача продать товар любой ценой прямо сейчас, то стоит заниматься анализом своих данных, для начала — на базовом уровне. 90% из того, что мы видим — у компаний просто нет понимания, что мерить и зачем это делать. В результате это и проблемы с бюджетами, и проблемы с обоснованиями этих бюджетов (для менеджеров, прежде всего). Достаточно часто складывается ситуация, когда хороший менеджер по маркетингу (а то и целый отдел) не может обосновать свои попытки что-то сделать, потому что не может сказать, как это повлияет на бизнес. Слово «конверсия» уже все выучили, но, тем не менее, конверсия конверсии — рознь. Стоимость клиента разная и поэтому я бы рекомендовал анализировать и стараться сделать свой маркетинг прозрачным. Направьте усилия туда, и затем уже все работы по улучшению показателей можно делать осознанно. У нас в отрасли много говорят про тестирование, про разного рода измерения, но редко применяют это в полной степени. Сначала нужно сделать свои показатели прозрачными.

Что касается трендов, понятно, что это все развивается, все, как обычно, будут говорить о смерти SEO…

Кстати, оSEO. Действительно ли его смерть так близка, особенно после заявлений Яндекса о ранжировании без ссылок?

На мой взгляд, как было года два назад, так и осталось на данном этапе. Не надо SEO — нужен контент. Работать надо с семантикой и в результате мы все придем к контент-маркетингу и линкбилдингу. Если у вас хороший контент, он правильно технически оформлен, вы правильно подобрали свою семантику, и она подходит вашей аудитории, то все у вас будет хорошо с трафиком, ранжированием и остальными факторами. Если вы интересны и нужны, то все будет прекрасно. Контент — прежде всего!

Вы занимаетесь контентом своих клиентов?

Это наша компетенция, хотя она и не выделена в отдельное направление. Мы даем рекомендации, внимательно относимся к этому еще на стадии разработки.

Вернусь к темеBig Dataи мобильных технологий. Это очень модно. Что касается мобильных разработок, непонятно, что лучше – приложение или адаптация сайта в веб, на что ты посоветуешь ориентироваться?

Мобильные технологии – наше будущее, они уже тут. Трафика все больше, мобильная реклама развивается не по дням и это здорово, потому что добавляются разные технологии, начиная с геотаргетинга и заканчивая дополненной реальностью. С другой стороны, все также надо ориентироваться на бизнес-показатели. Простой пример: мы сейчас запускаем новый ресурс для наших клиентов, в их случае трафик с мобильных устройств составляет около 10%. На данном этапе мы сделали им сайт без мобильной версии, но он отображается корректно на смартфонах.

А дальше все просто: если у вас все измеримо и вы понимаете, сколько вы с этих 10% трафика зарабатываете реальных денег, тогда вы можете сделать выводы, в течение какого времени окупится ваше мобильное приложение или версия. Сейчас мы объективно посоветовали им с этим повременить. Это не увеличит клиенту конверсию, чтобы дать значительный прирост и оправдать затраты. Конечно, как production, мы были бы рады сделать все сразу, но считаем, что этически это неверно. Мы рекомендуем действовать, исходя из бизнес-задач.

Если у вас есть трафик с мобильных устройств и вы понимаете, что разница  в конверсии между текущим сайтом и той мобильной версией, которую вы планируете сделать, будет значительной – вы можете сделать выбор, ведь все равно можно предсказать цифры.

Что лучше — не скажу, это зависит от задач. Приложение — всего лишь технология. У тебя может быть приложение для интернет-магазина, которое поможет быстрее делать покупки. И может быть приложение, которое, прежде всего не о покупках, а о контенте. Прежде всего, должно быть понимание, что мы хотим получить: увеличение среднего чека, частотности покупки, вовлеченности, или что-то еще. После этого уже стоит выбирать, какую технологию применять, и какую ценность это даст пользователю.

То есть к тебе приходит клиент и говорит «я хочу», ты анализируешь и можешь сказать, надо ему это или нет. Вот ты можешь отказать, несмотря на то, что к тебе пришел, по сути, источник твоего дохода?

Да, деньги не главное. Я не изжил в себе ремесленника в чистом виде, мне нравится то, чем я занимаюсь. Если посмотреть с чисто корыстной точки зрения, чем это обернется? Если клиент умный, то в результате он поймет, что это не принесло ничего и вряд ли продолжит с нами работать. Если клиент не умный — это не наш клиент. Мы действительно стараемся не работать с теми, кто не воспринимает нашу методологию и с кем мы не сможем разговаривать на одном языке. С одной стороны, у нас свои профессиональные узкие компетенции, в которых клиенту необязательно разбираться,  с другой – работа с нами требует от заказчика тоже определённой компетенции.

Мы пытаемся найти решение. Например, если человек хочет сделать себе мобильное приложение — скорее всего, он хочет не именно приложение, а просто хочет что-то улучшить или что-то дать своим пользователям.

И вы рекомендуете ему что-то альтернативное?

Да, мы можем с ним рассмотреть, что же можно сделать. Только осмысленное, полезное для пользователя и нашего клиента. Здесь нам важно соблюдать наши принципы. Если мы будем браться за то, что не имеет смысла, поступим так, один, два, три, пять раз – в результате мы будем чем-то другим, а не тем, чем мы являемся сейчас. Сложно говорить, что мы работаем с бизнес-показателями,  и при этом клепать мобильное приложение, которое не нужно клиенту.

Представь, что есть какая-то мифическая компания, у которой есть штат маркетологов, решивших, что пора запустить рекламную кампанию в интернете. Они её запускают, делают и контекст, и медийное размещение планируют, и в социальных сетях очень активны, а клиент не идет. В чем проблема?

Мерить надо. Это классика, к сожалению: «Мы запустили рекламу, реклама не пошла!». Не бывает так, особенно в интернете. Надо изучать товар, товарное предложение, надо смотреть предыдущие показатели, сезонность и так далее. Интернет хорош тем, что причины провалов всегда можно найти, причем достаточно конкретные, зачастую — в цифрах.

Сначала нужна аналитика, чтобы выяснить, какие показатели для нас важны, а уже потом выбирать инструменты. Инструменты по своей сути вторичны, решения должны приниматься обоснованно. Опять же надо понимать, что далеко не все участники рынка интернет-рекламы заинтересованы в измеримости.

Как посетитель сайта становится лидом и как лид становится клиентом?

Есть воронка продаж, есть разные ее варианты и разные пути привлечения. Когда компания приходит к нам, мы анализируем их текущую воронку продаж. Потому что если ты продаешь что-то небольшое – это одно, а если у тебя В2В-продажи и интеграция ПО по 5-6 миллионов — это совершенно другие продажи и этапы.

Классическая воронка продаж – это осведомленность-знание-склонность-доверие, но ее видов очень много. Она имеет разные этапы – соответственно, одного пути нет, воронки можно рисовать для разных процессов и разных целевых аудиторий. Главное, что надо понимать — какие нам нужны показатели и кто сидит по ту сторону экрана.

Есть разные уровни осознания, разные этапы воронки – в зависимости от запроса пользователя, вести его надо на разные страницы с разным контентом, разными предложениями, разным эмоциональным посылом и т.д. Это все недешево, естественно  – игры с контентом, интерфейсом, персонализацией, но результат, как правило, все окупает.

Тебе для твоей специализации нужны профессионалы. Есть ли в России специалисты такого профиля?

Специалисты есть, их очень мало, они в основном в Москве. Готового профессионала в Петербурге нам, к сожалению, найти практически невозможно. Квалификация очень важна. Мы всегда за развитие, как специалистов внутри агентства, так и вне его. В наших планах серия небольших узкоспециалированных мероприятий. Это то, чего в Питере не хватает. Например, недавно прошел мастер-класс Максима Уварова «Продвинутый Exceling». Шесть действительно полезных часов. Наше агентство не видит смысла открывать очередную школу интернет-маркетинга и обещать, что мы всех научим. Мы видим, что спрос на небольшие обучающие мероприятия невелик, но здесь опять же не о деньгах речь — мы просто хотим, чтобы рынок прогрессировал, рос уровень знаний специалистов. Различных конференций по интернет-маркетингу сейчас очень много, но это немного не то, они в большинстве своем клиентские.

О развитии. Какую литературу ты бы посоветовал читать для повышения квалификации?

Я советую узкоспециализированную литературу. Зависит от того, чему вы хотите научиться.  Например, вы поняли, что вам нужен Excel – берете книгу по сводным таблицам и читаете. Нужно подтянуть коммуникативные навыки — возьмите Джима Кэмпа «Сначала скажите «Нет». Секреты профессиональных переговорщиков», необходимо работать с веб-аналитикой – почитайте Тима Эша, Авинаша Кошика.